在探討穿搭文化時，日系品牌往往是一個無法繞開的坐標——從Snow Peak到Goldwin，從mont·bell到and wander等，它們將功能與美學融為一體，也讓戶外浸入日常生活。而2003年誕生于東京代官山的nanamica，正是其中最具代表性的品牌之一。

如今，這個戶外潮流品牌來到上海梧桐區，開出了其中國首家門店，這也是繼紐約之后，nanamica的全球第八家門店、第二家海外直營店。

中國首店落地武康路

3月7日，nanamica全新門店「nanamica WUKANG（武康）」在上海徐匯武康路開門迎客。

這條被梧桐綠蔭掩映的街道，歷史建筑與當代生活相互交融，LE LABO內地首家街邊店、Longchamp全球首個瓏驤之家、LEMAIRE上海首店等一系列品牌早已在此落地，帶來移步易景的零售氛圍。來到武康路的nanamica，也自然地建設起一個與街區人文底蘊與創意氛圍相互呼應的空間。

品牌門店由日本建筑設計師隈太一（Taichi Kuma）操刀，參考了日本典型的海濱別墅樣式。店鋪屋頂的線條靈感來自海面的波浪，呼應品牌Slogan「One Ocean，All Lands」；外立面采用藏青色瓷磚，內部則是木質艙體風格，延續了品牌一貫的簡潔美學，營造出一種自然、舒適的空間氛圍。

店內產品以都市戶外風為主，兼顧功能性與日常穿搭。從外套、襯衫、褲裝到帽子、背包，門店呈現的既有經典產品，也不乏當季新品，包括GORE-TEX系列、巡洋艦沖鋒衣等。

從目前消費者反饋來看，nanamica的價格帶主要集中在2000元至4000元，整體定價是日本本土的1.5倍左右，與國內買手店渠道的價格相差不多。

在品牌尚未正式入華之前，中國消費者要觸達這個品牌，更多是通過海淘或是國內買手店。目前，品牌與國內約30家零售商保持著合作關系。隨著線下直營門店的落地，nanamica在中國市場的本地化布局正邁出關鍵一步。

北面紫標的幕后操盤手

2003年，本間永一郎與設計師藤井隆行在東京代官山創立nanamica，品牌名意為“七海之家”，意為跟全世界各地的人交流，但依然堅持自我，只打造日常穿著的服飾。

nanamica以「UTILITY」與「SPORTS」為核心關鍵詞，致力于將時尚性與功能性相融合，打造不受風格、年齡與性別界限所束縛的中性服裝。通過采用Gore-Tex、Coolmax等高科技面料，并結合隱藏口袋、簡約廓形等設計細節，nanamica實現了服裝在功能性與時尚感上的平衡。

值得一提的是，在孕育nanamica的同時，曾在Goldwin工作多年、有著近20年戶外服飾設計經驗的本間永一郎還肩負起另一個重要使命——在日本戶外運動集團Goldwin的主導下，設計與運營The North Face Purple Label（俗稱“北面紫標”）系列。

這個系列沒有夸張的LOGO 設計、花哨配色，極為注重面料和細節，打破了戶外與都市的邊界。地域限定與設計獨特性的雙重加持，讓它迅速破圈，成為無數人赴日必買的“土特產”之一。而作為幕后操盤手，本間永一郎及nanamica的知名度也由此顯著提升。

不同于北面紫標的“日本限定”，nanamica如其名所示，渴望走出去，只是其對于擴張始終尤為謹慎。

根據官網，nanamica在日本本土僅開設了6家門店，覆蓋代官山、福岡、神戶、京都。海外市場更是步履緩慢——2020年8月，品牌首家海外門店在紐約SoHo啟幕；時隔近六年，第二家海外門店才落子上海。這種克制，在快速擴張的戶外賽道中顯得格格不入。

這份“慢熱”成就了nanamica，卻也逐漸展現出另一面——對核心消費者而言，nanamica的“定番”產品線正變得“無聊”，細微的面料配色變化與版型調整，難以撬動新的購買欲，時有浮現的品控問題，也在慢慢侵蝕品牌最珍視的信任資產。

慢半拍的日本戶外品牌

這幾年，戶外經濟從小眾賽道躍升至萬億級風口，中國市場成為全球戶外品牌拓展的必爭之地。而在這場品牌爭奪戰中，日本戶外軍團的入華節奏，呈現出微妙的“慢半拍”姿態。

Goldwin早在2021年便在北京三里屯太古里開設中國首家旗艦店，但直到2024年集團成立中國合資公司后，才真正按下加速鍵。目前，中國已經成為Goldwin門店數量最多的海外市場，共12家門店。

日本高端戶外生活方式品牌Snow Peak 在2020年通過快閃店和跨境電商試水中國市場，2022年成立中國合資公司，加速線下門店擴張。如今以專賣店、集合店、慢閃店等形式，在國內開設超30家門店，其中專賣店17家。

日本國民戶外品牌mont·bell于2023年在北京開出品牌在華第一家旗艦店，2024年點亮上海、成都版圖。如今在國內擁有近40家門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙等城市。

日本高端戶外羽絨品牌NANGA，2022年通過天貓旗艦店進入中國市場后，直到近期才在成都落地線下首店。

對比之下，這些品牌無論是規模還是聲勢，都難以與率先搶占市場的歐美戶外巨頭相提并論。更關鍵的是，當它們終于邁出步伐時，消費者認知已經完成迭代，留給后來者的心智空間正在收窄。

而更荒誕的一幕正在上演——當門店終于開到消費者家門口，它們卻淪為“高級試衣間”。根源在于定價，當國內售價普遍達到日本本土的1.5倍甚至2倍時，精明的消費者用腳投票。“國內試穿、網上海淘”是被反復驗證的省錢攻略，更有甚者直接選擇在赴日旅行中消費，將溢價轉化為往返機票。

這種“體面的尷尬”，似乎正在成為日本戶外品牌在華擴張的集體困境。對于品牌來說，需要好好思考，這場姍姍來遲的赴約，究竟是搶占市場的勝利，還是溫水煮青蛙式的消耗。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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