作 者 | 嘉月

來(lái)源 | 廣告案例精選

河北滄州的一位寶媽大概也沒(méi)想到，自己隨手拍的女兒做手工視頻，能直接把一個(gè)國(guó)民品牌的官方賬號(hào)炸出來(lái)。

視頻里那個(gè)叫斯斯的小姑娘捧著一個(gè)巴掌大的紅色小本本，奶聲奶氣地翻給鏡頭介紹這是什么什么民族。

你別說(shuō)，做得還挺精致，每個(gè)民族的旺仔都規(guī)規(guī)矩矩貼在頁(yè)面上。

誰(shuí)能想到，就這么一條幾十秒的視頻，直接收獲了三十多萬(wàn)點(diǎn)贊。

圖源：抖音

評(píng)論區(qū)徹底變成旺旺忠粉的團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)，最扎心的一條高贊評(píng)論是：旺仔牛奶包裝設(shè)計(jì)師終于等到了懂他的人。

1

旺旺藏在包裝里的小巧思

被一位小女孩發(fā)現(xiàn)了

官方那邊估計(jì)也懵了。

自家產(chǎn)品藏了這么多年的小心思，大人們天天喝愣是沒(méi)發(fā)現(xiàn)，反倒被一個(gè)小孩用最笨拙也最真誠(chéng)的方式給挖了出來(lái)。

這哪是什么營(yíng)銷策劃，這分明是一場(chǎng)跨越年齡的雙向奔赴。

孩子爸爸當(dāng)初要是手快把紙箱扔了，估計(jì)就沒(méi)這事了。

可偏偏小姑娘覺得旺仔56個(gè)民族系列的包裝太好看了，扔了可惜。

于是，她拿起剪刀，把那些小小的旺仔頭像一個(gè)個(gè)仔細(xì)剪下來(lái)，再貼到一本自己裝訂的小冊(cè)子上。

圖源：抖音@這是屬于斯斯的樹洞

視頻爆了之后，評(píng)論區(qū)徹底變成曬圖大賽。

有人把剪下來(lái)的民族小人做成冰箱貼，一排旺仔整整齊齊吸在冰箱門上。

有人為了集齊56個(gè)民族罐，默默攢了三年，罐子壘起來(lái)有一面墻那么多。

有人裱進(jìn)相框，當(dāng)成藝術(shù)品擺放在桌上。

更有手巧的，把卡片做成了吧唧徽章，還有人用旺仔小罐養(yǎng)起了多肉。

最絕的，有人用粘土捏出了立體版的民族旺仔。

最浪漫的一個(gè)，是把它們串成了風(fēng)鈴，風(fēng)一吹，56個(gè)旺仔輕輕晃動(dòng)，叮叮咚咚，像是56種祝福在合唱。

這哪還是普通的牛奶包裝，簡(jiǎn)直被網(wǎng)友們玩成了現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)。

旺旺官方估計(jì)在屏幕后面都笑麻了。他們反應(yīng)快得驚人。

視頻發(fā)布當(dāng)天，就有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)預(yù)言：“一天內(nèi)會(huì)有旺仔的人讓你提供收件地點(diǎn)?！?/p>

話音未落，旺旺官方真的找上門了。

他們不僅聯(lián)系上小女孩的媽媽，還寄去了一大箱沉甸甸的禮物——旺仔牛奶、56民族馬克杯、定制背包，甚至還有一張手寫的卡片，誠(chéng)意拉滿。

官號(hào)也沒(méi)閑著，火速轉(zhuǎn)發(fā)視頻，配文透著一種“憋了多年終于被理解”的狂喜：誰(shuí)懂，旺仔牛奶設(shè)計(jì)師終于等到懂TA的人?。。?/p>

過(guò)兩天又補(bǔ)一句：設(shè)計(jì)師：真是高山流水遇知音啊?。。?/p>

圖源：旺仔俱樂(lè)部

評(píng)論區(qū)徹底沸騰，有人說(shuō)要“帶著這本子去跟各個(gè)民族打卡”，有人許愿“旺仔趕緊開文創(chuàng)店吧”，更多人加入了二創(chuàng)大軍。

