進入2026年，汽車圈內(nèi)連續(xù)發(fā)生人事地震。1月，柯睿辰接替高翔出任寶馬大中華區(qū)總裁；2月，李德思也接替了段建軍任奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官。

近日，捷豹路虎中國也發(fā)生了重大人事調(diào)整：原捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶升任捷豹路虎全球采購董事，同時繼續(xù)兼任中國總裁一職。現(xiàn)任捷豹路虎中國CFO Tim Howard（中文名叫韓少帥）接任中國區(qū)CEO。業(yè)內(nèi)觀察人士認為，捷豹路虎中國的人事地震與銷量低迷、電動化轉(zhuǎn)型遲緩等多種因素有關(guān)，而身染沉疴的捷豹路虎又豈是一次換帥所能解救的？

原來的CFO當(dāng)CEO

根據(jù)捷豹路虎中國的消息，原中國總裁潘慶升任全球采購董事，財務(wù)出身的Tim Howard接任中國區(qū)CEO。簡單地說，就是捷豹路虎中國讓原來的CFO來當(dāng)CEO了。

自2017年1月出任捷豹路虎全球董事、中國總裁以來，潘慶已在華深耕九年，成為捷豹路虎歷史上任期最長的中國區(qū)負責(zé)人。業(yè)內(nèi)人士認為，潘慶的功績在于?成功守住了品牌高端調(diào)性、激活了中國供應(yīng)鏈價值；其不足則體現(xiàn)在?電動化步伐遲緩、大眾化車型失守、整體規(guī)模持續(xù)萎縮?。

新任CEO韓少帥的財務(wù)背景值得關(guān)注。由CFO出身的高管任CEO，捷豹路虎可以說是頗有心得。全球CFO出身的Adrian Mardell曾在2023–2025出任捷豹路虎全球CEO，他在任期內(nèi)擺脫數(shù)十億英鎊債務(wù)、創(chuàng)十年最佳利潤。現(xiàn)任捷豹路虎全球CEO PB Balaji，也是塔塔集團CFO出身，他的任務(wù)就是繼續(xù)控成本、穩(wěn)利潤。

觀察人士認為，作為原CFO，韓少帥擁有專業(yè)的財務(wù)背景和本土運營經(jīng)驗，接棒后將聚焦日常經(jīng)營、銷售與財務(wù)核心職能，通過強化成本管控和精細化運營，帶領(lǐng)團隊精準(zhǔn)對接市場需求，加快新產(chǎn)品落地，提升終端服務(wù)能力，守住高凈值用戶這一核心基本盤。預(yù)計韓少帥上任后，捷豹路虎在華戰(zhàn)略將出現(xiàn)多維度變化，核心是資源高度聚焦與精細化運營。

捷豹路虎銷量暴跌

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年捷豹和路虎兩品牌總銷量不足2.7萬輛，不足2017年的五分之一，同比暴跌20% 。此番人事變動正是在路虎和捷豹銷量持續(xù)下滑的背景下發(fā)生的。

面對銷量持續(xù)下滑，捷豹路虎的管理層也沒有高招兒，只能以降價應(yīng)對。人們口中流傳的“七折虎八折豹”早已升級成“五折虎六折豹”。路虎攬勝極光L（參數(shù)丨圖片）去年曾推出限時降價政策，原價近43萬元的車型直降19萬元至23.98萬元起，部分車型優(yōu)惠幅度甚至高達20萬元以上 。路虎發(fā)現(xiàn)運動版的終端優(yōu)惠也普遍在16萬元左右 。這種動輒打六折、七折的促銷力度，雖然短期內(nèi)消化了庫存，卻讓整個品牌的價格體系崩潰。

有經(jīng)銷商表示，店里有10多款車型在售，但只有攬勝和衛(wèi)士兩款能賺錢，其余全是虧本賣車。資料顯示，極光L最高直降20.6萬元，終端價跌到20萬級別，捷豹XEL甚至推出15.98萬元的限量款清庫存，與凱美瑞、雅閣等合資家用車同臺競爭，即便降價至此銷量也不見起色。

