2026年2月1日，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合制定的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）正式施行，標(biāo)志著中國(guó)直播電商行業(yè)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入全鏈條、規(guī)范化監(jiān)管的新階段。

一個(gè)多月后的3月13日，微信小店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布《直播營(yíng)銷人員身份信息提交須知》新規(guī)意見(jiàn)征集，成為《辦法》實(shí)施后首個(gè)出臺(tái)具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這一動(dòng)作不僅意味著監(jiān)管要求開(kāi)始轉(zhuǎn)化為平臺(tái)實(shí)操規(guī)則，更預(yù)示著直播電商“穿透式監(jiān)管”正式落地。

微信新規(guī)：

從“后臺(tái)實(shí)名”到“全面穿透”

微信此次發(fā)布的《直播營(yíng)銷人員身份信息提交須知》征求意見(jiàn)稿，對(duì)直播營(yíng)銷人員身份信息管理提出了前所未有的細(xì)致要求。根據(jù)公告，直播間運(yùn)營(yíng)者必須向平臺(tái)提供參與直播人員的姓名、身份證件號(hào)碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式以及所屬服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于涉及專業(yè)領(lǐng)域的直播，還需提交相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)和職業(yè)職務(wù)信息。

與行業(yè)內(nèi)早前實(shí)行的后臺(tái)實(shí)名認(rèn)證相比，微信此次將“經(jīng)常居住地址”和“所屬服務(wù)機(jī)構(gòu)”列為必填項(xiàng)，具有重要的監(jiān)管意義。這一設(shè)計(jì)顯然是為了配合監(jiān)管部門(mén)在無(wú)法確定實(shí)際經(jīng)營(yíng)地時(shí)，能夠依據(jù)《辦法》第47條準(zhǔn)確界定管轄權(quán)。

更為關(guān)鍵的是，微信公告明確將“三年留存期”寫(xiě)入約束范圍。公告要求，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)核驗(yàn)并保存相關(guān)記錄，保存時(shí)間自直播結(jié)束之日起不少于三年。這一規(guī)定直接對(duì)應(yīng)了《辦法》第28條的要求，意味著直播間的檔案管理已從行業(yè)慣例變?yōu)榉ǘx務(wù)。

精準(zhǔn)對(duì)接：

微信新規(guī)與《辦法》的逐條對(duì)應(yīng)

微信此次新規(guī)并非簡(jiǎn)單的功能調(diào)整，而是將《辦法》中的硬性規(guī)定逐一轉(zhuǎn)化為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，體現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)監(jiān)管要求的深度理解和精準(zhǔn)執(zhí)行。

身份信息全面核驗(yàn)：《辦法》第8條明確要求，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)要求直播間運(yùn)營(yíng)者在直播營(yíng)銷人員首次直播前，提供經(jīng)核驗(yàn)無(wú)誤的該人員姓名、身份證件號(hào)碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息。微信新規(guī)完全落實(shí)了這一要求，并將核驗(yàn)責(zé)任壓實(shí)到直播間運(yùn)營(yíng)者層面。

主體責(zé)任明確：微信公告進(jìn)一步壓實(shí)了直播間運(yùn)營(yíng)者的主體責(zé)任。當(dāng)運(yùn)營(yíng)者提交相關(guān)信息后，即代表確認(rèn)內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤，并已對(duì)提交信息的人員就直播內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)培訓(xùn)，確保其知悉電商直播相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者需保證本場(chǎng)直播的商品、展示內(nèi)容、講解內(nèi)容、服裝、布景、道具等符合相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定。

信息報(bào)送機(jī)制：《辦法》第9條規(guī)定，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)分別于每年一月和七月向平臺(tái)住所地省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)報(bào)送直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員的身份信息。微信新規(guī)為這一報(bào)送要求提供了底層數(shù)據(jù)支持。

行業(yè)對(duì)比：

各平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證政策梳理

在《辦法》正式實(shí)施后，各大直播電商平臺(tái)都在加快合規(guī)步伐，但微信此次專門(mén)針對(duì)“直播營(yíng)銷人員身份信息”發(fā)布公開(kāi)征求意見(jiàn)稿，并逐條對(duì)齊新規(guī)要求的動(dòng)作，尚屬首例。

