作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日（下稱“315”）的腳步越來越近，各大企業(yè)都如臨大考。近期，椰子水品牌被曝“加糖加水”，壽司郎因食品安全問題登上熱搜，食品飲料行業(yè)再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

這面每年一度的“照妖鏡”，同樣清晰地映照出酒類行業(yè)的沉疴與新疾。回顧近五年酒業(yè)在315前后被曝光的種種事件，從貨不對版，到直播售假，再到“開盒酒”回流，一張不斷演變的“黑榜”背后，是中國酒業(yè)在轉(zhuǎn)型深水區(qū)所面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

造假不止

造假，堪稱央視315晚會的“傳統(tǒng)節(jié)目”，也是酒業(yè)質(zhì)量安全問題的源頭。從早期的酒精度不達(dá)標(biāo)，到近年來的年份酒勾兌，造假手法不斷升級，與監(jiān)管的博弈也逐年加劇。

時間來到5年前，315晚會揭露的“土坑酸菜”事件震驚全國，引發(fā)的食品安全信任危機(jī)波及了整個食品飲料行業(yè)。這一年，酒業(yè)自身的造假案件也已呈現(xiàn)出涉案金額巨大、跨區(qū)域流竄的特點(diǎn)。

2022年11月，廣西浦北縣浦北警方破獲一起涉案金額超1.2億元、涉及全國多地的特大制售假酒案件，同年，湖北一起特大制售假酒案涉案金額2000余萬元。

圖片來源：南寧晚報(bào)

不光是白酒，葡萄酒也是制售假酒重災(zāi)區(qū)。2022年12月初，福建警方發(fā)現(xiàn)了40000多瓶假冒的奔富和拉菲葡萄酒，總價值超過1100萬元人民幣，是福建省歷年來破獲的最嚴(yán)重的假酒案之一。揚(yáng)州高郵警方搗毀的一個跨區(qū)作案的特大制售假酒團(tuán)伙，查扣假冒奔富葡萄酒8000多瓶，涉案價值超1000萬元人民幣。

不難看出，造假已經(jīng)不是個別小作坊行為，而是形成了規(guī)模化的黑色產(chǎn)業(yè)。

到了2023年，酒類產(chǎn)品的“品質(zhì)硬傷”開始被頻繁檢出。安徽、山西、新疆等多地市場監(jiān)管部門抽檢結(jié)果顯示，杜康酒宗酒業(yè)、堡子酒業(yè)、普惠酒業(yè)等多家企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)“酒精度”不達(dá)標(biāo)，安徽百年貢酒一批次“老白干酒”酒精度超標(biāo)。酒精度是白酒最基礎(chǔ)的理化指標(biāo)，其不合格直接暴露了部分中小酒企在工藝控制和出廠檢驗(yàn)上的嚴(yán)重缺失，反映出在品控層面仍有漏洞。

如果說酒精度不達(dá)標(biāo)尚屬“隱秘”的瑕疵，那么隨后出現(xiàn)的造假手段則更具欺騙性。2025年，央視財(cái)經(jīng)頻道深度調(diào)查節(jié)目以專題報(bào)道，揭露了直播間“年份酒”造假和仁懷茅臺鎮(zhèn)“年份酒”黑產(chǎn)業(yè)鏈。造假者通過勾兌廉價基酒、偽造檢測報(bào)告、編造儲藏故事等手段，將成本極低的酒包裝成價值不菲的“陳年老酒”。

圖片來源：央視財(cái)經(jīng)公眾號

“老酒”頻頻翻車的背后是市場需求的驅(qū)動。

近年來，年份酒爆發(fā)出增長潛力。中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年陳年老酒突破1500億元。在行業(yè)存量競爭、產(chǎn)能過剩的背景下，“年份酒”概念不僅成為酒企產(chǎn)品升級、支撐溢價的關(guān)鍵策略，投資收藏屬性也被不斷放大，吸引了大量資本與消費(fèi)者涌入。巨大的利益空間，使得這一新興賽道成為了造假的重災(zāi)區(qū)。

