冷凍烘焙進商超：進場容易，活下來難

本文來自微信公眾號：紅餐供應鏈指南，作者：梁盼，頭圖來自：AI生成

如今，走進任何一家大中型商超，烘焙區幾乎都是標配。在永輝、沃爾瑪、盒馬、七鮮等眾多連鎖商超里，不乏能見到蛋撻、麻薯、丹麥酥、蛋糕卷……乍一看，仿佛誤入了專業蛋糕房。

商超之所以紛紛“卷”向烘焙，邏輯很直接：吸引客流，還能增收，順勢培養“逛超市順便吃個烘焙”的消費習慣。

然而，一個容易被消費者忽略的真相是——那些擺在玻璃柜里的現烤面包，大多并非商超自產，而是來自背后的速凍烘焙半成品企業。

也正因如此，越來越多的速凍烘焙玩家開始將商超視為關鍵渠道。問題是：在貨架爭奪日趨白熱化的當下，速凍烘焙企業到底賺沒賺到錢？押注商超渠道到底是一門好生意，還是一塊難啃的骨頭？

我們拆解了3家具有代表性的速凍烘焙上市公司財報，試圖從數據中找到答案。

一、商超渠道：冷凍烘焙的“新擂臺”

在2025年年報中，多家速凍烘焙企業不約而同將“加大商超布局”列為了重點戰略方向。

立高食品表示，未來將進一步擴展營銷渠道，同步開發餐飲、商超、酒店、便利店、社團等渠道，并向海外進軍。這并非一時興起。2023-2025年，立高食品已連續3年在年報中提到，由于產品的不斷豐富，公司終端客戶從最初的烘焙門店向大商超、餐飲及新零售渠道延伸。

南僑食品也不甘示弱。去年，其與頭部商超業態延續合作，不斷擴充品項。而在接下來的產品、運營計劃中，商超同樣是高頻詞。

產品層面，南僑食品將在預制烘焙領域開發差異化產品，增加在大客戶及商超等渠道的銷售品項；冷加工西點上，2026年規劃擴容產品線，加速開發商超、餐飲、茶飲、咖啡等客戶。

運營層面，南僑食品則根據業態特點，分拆獨立商超便利、茶飲KA業態，各自組建全國統一運營團隊，集中力量統籌開發全國性重點客戶。

千味央廚有主食類、小食類、烘焙甜品類、冷凍調理菜肴類及其他四大類產品。其中，烘焙甜品類產品的營收貢獻不低。近幾年，千味央廚也盯上了商超渠道。

對于未來發展的展望，千味央廚指出，要把握線下商超從商品采購向聯合研發、定制化開發轉型的機遇，拓展定制業務合作。其還在產品策略中提到，要為商超便利店的熟食區提供全熟蛋撻、丹麥類（可頌、丹麥酥、脆脆酥）等產品。

為什么都盯上了商超？答案或許藏在業績里：有的企業已經在商超嘗到了甜頭，有的則看到了烘焙在商超里的增長苗頭。

2025年，立高食品共計實現營收43.54億元。其中約有27%的收入來自商超渠道，該渠道的同比增速達到25%。相比之下，收入占比達到51%的流通渠道，同比表現基本持平。

此外，去年披露的投資者關系記錄表中，立高食品也表明，公司積極把握商超調改趨勢，與更多商超客戶建立了較為緊密的合作，打樣的新品也有所增加。其還透露，全國各地商超認識到烘焙區域引流的作用，對烘焙區的定位也從盈利轉變為兼顧盈利和引流的作用。

圖片來源：紅餐網攝

而南僑食品早在2023年業績交流會上就提到，當時公司預制烘焙客戶占比最高的是商超渠道。

南僑食品去年年報中也分析稱，頭部高端會員店、精品超市近年來越發重視烘焙區，商超烘焙區迅速崛起。而且消費者也更習慣“一站式購足”并追求健康新鮮的現烤烘焙，在超市購買烘焙品的概率大幅提升。

千味央廚雖未披露冷凍烘焙商超渠道的具體占比，但其在去年答復投資者提問時稱，公司結合新零售端的市場需要，與盒馬、沃爾瑪、永輝等建立了合作。

總體來看，商超烘焙區的崛起并非偶然。它既是消費習慣變遷的結果，也是供應鏈能力與渠道策略共同推動的產物。但對冷凍烘焙企業而言，這場圍繞商超貨架與現烤區的爭奪，才剛剛開始。

二、既是誘人的“蛋糕”，也是難啃的“骨頭”

