進(jìn)入2026年，汽車圈內(nèi)連續(xù)發(fā)生人事地震。1月，柯睿辰接替高翔出任寶馬大中華區(qū)總裁；2月，李德思也接替了段建軍任奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官。

近日，捷豹路虎中國(guó)也發(fā)生了重大人事調(diào)整：原捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶升任捷豹路虎全球采購(gòu)董事，同時(shí)繼續(xù)兼任中國(guó)總裁一職。現(xiàn)任捷豹路虎中國(guó)CFO Tim Howard（中文名叫韓少帥）接任中國(guó)區(qū)CEO。業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，捷豹路虎中國(guó)的人事地震與銷量低迷、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩等多種因素有關(guān)，而身染沉疴的捷豹路虎又豈是一次換帥所能解救的？

原來(lái)的CFO當(dāng)CEO

根據(jù)捷豹路虎中國(guó)的消息，原中國(guó)總裁潘慶升任全球采購(gòu)董事，財(cái)務(wù)出身的Tim Howard接任中國(guó)區(qū)CEO。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是捷豹路虎中國(guó)讓原來(lái)的CFO來(lái)當(dāng)CEO了。

自2017年1月出任捷豹路虎全球董事、中國(guó)總裁以來(lái)，潘慶已在華深耕九年，成為捷豹路虎歷史上任期最長(zhǎng)的中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，潘慶的功績(jī)?cè)谟?成功守住了品牌高端調(diào)性、激活了中國(guó)供應(yīng)鏈價(jià)值；其不足則體現(xiàn)在?電動(dòng)化步伐遲緩、大眾化車型失守、整體規(guī)模持續(xù)萎縮?。

新任CEO韓少帥的財(cái)務(wù)背景值得關(guān)注。由CFO出身的高管任CEO，捷豹路虎可以說(shuō)是頗有心得。全球CFO出身的Adrian Mardell曾在2023–2025出任捷豹路虎全球CEO，他在任期內(nèi)擺脫數(shù)十億英鎊債務(wù)、創(chuàng)十年最佳利潤(rùn)。現(xiàn)任捷豹路虎全球CEO PB Balaji，也是塔塔集團(tuán)CFO出身，他的任務(wù)就是繼續(xù)控成本、穩(wěn)利潤(rùn)。

觀察人士認(rèn)為，作為原CFO，韓少帥擁有專業(yè)的財(cái)務(wù)背景和本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，接棒后將聚焦日常經(jīng)營(yíng)、銷售與財(cái)務(wù)核心職能，通過(guò)強(qiáng)化成本管控和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，加快新產(chǎn)品落地，提升終端服務(wù)能力，守住高凈值用戶這一核心基本盤。預(yù)計(jì)韓少帥上任后，捷豹路虎在華戰(zhàn)略將出現(xiàn)多維度變化，核心是資源高度聚焦與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

捷豹路虎銷量暴跌

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年捷豹和路虎兩品牌總銷量不足2.7萬(wàn)輛，不足2017年的五分之一，同比暴跌20% 。此番人事變動(dòng)正是在路虎和捷豹銷量持續(xù)下滑的背景下發(fā)生的。

面對(duì)銷量持續(xù)下滑，捷豹路虎的管理層也沒(méi)有高招兒，只能以降價(jià)應(yīng)對(duì)。人們口中流傳的“七折虎八折豹”早已升級(jí)成“五折虎六折豹”。路虎攬勝極光L（參數(shù)丨圖片）去年曾推出限時(shí)降價(jià)政策，原價(jià)近43萬(wàn)元的車型直降19萬(wàn)元至23.98萬(wàn)元起，部分車型優(yōu)惠幅度甚至高達(dá)20萬(wàn)元以上 。路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版的終端優(yōu)惠也普遍在16萬(wàn)元左右 。這種動(dòng)輒打六折、七折的促銷力度，雖然短期內(nèi)消化了庫(kù)存，卻讓整個(gè)品牌的價(jià)格體系崩潰。

有經(jīng)銷商表示，店里有10多款車型在售，但只有攬勝和衛(wèi)士?jī)煽钅苜嶅X，其余全是虧本賣車。資料顯示，極光L最高直降20.6萬(wàn)元，終端價(jià)跌到20萬(wàn)級(jí)別，捷豹XEL甚至推出15.98萬(wàn)元的限量款清庫(kù)存，與凱美瑞、雅閣等合資家用車同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，即便降價(jià)至此銷量也不見(jiàn)起色。