2026年2月的最新銷量顯示：捷豹XFL，354輛；捷豹XEL，4輛；捷豹E-PACE，4輛；路虎極光，658輛；發(fā)現(xiàn)運動，4輛。如此銷量確實令人汗顏。目前的捷豹路虎在豪華品牌第二陣營中已遠落后于凱迪拉克和沃爾沃，甚至與林肯汽車的差距也已相當(dāng)之大，與英菲尼迪一樣出于退市的邊緣。

除了大幅降價，質(zhì)量問題頻發(fā)也導(dǎo)致了捷豹路虎的口碑崩塌。近日，由于生產(chǎn)裝配問題導(dǎo)致變速箱換擋控制模塊內(nèi)的擋位指示燈無法正常點亮，可能增加事故風(fēng)險，部分2025款路虎攬勝、攬勝運動版被推上召回名單。而在某汽車投訴平臺上，捷豹路虎旗下車型中控黑屏、車機故障、駕駛中突然熄火等消費者投訴，也是屢屢出現(xiàn)。

電動化轉(zhuǎn)型遲緩

眼下捷豹路虎的困局，本質(zhì)上是電動化轉(zhuǎn)型遲緩所致。早在2021年，捷豹路虎便喊出“捷豹品牌2025年全面電動化”的口號，但到現(xiàn)在也沒有實現(xiàn)這個目標(biāo)。

事實上2018年捷豹便推出了電動化試水之作I-PACE，但這款車型冬季實測續(xù)航僅300公里左右，可以說沒有任何實際價值。而其寄予厚望的“NewJaguar”全新一代電動化戰(zhàn)略車型，至今仍未正式上市；路虎攬勝電動版的交付時間，也被推遲至2026年年中……與之形成鮮明對比的是，中國豪華新能源市場的高速發(fā)展，蔚來、理想、問界、極氪等品牌完成多輪產(chǎn)品迭代，800V高壓平臺、超級快充、高階智駕成為標(biāo)配。捷豹路虎一錯再錯，已經(jīng)徹底錯過了新能源市場的黃金窗口期。

更令人憂心如焚的是，捷豹路虎似乎還沒有意識到問題所在。3月3日，路虎最近發(fā)布了2026款攬勝和衛(wèi)士兩款車型。第一車道認為這兩款車型在智能化、電動化方面落后自主品牌兩年以上——車機系統(tǒng)沒有高通8295芯片，也沒有搭載鴻蒙系統(tǒng)，語音助手還是停留在“你好，路虎”這種基礎(chǔ)水平。目前20萬以上的國產(chǎn)車，8155已經(jīng)是標(biāo)配，8295正在普及，而路虎依然采用驍龍820A芯片。

捷豹路虎曾提出未來5年內(nèi)推出6款純電車型，10年內(nèi)旗下所有車型都提供純電動產(chǎn)品的計劃，但實際一直沒有拿出有競爭力的產(chǎn)品。有意思的是，與奇瑞合作的神行者新能源，沒有在中國首發(fā)，而是選擇在石油遍布的中東市場“首秀”，中國與中東孰輕孰重，哪個是更大的電動車市場，捷豹虎路拎不清嗎？

銷量低迷、口碑崩塌、產(chǎn)品力落后、電動化遲緩……這是捷豹路虎目前的問題。但，這次換帥，能幫助捷豹路虎扭轉(zhuǎn)困局嗎？

在第一車道看來，此次人事變動意義不大。當(dāng)下中國豪華車市的競爭邏輯早已改變，單純的換帥無法填補產(chǎn)品力的不足，更無法彌補品牌在電動化、智能化轉(zhuǎn)型上的巨大差距。而財務(wù)出身的新任CEO，其核心工作大概率聚焦于降本增效，難以在產(chǎn)品研發(fā)與市場布局上帶來突破性改變。

在新能源時代，BBA都淪為了雜牌，更何況二三線豪華品牌！目前在電動化、智能化的沖擊下，豪華的定義正在被重新書寫。潘慶的升遷與少帥的接任，實則暴露了捷豹路虎對中國市場的認知偏差。在品牌陷入困局時，捷豹路虎不及時推出貼合中國市場需求的產(chǎn)品，反而在人事上作文章，勢必會錯失自救的最佳時機。

編輯丨小林 審核丨奇異果

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