一場(chǎng)由小朋友無(wú)心之舉點(diǎn)燃的狂歡，變成了一場(chǎng)品牌和消費(fèi)者之間心照不宣的雙向奔赴。

2

不搞聯(lián)名，搞變裝

讓消費(fèi)者自己成為創(chuàng)意大師

回頭看看旺仔這個(gè)56個(gè)民族系列，本身設(shè)計(jì)就挺用心的。

最初是2019年推出的，那一年正值新中國(guó)成立70周年，也正好是旺旺品牌創(chuàng)立40周年。

設(shè)計(jì)師們憋了個(gè)大招，把那個(gè)經(jīng)典的、咧嘴笑的旺仔娃娃，穿上了56個(gè)民族的傳統(tǒng)服飾。

不是隨便畫畫哦，每個(gè)民族的服飾、頭飾、紋樣，甚至旺仔的小表情，都是獨(dú)立設(shè)計(jì)的原創(chuàng)作品。

蒙古族旺仔戴著華麗的銀飾，藏族旺仔掛著珊瑚項(xiàng)鏈，每個(gè)細(xì)節(jié)都藏著對(duì)民族文化的尊重和用心。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)系列就以國(guó)潮限定和盲盒的形式推出，一上市就火得不行。

大家一邊喊著“錢包不?！?，一邊瘋狂買買買，就為了拆出那個(gè)自己還沒(méi)收集到的民族旺仔。

那種小時(shí)候集干脆面卡片的快樂(lè)，瞬間回來(lái)了。

后來(lái)旺旺又推出了職業(yè)罐，玩法更上一層樓。

25款職業(yè)，18個(gè)日常職業(yè)加上7款隱藏款。

社畜旺仔正式上線，程序員旺仔戴個(gè)眼鏡，消防員旺仔頂著消防頭盔，環(huán)衛(wèi)工作者旺仔身穿愛馬仕橙工作服。

有網(wǎng)友調(diào)侃：這哪是喝牛奶，這是在抽同事。

旺仔不搞聯(lián)名，但變裝玩法勝過(guò)聯(lián)名。

消費(fèi)者買回去之后，可以在旺仔牛奶罐上貼貼紙，給它換裝。

今天讓它當(dāng)老師，明天讓它當(dāng)醫(yī)生，后天讓它當(dāng)宇航員。

這種參與感，比任何品牌聯(lián)名都來(lái)得實(shí)在。

網(wǎng)友的腦洞永遠(yuǎn)比品牌想象的大。

職業(yè)罐之后，大家又開始自發(fā)給旺仔“規(guī)劃未來(lái)”。

有人想要城市罐，把旺仔打扮成北京胡同大爺、上海弄堂阿姨；有人提議出二十四節(jié)氣系列，讓旺仔感受春夏秋冬；還有古裝罐、星座罐、非遺罐……消費(fèi)者的愿望清單，成了品牌最好的創(chuàng)意庫(kù)。

最高級(jí)的營(yíng)銷，從來(lái)不是品牌追著消費(fèi)者喊“你看我多好”，而是品牌默默埋下一顆顆創(chuàng)意的種子，然后退到一邊，笑著看消費(fèi)者如何讓這些種子開花結(jié)果，長(zhǎng)成一片意想不到的森林。

3

最好的廣告

是讓產(chǎn)品自己說(shuō)話

回過(guò)頭看，從2019年的民族罐，到后來(lái)的職業(yè)罐、DIY貼紙，再到今天被一個(gè)孩子用豆豆本重新點(diǎn)燃，旺旺在包裝上玩的這一系列花活，核心其實(shí)就一件事：把話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者。

他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)有文化厚度、有情感溫度的載體（民族罐），又提供了一個(gè)可以自由發(fā)揮的舞臺(tái)（職業(yè)罐貼紙）。

然后，品牌要做的，就是真誠(chéng)地鼓掌，及時(shí)地回應(yīng)，大方地送禮。

當(dāng)小女孩做出豆豆本時(shí)，旺旺送上的不止是禮物，更是一份“我懂你”的認(rèn)可。

當(dāng)網(wǎng)友玩出各種花樣時(shí)，旺旺的轉(zhuǎn)發(fā)和玩梗，就是一種“我們一起玩的邀請(qǐng)。

這不再是冰冷的買賣關(guān)系，而是一種基于共同文化認(rèn)同和情感共鳴的“合伙”關(guān)系。

品牌提供了創(chuàng)意和平臺(tái)，消費(fèi)者用他們的熱愛和智慧，讓這些創(chuàng)意擁有了更長(zhǎng)久的生命力和更廣泛的影響力。

所以，別再說(shuō)旺仔只是個(gè)童年回憶了。

這個(gè)圓臉娃娃，正用他幾十年不變的笑容告訴我們：

最好的品牌，是能和你一起長(zhǎng)大、一起玩鬧、甚至能被你的創(chuàng)意再次點(diǎn)亮的那個(gè)老朋友。

最好的廣告，就是讓你的產(chǎn)品，自己會(huì)說(shuō)話。

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