2026年2月的最新銷量顯示：捷豹XFL，354輛；捷豹XEL，4輛；捷豹E-PACE，4輛；路虎極光，658輛；發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)，4輛。如此銷量確實(shí)令人汗顏。目前的捷豹路虎在豪華品牌第二陣營(yíng)中已遠(yuǎn)落后于凱迪拉克和沃爾沃，甚至與林肯汽車的差距也已相當(dāng)之大，與英菲尼迪一樣出于退市的邊緣。

除了大幅降價(jià)，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)也導(dǎo)致了捷豹路虎的口碑崩塌。近日，由于生產(chǎn)裝配問(wèn)題導(dǎo)致變速箱換擋控制模塊內(nèi)的擋位指示燈無(wú)法正常點(diǎn)亮，可能增加事故風(fēng)險(xiǎn)，部分2025款路虎攬勝、攬勝運(yùn)動(dòng)版被推上召回名單。而在某汽車投訴平臺(tái)上，捷豹路虎旗下車型中控黑屏、車機(jī)故障、駕駛中突然熄火等消費(fèi)者投訴，也是屢屢出現(xiàn)。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩

眼下捷豹路虎的困局，本質(zhì)上是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩所致。早在2021年，捷豹路虎便喊出“捷豹品牌2025年全面電動(dòng)化”的口號(hào)，但到現(xiàn)在也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

事實(shí)上2018年捷豹便推出了電動(dòng)化試水之作I-PACE，但這款車型冬季實(shí)測(cè)續(xù)航僅300公里左右，可以說(shuō)沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值。而其寄予厚望的“NewJaguar”全新一代電動(dòng)化戰(zhàn)略車型，至今仍未正式上市；路虎攬勝電動(dòng)版的交付時(shí)間，也被推遲至2026年年中……與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)豪華新能源市場(chǎng)的高速發(fā)展，蔚來(lái)、理想、問(wèn)界、極氪等品牌完成多輪產(chǎn)品迭代，800V高壓平臺(tái)、超級(jí)快充、高階智駕成為標(biāo)配。捷豹路虎一錯(cuò)再錯(cuò)，已經(jīng)徹底錯(cuò)過(guò)了新能源市場(chǎng)的黃金窗口期。

更令人憂心如焚的是，捷豹路虎似乎還沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題所在。3月3日，路虎最近發(fā)布了2026款攬勝和衛(wèi)士?jī)煽钴囆汀５谝卉嚨勒J(rèn)為這兩款車型在智能化、電動(dòng)化方面落后自主品牌兩年以上——車機(jī)系統(tǒng)沒(méi)有高通8295芯片，也沒(méi)有搭載鴻蒙系統(tǒng)，語(yǔ)音助手還是停留在“你好，路虎”這種基礎(chǔ)水平。目前20萬(wàn)以上的國(guó)產(chǎn)車，8155已經(jīng)是標(biāo)配，8295正在普及，而路虎依然采用驍龍820A芯片。

捷豹路虎曾提出未來(lái)5年內(nèi)推出6款純電車型，10年內(nèi)旗下所有車型都提供純電動(dòng)產(chǎn)品的計(jì)劃，但實(shí)際一直沒(méi)有拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。有意思的是，與奇瑞合作的神行者新能源，沒(méi)有在中國(guó)首發(fā)，而是選擇在石油遍布的中東市場(chǎng)“首秀”，中國(guó)與中東孰輕孰重，哪個(gè)是更大的電動(dòng)車市場(chǎng)，捷豹虎路拎不清嗎？

銷量低迷、口碑崩塌、產(chǎn)品力落后、電動(dòng)化遲緩……這是捷豹路虎目前的問(wèn)題。但，這次換帥，能幫助捷豹路虎扭轉(zhuǎn)困局嗎？

在第一車道看來(lái)，此次人事變動(dòng)意義不大。當(dāng)下中國(guó)豪華車市的競(jìng)爭(zhēng)邏輯早已改變，單純的換帥無(wú)法填補(bǔ)產(chǎn)品力的不足，更無(wú)法彌補(bǔ)品牌在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型上的巨大差距。而財(cái)務(wù)出身的新任CEO，其核心工作大概率聚焦于降本增效，難以在產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)布局上帶來(lái)突破性改變。

在新能源時(shí)代，BBA都淪為了雜牌，更何況二三線豪華品牌！目前在電動(dòng)化、智能化的沖擊下，豪華的定義正在被重新書寫。潘慶的升遷與少帥的接任，實(shí)則暴露了捷豹路虎對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知偏差。在品牌陷入困局時(shí)，捷豹路虎不及時(shí)推出貼合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，反而在人事上作文章，勢(shì)必會(huì)錯(cuò)失自救的最佳時(shí)機(jī)。

編輯丨小林 審核丨奇異果

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