縱觀5年來的造假案，形態(tài)不斷升級背后都是暴利驅(qū)動。正如酒類分析師肖竹青所指出的，從酒精度不達(dá)標(biāo)到后來的打孔酒、年份酒造假，手法雖不斷翻新，但核心都是為了以極低的成本攫取高額利潤。即便在數(shù)字化時代，這條從原料、灌裝、包裝到銷售的黑色產(chǎn)業(yè)鏈依然頑固存在。應(yīng)對之道，也必然需要技術(shù)手段的同步升級，例如結(jié)合AI智能識別等防偽追溯技術(shù)，同時通過產(chǎn)品的快速迭代，在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時構(gòu)筑更高的造假門檻。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

價值欺詐

如果說造假是以假亂真，那么各種天價酒則是以虛充實(shí)。近年來，部分酒企通過編故事、炒概念，將產(chǎn)品價格推至令人咋舌的高度，制造了一場場“天價酒”的泡沫。

2024年的央視315晚會，標(biāo)價5.86萬元/瓶的“聽花酒”被曝光。該產(chǎn)品宣稱擁有“提升免疫力、改善睡眠”等多項(xiàng)保健功效，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其所謂的“高科技”涼味劑不過是常見的薄荷提取物。

圖片來源：聽花酒官網(wǎng)截圖

盡管當(dāng)時因?yàn)樘摷傩麄鞯藗€大跟頭，但聽花酒并未就此消失，其線下門店不久后恢復(fù)營業(yè)，并在上海、北京等地核心地標(biāo)，以及機(jī)場、商場里投放大型廣告，甚至重返央視，試圖把靠營銷出圈的來時路再走一遍。

然而，現(xiàn)實(shí)是聽花酒的母公司青海春天一直在虧損。最近五年，*ST春天連續(xù)虧損，營收在1.2億元到2.7億元區(qū)間徘徊。2024年的財(cái)報(bào)披露后，其因凈利潤為負(fù)、扣非后營收不足3億元首次觸發(fā)退市風(fēng)險警示。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年酒水業(yè)務(wù)的廣告宣傳費(fèi)高達(dá)0.69億元，銷售費(fèi)用率已超過毛利率。

顯然，如今的白酒市場和消費(fèi)環(huán)境早已不同，高端、商務(wù)的定位不再具有吸引力。如果說十年前還有人愿意為面子買單，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越理性，已經(jīng)很難選擇這種“智商稅”。

與“聽花酒”類似，近年來，市場上涌現(xiàn)出大量以“華茅”“王茅”“賴茅”等后人名義，打著“茅臺酒創(chuàng)始人”“醬香之源”旗號的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)戲稱為“茅臺祖宗酒”。酒訊調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺，宣稱“王茅創(chuàng)始人之一”、“1915年巴拿馬金獎”等擦邊球式宣傳的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十款。

這不由得讓人聯(lián)想到各類“特供”“專供”酒，也在近五年的市場屢見不鮮，這些產(chǎn)品的邏輯很相似，通過虛構(gòu)稀缺身份或歷史淵源，迎合部分消費(fèi)者對“面子”和“稀缺性”的心理需求。對此，2024年，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁制售“特供酒”的公告》，多地開展“特供酒”清源打鏈專項(xiàng)行動。

圖片來源：市場監(jiān)管總局官網(wǎng)截圖

白酒市場競爭越來越激烈，連頭部酒企都在下沉、做年輕化，消費(fèi)者對白酒價值的定義已經(jīng)今非昔比。價值不再等同于面子，而是包括品質(zhì)積淀、社交價值、情緒價值等在內(nèi)的賦值。

肖竹青認(rèn)為，短期內(nèi)，利用人性虛榮心和信息不對稱的炒作產(chǎn)品仍會層出不窮。但長期來看，監(jiān)管高壓與消費(fèi)理性的回歸，將不斷擠壓這類“價值欺詐”的生存空間。泡沫的破裂，正是市場走向成熟的必經(jīng)之路。

