瑞幸“瞄向”超市貨架

瑞幸即將推出了首款瓶裝即飲咖啡。近日，社交平臺(tái)上開始流傳一組新品圖片——三款藍(lán)色瓶身的即飲咖啡，經(jīng)典美式、柚C美式、生椰拿鐵。據(jù)消息稱，目前該新品已完成省級(jí)代理招商，即將全面鋪向市場。這說明瑞幸的業(yè)務(wù)版圖，正試圖從“現(xiàn)制現(xiàn)售”的業(yè)態(tài)，跨界切入“即開即飲”的快消領(lǐng)域。

這是一個(gè)值得玩味的節(jié)點(diǎn)。不久前，瑞幸的實(shí)控方大鉦資本剛剛從雀巢手中競得藍(lán)瓶咖啡全球門店業(yè)務(wù)。一邊是“抄底”精品咖啡鼻祖，一邊是推出瓶裝飲料——兩件事放在一起看，瑞幸背后的棋局逐漸清晰。

瓶裝咖啡這條路，瑞幸顯然不容易。雀巢盤踞多年，星巴克渠道深耕，東鵬憑借高性價(jià)比快速崛起，三得利、可口可樂也虎視眈眈。瑞幸作為坐擁3萬家門店的現(xiàn)磨咖啡巨頭，為什么要在此時(shí)殺入這條賽道？

在我們看來，這瓶藍(lán)色飲料，承載的不只是一款新品，而是瑞幸向大眾流通渠道的關(guān)鍵落子。

先看產(chǎn)品本身。瑞幸這次推出的三款瓶裝即飲咖啡，規(guī)格為300ml PET瓶裝，主打賣點(diǎn)延續(xù)了門店的爆款邏輯。經(jīng)典美式強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”，柚C美式突出“甄選紅西柚”，生椰拿鐵則標(biāo)注“低糖”“100%冷榨椰肉汁”。每一款的配方和話術(shù)，都能在門店菜單上找到對應(yīng)。

圖源：小紅書

單瓶建議零售價(jià)為9.9元，恰好卡在即飲咖啡市場5-10元售價(jià)區(qū)間的上限，又與瑞幸門店“9.9元”的價(jià)格心智無縫銜接。

那么，為什么現(xiàn)在發(fā)力瓶裝賽道？我們認(rèn)為，這背后有三重戰(zhàn)略考量。

其一，是補(bǔ)全“無限場景”的最后一環(huán)。瑞幸目前擁有超過3萬家門店，覆蓋全國絕大多數(shù)城市。但門店再密，也有覆蓋不到的角落。有消費(fèi)者曾在小紅書上感嘆：“每次在高鐵上想喝瑞幸，只能看著窗外干著急。要么喝速溶，要么忍著。”這種場景的缺失，恰恰是即飲咖啡的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

便利店、超市、自動(dòng)售貨機(jī)、高鐵站、旅游景區(qū)——這些“無限場景”是現(xiàn)磨咖啡無法觸達(dá)的疆域，卻是即飲咖啡的天然主場。從2024年正式發(fā)布“瑞幸即享”品牌至今，瑞幸已推出即溶咖啡、咖啡液、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等全品類預(yù)包裝產(chǎn)品。瓶裝即飲的加入，意味著這條產(chǎn)品線終于扣上了最后一環(huán)。

“瑞幸從現(xiàn)制咖啡到瓶裝咖啡，一是實(shí)現(xiàn)全場景的覆蓋，通過瓶裝形式，瑞幸得以突破門店時(shí)空限制，進(jìn)入便利店、商超、自動(dòng)販賣機(jī)等無限點(diǎn)位，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者全天候、全場景的接觸。二是多層級(jí)的業(yè)態(tài)矩陣，將品牌價(jià)值最大化。”業(yè)內(nèi)人士表示。

其二，是把門店爆款變成貨架上的“熟客”。即飲咖啡賽道不缺玩家，但瑞幸有一個(gè)別人沒有的優(yōu)勢：門店里跑出來的爆款。

比如其生椰拿鐵在門店一年賣出幾億杯，這個(gè)口味已經(jīng)被市場反復(fù)驗(yàn)證過。現(xiàn)在把它做成瓶裝，消費(fèi)者不需要重新教育，看到“生椰拿鐵”四個(gè)字就知道大概是什么味道。

這種“心智遷移”是瑞幸最核心的資產(chǎn)。消費(fèi)者在門店喝過，覺得好喝，在貨架上看到瑞幸牌子的瓶裝版，購買決策的成本就低得多。但這里也有一個(gè)需要警惕的問題：瓶裝產(chǎn)品的口感和門店現(xiàn)制必然存在差異。瑞幸能否在工業(yè)化生產(chǎn)中還原門店風(fēng)味，將直接決定消費(fèi)者是否愿意復(fù)購。

其三，是在價(jià)格戰(zhàn)退潮后尋找新增長曲線。

2025年的咖啡市場，經(jīng)歷了一場場價(jià)格戰(zhàn)。從庫迪點(diǎn)燃，到瑞幸應(yīng)戰(zhàn)，再到京東入局掀起外賣大戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)的利潤底線被反復(fù)燒穿。

瑞幸也是這場戰(zhàn)爭的主角。其財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，瑞幸凈利潤5.18億元，同比下滑39.1%；配送費(fèi)用同比增長94.5%至16.31億元，直接反映了外賣大戰(zhàn)對利潤空間的擠壓。

