作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

當同樣“被逼著做網紅”的奇瑞董事長尹同躍用“最恨”來形容企業家IP時，一直處于風口浪尖的長城汽車董事長魏建軍，卻似乎很享受“沖浪”。

2023年，在小米董事長雷軍的帶領下，包括魏建軍、尹同躍、朱華榮（長安汽車董事長）等一批車企掌門人紛紛走到鏡頭前，又拍短視頻又直播，希望用個人流量帶動公眾對于企業的認知。

然而，眾所周知的是，去年雷軍“翻車”了，而車企掌門人的IP也多數沒了下文，只有魏建軍依然在堅持。他為坦克麒麟拍宣傳片，親自駕駛二代哈弗H9（參數丨圖片）柴油版參加敦煌拉力賽T2量產組比賽，為歐拉品牌煥新站臺，甚至親自當起魏牌即將上市的“AI豪華六座旗艦”魏牌V9X的代言人…

用“馬不停蹄”來形容魏建軍，一點兒都不為過。這個已過花甲之年的汽車人，卻有著比年輕人更旺盛的生命力。他幾乎每天早起、健身、開會……軍人家庭的出身，以及年輕時在部隊的經歷，至今在他的身材管理、極致自律上盡顯無疑。

他，依然是長城汽車無可替代的代言人。

3月9日，在主題名為“立旗”的魏牌V9X造型美學全球首秀直播上，魏建軍以魏牌V9X代言人身份亮相，他穿著為這次活動專門購置的中山裝，再次從保定直隸總督署大旗桿的精神圖騰聊起，談自己對于中式美學和中式豪華的理解，談所謂“豪車出身論”的行業偏見，也談了他對于魏牌這十年發展的心得體會，并承諾：“自己當代言人，是給大家吃一顆‘定心丸’，魏牌V9X這臺車以我的名字擔保，絕不辜負大家的期待。”

整個直播聽下來，魏建軍一如既往坦誠、不裝，和十年前魏牌剛成立的時候的觀點也是一脈相承。

這十年，魏牌發展好嗎？

這個問題，其實不好回答。十年前，魏牌宛如驚鴻出世，有驚艷的開始，有驚艷的開始，然而，由于時機等問題，好的勢頭并沒有延續很長時間。從2017年首款車型VV7上市，到2018年銷量突破10萬達到巔峰，再到此后連續四年下滑至3.63萬輛的谷底，魏牌走過了一條“過山車”般的曲線。

這當然并非長城一家的困境。同時期推出的自主高端品牌領克和星途，也依然還不能稱得上成功。

但魏建軍對這個以自己姓氏命名的品牌，始終有一種外人難以理解的情結。他曾說：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”

這句話，既是誓言，也是枷鎖。

在這次直播中，魏建軍不經意間透露了自己在品牌發展中的三個“第一”：第一個用自己姓氏命名品牌、第一個親自為車型代言、第一個把中國元素具象化融入量產車設計。

這三個“第一”，串聯起魏建軍三十多年的造車生涯。

第一個用姓氏命名品牌，是十年前的事。彼時的中國汽車市場，合資品牌如日中天，自主品牌還在中低端市場苦苦掙扎。魏建軍把自己的姓氏押上去，無異于一場豪賭。“以姓立名、以人立信”，他用最樸素的方式向消費者承諾——這車，我負責。

第一個親自為車型代言，是現在進行時。62歲的魏建軍穿著中山裝坐在鏡頭前，聊的不是參數、不是配置，而是保定直隸總督署門前那根大旗桿的精神圖騰，是中式美學里的“克制且內斂的高級感”。有網友評論：“別的老板代言是為了帶貨，魏老板代言是真的在賭人品。”

第一個把中國元素具象化融入設計，則是長城這些年在做的事。從最早推出“中國風”車型，到如今V9X上的中軸對稱、重檐結構、金鑲玉門把手、飛檐烽火臺尾燈……

魏建軍在直播中說：“經得起時間考驗的設計，才是真正的豪華。”

無獨有偶，長城汽車另外兩大品牌的動向，也在印證著魏建軍對“時間”與“豪華”的理解。

一個是坦克品牌的全新旗艦——坦克麒麟。

2月底，魏建軍親自發布了這款全新旗艦車型的預告，定名“麒麟”。在中國傳統文化中，麒麟集獅頭、鹿角、虎眼、龍鱗于一身，是“仁獸”——象征“武備而不為害，有實力而無戾氣”。用這樣一個刻在中國人骨子里的文化圖騰來命名越野旗艦，定位一下子就立住了：這不是一臺跟風湊數的硬派車，而是奔著中國硬派越野標桿去的。

這款被定義為“長城麒麟新旗艦”的車型，實際上是坦克700 Hi4-Z，定位百萬級豪華越野SUV，直接對標奔馳G級、凱迪拉克凱雷德等車型。新車搭載2.0T插電混動系統，匹配59.05kWh電池組，純電續航190km，集成長城尖端技術——后輪轉向、空氣懸架、激光雷達一應俱全。更值得關注的是，長城自研的4.0T V8發動機很可能上車。

魏建軍去年在上海車展就曾放言：“我造這一輩子車，怎么也得弄個V8干一干”。

而這款車推出的專屬配色“沙漠青衣”，更是把東方美學玩到了極致——一邊是沙漠戈壁，自然最粗糲的面孔；一邊是青衣，戲曲中最雅致的角色。當極致惡劣的出行環境，遭遇極致東方的人文氣質，駕駛者不再是征服者，而是達到“隨心所欲不逾矩”的境界。魏建軍對此的詮釋是：“做車，要有魂，更要有根，我們把敦煌千年的青，融于全新坦克700。”