03

渠道變形

問題不僅在生產(chǎn)與營銷環(huán)節(jié)，當(dāng)行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)場景變化，渠道端壓力與日俱增，一些銷售行為逐漸扭曲，催生了更為復(fù)雜的“變形”現(xiàn)象，線上平臺成為矛盾集中爆發(fā)的焦點(diǎn)。

酒訊在黑貓投訴等第三方平臺上以“直播”“白酒”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，看到大量消費(fèi)者發(fā)起的投訴。消費(fèi)者反映的問題集中在發(fā)瑕疵品、貨不對版、假貨、強(qiáng)制捆綁買賣等方面。比如，有網(wǎng)友投訴稱，其在快手直播間買到沱牌A8，后得知產(chǎn)品非直營但商家及平臺均不回應(yīng)。

圖片來源：黑貓投訴App截圖

2024年以來，各大電商平臺及直播間里，“特價茅臺”“骨折價名酒”層出不窮。許多店鋪打著“假一賠十”的旗號，售賣的卻是高仿假酒。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問題要求賠償時，商家往往設(shè)置重重障礙，要求提供品牌方出具的鑒定報(bào)告，或直接下架店鋪、卷款跑路。五糧液、劍南春等頭部企業(yè)多次發(fā)布告知書，澄清未授權(quán)某些店鋪，并公布鑒定為假貨的產(chǎn)品名單。

消費(fèi)者維權(quán)困難，廠家也發(fā)起反擊。2025年，酒廠電商之爭愈演愈烈。去年雙十一前夕，茅臺、小糊涂仙、國臺等酒企相繼發(fā)布告消費(fèi)者通知書，直指未授權(quán)渠道及價格亂象，不少酒廠公布授權(quán)渠道引導(dǎo)消費(fèi)者到指定渠道購買。

圖片來源：各官方賬號截圖

這一輪矛盾的激烈程度遠(yuǎn)超以往，背后不僅是傳統(tǒng)電商的沖擊，更是即時零售模式興起帶來的更大挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)電商主要服務(wù)于計(jì)劃性購買不同，即時零售主要瞄準(zhǔn)臨時聚會、商務(wù)宴請等“即時性需求”，對線下渠道產(chǎn)生了更直接、更廣泛的沖擊。

在這場混戰(zhàn)中，“開瓶酒”“開蓋酒”“開盒酒”等違規(guī)產(chǎn)品借由線上低價鏈路大肆流通。從“瑕疵特惠”到“拆盒促銷”，直播間里看似讓利消費(fèi)者的營銷話術(shù)，直播間里看似讓利消費(fèi)者的營銷話術(shù)，實(shí)則擾亂了價格體系和品牌形象。

此外，去年央視315晚會中，官方曝光了網(wǎng)絡(luò)虛假手機(jī)抽獎案例,其中白酒是常見的引流商品。消費(fèi)者在無意間被跳轉(zhuǎn)至抽獎頁面，中獎后需支付數(shù)百元“體驗(yàn)費(fèi)”才能收到所謂“高端白酒”，而實(shí)際成本不足百元。

肖竹青指出，直播電商發(fā)展中，部分投機(jī)者會利用規(guī)則漏洞欺騙消費(fèi)者，具體表現(xiàn)為價格陷阱、虛假營銷、資質(zhì)混亂等。對此，酒企破局的關(guān)鍵在于建立完善的線上銷售體系，嚴(yán)格品控和供應(yīng)鏈管理，把資源向真正的開瓶場景傾斜。

事實(shí)上，渠道的種種“變形”，根源在于行業(yè)從增量競爭進(jìn)入存量競爭后，巨大的動銷壓力。2025年，不少中小酒企陷入生存困境，頭部酒企也舉步維艱。5年來的“黑榜”變化，并非一個簡單的“變壞”的過程，而是一個行業(yè)在高速發(fā)展后，各種累積問題在不同維度上的顯性爆發(fā)。

越是艱難，越該走在正確的路上。只有將消費(fèi)者權(quán)益放在前面，讓每一瓶酒都經(jīng)得起品質(zhì)的考驗(yàn)，行業(yè)才能穿越周期迷霧，贏得市場的信任。

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WangqiHuigu

酒 訊

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