商超這條賽道，確實有肉吃。業內早就跑出過樣板——恩喜村，一個靠深度綁定商超而發展壯大的速凍烘焙企業。

這家2013年成立的公司，主攻中高端冷凍烘焙食品，產品線覆蓋了千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士等烘焙產品。它的客戶包括山姆、奈雪的茶、OLE、盒馬、華潤萬家、大潤發……都是消費者耳熟能詳的名字。

依據公司官網信息，恩喜村從2013年起就與國內零售業商超頭部品牌開展了合作，像山姆會員商店賣爆的瑞士卷、榴蓮千層等產品皆來自于恩喜村。有公開報道稱，這家企業：2018年公司銷售額僅1億元，到了2022年，收入規模已猛增至近20億。

業績走高，資本也聞風而動。2024年，食品巨頭億滋國際再度加碼，收購恩喜村共計67.82%的股權，最終持股72.35%，實現對后者的單獨控制。

恩喜村的成功路徑清晰：綁定商超，提供產品定制服務。但這既是機會，也是挑戰。

機會在于，商超通常都不會自建烘焙中央工廠，畢竟空間有限，因而做現烤產品需要借助速凍烘焙來完成現場加工。速凍烘焙，恰好能提供一套現成的供應鏈解決方案。而且，商超要做出差異化產品，提升用戶粘性，定制化確實是一條好路子。

圖片來源：紅餐網攝

而且，烘焙正在加速滲透進家庭場景，商超的高人流量，讓其成為了連接消費者的天然渠道，對于擁有研發技術和冷鏈運輸條件的速凍烘焙企業而言，這無疑是一個機會窗口。

商超賽道的巨大前景，也讓部分烘焙企業的客戶結構發生了變化。比如，主營冷凍蛋糕的圣口樂。據自媒體“第三只眼看零售”報道，在2023年之前，圣口樂的客戶主要是烘焙經銷商及烘焙專業店，兩者的銷售額占比達到90%-92%，但從2024年底開始，商超渠道客戶銷售額占比提升至37%，改變了原有布局。

不過，速凍烘焙企業押注商超渠道，本身也會面臨一些痛點。

比如，產品要有差異化特色。而這不僅是簡單地換個包裝、換個名字，而是要從口味、配方、形態上做出不同。

價格方面，商超直面消費者，消費者對于價格更敏感，所以企業提供的烘焙產品價格要具備高性價比，才能更有競爭力。

再者，商超的補貨要求也高。若是某個大單品走紅，烘焙生產商必須及時補貨，既要能對突如其來的爆單做好承接，也要對市場口味變化及時調整，迅速反應。還有冷鏈物流、庫存管理、生產排期，哪個環節都不能掉鏈子。

三、“吃肉”的邏輯，已經變了

回到最初的問題：速凍烘焙企業押注商超渠道，到底還能不能吃到肉？

能。但過去那種“只要擠進商超就能分一杯羹”的好日子，正在終結。

早期，商超烘焙區尚屬藍海。速凍烘焙企業只要具備基本的生產能力和冷鏈配送，拿到幾家連鎖超市的入場券，就能自然獲得銷售增量。立高食品過去幾年商超渠道收入占比能保持兩位數，很大程度上吃的就是這波紅利。

但從去年底開始，情況開始有一些轉變。伴隨越來越多的玩家涌入，商超貨架上的蛋撻、麻薯、瑞士卷變得千篇一律，消費者開始審美疲勞。商超采購也掌握了比價主動權。

圖片來源：紅餐供應鏈指南攝

同質化也直接導致兩個后果：價格戰和賬期拉長。對于速凍烘焙企業而言，這意味著毛利率被壓縮，現金流承壓。

對商超而言，已不再滿足于找一家“能供貨的”，而是希望找到“能一起造爆款、做差異化的合作伙伴”。這就倒逼冷凍烘焙企業必須在口味、配方、規格、服務等方方面面做足功夫。

以立高食品為例，在與商超合作方面，提供的服務已越來越細致。去年年初，這家公司就表示，原來為核心商超提供冷凍面團，由核心商超自行解凍烤制，調整為逐漸提供日配服務，會烤好再配送。這一模式已運用在華南、華北地區。

從供應冷凍面團升級為“烤好再配送”的日配服務，立高食品的柔性服務讓商超省去了現場烤制的工序和人力投入，烘焙區的運營門檻大幅降低，產品的穩定性和出餐效率顯著提升。

相比之下，沒有柔性生產能力的企業，很難跟上商超的響應節奏，被淘汰只是時間問題。

不過，即便企業補齊了柔性生產的短板，也遠未到高枕無憂的時候。試想：如果速凍烘焙真的能帶來可觀的引流效果，商超會不會順勢推出自有品牌烘焙？誰又說得準了！

本文來自微信公眾號：紅餐供應鏈指南，作者：梁盼

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