在這樣的背景下，瓶裝業(yè)務(wù)的價(jià)值就凸顯出來了。它不受外賣平臺(tái)補(bǔ)貼政策的影響，不受門店?duì)I業(yè)時(shí)間的限制，也不受同店增長放緩的拖累。它是一條全新的、獨(dú)立于現(xiàn)制業(yè)務(wù)的增長曲線。

在我們看來，尋找第二增長曲線是必然選擇。瓶裝即飲市場空間廣闊，且能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)：門店作為品牌體驗(yàn)中心和新品實(shí)驗(yàn)室，瓶裝產(chǎn)品則作為觸角，捕捉一切門店無法覆蓋的消費(fèi)瞬間。

在中國市場，即飲咖啡在咖啡賽道中一直占據(jù)重要地位。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國即飲咖啡零售額規(guī)模約77.8億元，預(yù)計(jì)到2030年增長至83.84億元，年均復(fù)合增長率約1.5%。

但這條賽道并不好走。國際巨頭如雀巢、星巴克憑借先發(fā)優(yōu)勢和強(qiáng)大渠道根基，占據(jù)主導(dǎo)地位。還有三得利、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭，東鵬特飲、農(nóng)民山泉等品牌也憑借本土渠道優(yōu)勢與創(chuàng)新產(chǎn)品快速切分蛋糕。

這意味著，瑞幸的入場，將是一場硬仗。

一是渠道邏輯的差異。瑞幸擅長的直營門店與線上自提渠道，與即飲咖啡依賴的傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)銷商、批發(fā)商、終端門店）是兩套完全不同的體系。構(gòu)建一個(gè)高效、深度覆蓋的線下分銷網(wǎng)絡(luò)，需要時(shí)間以及與渠道商的利益磨合，這并非瑞幸原有的核心能力。

對于瑞幸而言，從現(xiàn)磨跨越到瓶裝，看似只隔著一個(gè)貨架，實(shí)則隔著兩套完全不同的商業(yè)邏輯。現(xiàn)磨咖啡拼的是門店選址和運(yùn)營效率，瓶裝飲料拼的是渠道覆蓋和終端動(dòng)銷。

二是口感的還原度。即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡是兩種不同的產(chǎn)品形態(tài)。現(xiàn)磨咖啡講究現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，風(fēng)味在最佳賞味期內(nèi)被消費(fèi)者飲用；即飲咖啡則需要工業(yè)化生產(chǎn)、長期保存，口感和門店現(xiàn)制必然存在差異。

瑞幸招牌的“9.9元”現(xiàn)磨咖啡，在轉(zhuǎn)化成瓶裝產(chǎn)品時(shí)，其價(jià)格競爭力需要重新評(píng)估。此外，瓶裝工藝能否高度還原現(xiàn)制咖啡的香氣、口感與層次，是決定消費(fèi)者是否會(huì)復(fù)購的關(guān)鍵技術(shù)門檻。即便味道無限接近，部分追求“新鮮制作”儀式感的消費(fèi)者，仍會(huì)將其視為“第二選擇”。

當(dāng)然，我們需要看到瑞幸的優(yōu)勢。這些年“門店積累下來的家底”，構(gòu)成了它在瓶裝賽道上的競爭優(yōu)勢。

首先是品牌勢能。最大的優(yōu)勢在于已被市場驗(yàn)證的“品牌信任”與“口味認(rèn)知”。

瑞幸是國內(nèi)市場少數(shù)真正擁有全民級(jí)爆款單品的咖啡品牌。“生椰拿鐵”等IP本身就是巨大的流量入口和品質(zhì)保證。截至2025年底，瑞幸全球門店總數(shù)達(dá)31048家，累計(jì)交易客戶數(shù)超過4.5億，月均交易客戶數(shù)達(dá)9420萬。這些數(shù)字不僅是業(yè)績，更是瓶裝業(yè)務(wù)的初始流量池。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)新能力的延續(xù)。從數(shù)據(jù)來看，瑞幸即享業(yè)務(wù)已經(jīng)打下不錯(cuò)的基礎(chǔ)。在主流電商渠道的“沖調(diào)咖啡”類目下，近年銷售額份額均排名行業(yè)前列。

第三是供應(yīng)鏈的深耕。自建烘焙基地、將生豆成本控制在行業(yè)較低水平——這些投入在價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期看似“不劃算”，但在成本普漲的當(dāng)下，卻成了最厚的安全墊。對瓶裝業(yè)務(wù)而言，這意味著品質(zhì)的穩(wěn)定性和成本的競爭力。

“瑞幸在上游原料端擁有規(guī)模化的成本優(yōu)勢。這套控制核心成本的能力，有望部分遷移至瓶裝業(yè)務(wù)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，瑞幸的入局，已然向即飲咖啡市場投入了一顆重磅石子。其帶來的鯰魚效應(yīng)，不僅會(huì)加劇市場競爭，更可能以其敏銳的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維，重塑即飲咖啡的產(chǎn)品邏輯與營銷玩法。

對于消費(fèi)者而言，貨架上多了一個(gè)值得期待的選擇；但對于瑞幸而言，瓶裝咖啡邁出不僅是產(chǎn)品線的延伸，更是品牌向“全場景咖啡”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。