另一個是歐拉品牌的全面煥新。

近日，長城歐拉品牌宣布全面轉型，從“更愛女人的新能源汽車”煥新為“全球時尚精品汽車品牌”。新定位圍繞“全球、時尚、精品、多選”四大支柱，目標用戶從精致女性擴展至全球年輕都市生活家，品牌主張更新為“活出光芒”。

這場煥新的背后，是長城汽車推出的智能多動力平臺，實現“一車多動力、多品類、多姿態”的突破。

今年1月，長城汽車發布了全新整車平臺——“歸元”。這個命名來自網友投票，所謂“歸元”，寓意“回歸本源”，其創新之處在于，它摒棄了“動力+底盤+車身+EE域控”的固定組合方式，轉而采用高度模塊化的架構。硬件方面，平臺以結構樹形式分解為發動機、變速器、電池、空氣彈簧等49個核心模塊、329個共用組件；軟件方面，基于SOA架構沉淀出2000多個標準化原子能力標簽。

基于多模塊架構優勢，歸元平臺具備“一車多動力”的能力，可兼容插電式混合動力、混合動力、純電動、燃油和氫能五大動力形式，覆蓋轎車、城市SUV、泛越野SUV、強越野SUV、皮卡、MPV、跑車等7大品類，推出超過50款全球車型，支撐長城汽車2026年180萬輛的產銷目標。

熟悉魏建軍的人都知道，這位掌門人從不掩飾自己的觀點，甚至有些“語不驚人死不休”。

比如，他痛批過隱藏式門把手和零公里二手車、“炮轟”過受行業熱捧的“一體壓鑄”技術，也質疑過新能源汽車行業賠本賺吆喝，以及被資本驅動帶來的負面后果等……

汽車行業對他的評價也呈兩極化：有的認為他專業、敢言、真誠、是個真漢子；有的認為他保守、固執、甚至偏執。

除了“敢說”，他更“敢當”。

就在3月5日，魏牌V9X宣傳海報被指抄襲路虎攬勝運動版廣告創意。輿論發酵僅一日后，3月6日晚，魏建軍發布視頻公開道歉：“經過核查，那張海報的確是抄襲的，不能有任何的辯解，在這里我向路虎道歉。”他先后向路虎品牌、原創設計師及公眾致歉，將責任歸結為自身作為代言人審核把關不嚴，承諾長城將承擔全部法律與經濟責任。

第二天，路虎攬勝官方微博作出回應：“真誠和擔當是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質。堅持原創，祝長城汽車越來越好。”一場負面輿情，就這樣被他用最樸素的“認錯”化解。

如今回想起來，那聲道歉，某種程度上也是在“立旗”——立的是敢認錯、不遮掩的旗。

他就像一個“清醒的斗士”。盡管有時候看起來近乎偏執，但他從來不隨大流，而是跟隨自己內心的判斷。盡管，目前長城依然面臨著諸多挑戰：坦克所在的硬派越野市場擠進越來越多的玩家，魏牌高端化尚未完全跑通，歐拉品牌二次發力能否被用戶所接受……

2022年，在黑貓、白貓月銷過萬的情況下，他卻果斷停產，直言“賣一臺虧一臺怎么行？這樣的新能源發展沒有任何意義。”

這種清醒，近乎冷酷。

我曾與之爭辯，新能源的發展，就是需要投入期，如果在虧損階段沒有“占位”，又怎么可能在收獲期得到回報？他并不認同這種觀點，堅持認為“造車是長跑，不是百米沖刺，每一步都得經得起時間考驗。”

說服他很難。因為他始終把自己當成一個造車的人，而非簡單的商人。

在喧囂的中國汽車業，魏建軍就像個“異類”。當絕大多數人都在“隨波逐流”時，他卻固執地舉著火炬，要尋找行業的底線與邊界。這種“舉世皆醉我獨醒”的背后，是其對于商業本質的堅守。但他并非只有清醒，也保留了“一半醉”，這份“醉”，在于對汽車和汽車工業那份不減的熱愛。

去年9月，61歲的魏建軍做了一件在汽車行業轟動的事——以車手身份親自參加敦煌越野耐力賽，駕駛二代哈弗H9柴油版，在沙漠、戈壁、古河床等復雜路況中完成了上千公里的賽程。

賽后，他站在頒獎臺上，身著賽車服，捧起獎杯。鏡頭前的他，曬得黝黑，卻笑得像個孩子。

魏建軍對賽車的熱愛并非作秀，而是深入到了產品研發中。作為創始人，只要不出差，他每周四都會參加車輛評審，每個月都會對整車造型、性能等各個細節進行復盤總結。

在此次敦煌拉力賽中，魏建軍駕駛哈弗H9柴油版沖坡時飛起三米多高，把團隊嚇壞了，當然，大家擔心的不是車，而是他的“老腰”能不能受得了。事后談起這件事時，魏建軍輕描淡寫的說，因為對自己的產品有足夠的信心，所以才敢那么開。

這份近乎癡迷的熱愛，是長城在過往35年時間里持續發展的底層邏輯所在。

但光有熱愛并不夠。

在過往這幾年里，中國汽車行業向新能源快速轉型，持續的價格戰，讓“內卷”成為行業的主旋律。在這個過程中，長城的新能源銷量占比相對較低，看似“落伍”了。

我有時候會想：如果從商業的角度，當年歐拉黑貓、白貓如果不停產會如何？魏牌這十年能不能有更好的發展？……

沒有人完美無缺，也沒有人永遠正確。這些問題，注定也沒有答案。因為如果不這么做，那就不是魏建軍，也不會有今日之長城。

“留一半清醒留一半醉”的魏建軍，就跟保定直隸總督署的大旗桿一樣，任憑雨打風吹，我自巋然不動。