抖音平臺(tái)：2026年3月，抖音全面落地直播間最新管理與扶持政策，嚴(yán)格落實(shí)實(shí)名制與資質(zhì)公示要求。所有開(kāi)播用戶需完成“人臉識(shí)別+證件信息”雙重驗(yàn)證，且系統(tǒng)會(huì)不定期發(fā)起動(dòng)態(tài)復(fù)核。平臺(tái)要求所有直播間必須在頁(yè)面顯著位置公示運(yùn)營(yíng)主體名稱、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)，無(wú)完整資質(zhì)賬號(hào)一律禁止開(kāi)播。

小紅書(shū)平臺(tái)：2026年1月，小紅書(shū)發(fā)布社區(qū)公約2.0版，強(qiáng)化內(nèi)容規(guī)范與實(shí)名認(rèn)證要求。平臺(tái)要求注冊(cè)手機(jī)號(hào)必須與身份證信息一致，虛擬號(hào)碼注冊(cè)賬號(hào)封禁率超過(guò)90%。對(duì)于直播帶貨，小紅書(shū)要求開(kāi)播賬號(hào)必須完成實(shí)名認(rèn)證，個(gè)人號(hào)通常需要累計(jì)一定粉絲量，如500粉絲才能申請(qǐng)開(kāi)通直播帶貨。

快手、淘寶直播等平臺(tái)：雖然這些平臺(tái)在醫(yī)療、金融等特殊類目上早已實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)審核，但在《辦法》實(shí)施后，尚未見(jiàn)到像微信這樣專門(mén)針對(duì)“直播營(yíng)銷人員身份信息”發(fā)布公開(kāi)征求意見(jiàn)稿的平臺(tái)動(dòng)作。

行業(yè)影響：

合規(guī)門(mén)檻全面提升

微信此次率先落地新規(guī)，將對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響：

運(yùn)營(yíng)成本增加：品牌和商家需要對(duì)直播間主播、助播等相關(guān)人員進(jìn)行更嚴(yán)格的審核培訓(xùn)，建立完善的身份信息管理檔案。特別是“三年留存期”的要求，意味著企業(yè)需要投入更多資源用于數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和管理。

責(zé)任主體明確：通過(guò)“經(jīng)常居住地址”和“所屬服務(wù)機(jī)構(gòu)”的信息收集，監(jiān)管部門(mén)能夠更準(zhǔn)確地定位責(zé)任主體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)管。這有助于解決以往直播電商領(lǐng)域“追責(zé)難”的問(wèn)題。

行業(yè)洗牌加速：小型MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人主播可能因無(wú)法滿足合規(guī)要求而退出市場(chǎng)，行業(yè)集中度有望提升。合規(guī)能力強(qiáng)的頭部機(jī)構(gòu)和平臺(tái)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者權(quán)益保障強(qiáng)化：三年留存期的要求，為消費(fèi)者維權(quán)和監(jiān)管部門(mén)調(diào)查提供了完整的數(shù)據(jù)支持。一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，監(jiān)管部門(mén)可以快速調(diào)取相關(guān)記錄，提高維權(quán)效率。

監(jiān)管趨勢(shì)：

從“事后處罰”到“事前預(yù)防”

《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)，標(biāo)志著中國(guó)直播電商監(jiān)管從“事后處罰”向“事前預(yù)防”轉(zhuǎn)變。辦法聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線。

值得注意的是，《辦法》還將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管視野，明確直播間運(yùn)營(yíng)者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動(dòng)的，應(yīng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。

微信此次發(fā)布《直播營(yíng)銷人員身份信息提交須知》征求意見(jiàn)稿，不僅是平臺(tái)對(duì)《直播電商監(jiān)督管理辦法》的積極響應(yīng)，更是直播電商行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志。

隨著3月19日意見(jiàn)征集截止日的臨近，微信生態(tài)內(nèi)的直播電商參與者需要盡快適應(yīng)新的監(jiān)管要求。

可以預(yù)見(jiàn)，在微信的示范效應(yīng)下，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)也將陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則。中國(guó)直播電商行業(yè)正迎來(lái)更加規(guī)范、透明、可持續(xù)的發(fā)展新階段。對(duì)于從業(yè)者而言，合規(guī)不再是可選項(xiàng)，而是生存和發(fā)展的必答題。