全球數(shù)字廣告市場(chǎng)即將迎來一場(chǎng)由大模型和生成式人工智能驅(qū)動(dòng)的深刻變革，新營(yíng)銷范式正在快速形成中。

文｜郭全中

ID | BMR2004

“3·15”曝光的GEO亂象不僅揭示了技術(shù)被濫用的風(fēng)險(xiǎn)，也將GEM這一“品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)”推向輿論前沿。

2026年3月15日，央視“3·15”晚會(huì)曝光了AI大模型的“投毒”現(xiàn)象直指違規(guī)企業(yè)伙同GEO公司，通過軟件定向?qū)I大模型投放虛假信息，最終讓AI模型的推薦結(jié)果內(nèi)夾帶私貨，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

GEO（生成式引擎優(yōu)化技術(shù)）本質(zhì)上是圍繞 AI 搜索和生成式引擎展開的一種“可見度優(yōu)化”，目標(biāo)是讓內(nèi)容更容易被AI平臺(tái)提及、引用或推薦。“3·15”晚會(huì)反映出，當(dāng)下已然形成一種以對(duì)話式交互為核心、依托大語言模型實(shí)現(xiàn)“意圖理解與對(duì)話式推薦”的新型數(shù)字廣告范式——GEM（生成式引擎營(yíng)銷）。

01

GEM本質(zhì)上是一種全新的營(yíng)銷哲學(xué)

所謂GEM，是一種根植于生成式人工智能和大語言模型技術(shù)，以對(duì)話式交互為核心，深度融合用戶意圖、語境理解與動(dòng)態(tài)內(nèi)容生成的新型數(shù)字廣告范式。它的誕生，標(biāo)志著廣告行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從“關(guān)鍵詞匹配”和“用戶畫像推測(cè)”到“意圖理解與對(duì)話式推薦”的底層邏輯重寫。

這一變革的時(shí)代大背景，是以ChatGPT為代表的AI應(yīng)用正迅速成為新一代“信息源+意圖入口”，用戶在AI助手中完成從“提問”到“決策”的全過程，這使得品牌的“廣告投放位”首次出現(xiàn)在了自然語言對(duì)話的語境之中。

從本質(zhì)上講，GEM是技術(shù)演進(jìn)、商業(yè)模式探索與用戶需求變化共同作用的結(jié)果。在技術(shù)方面，大語言模型強(qiáng)大的自然語言理解能力和生成能力，能夠深度理解用戶的復(fù)雜、多輪對(duì)話，并生成高度相關(guān)、個(gè)性化的內(nèi)容，進(jìn)而更好地實(shí)現(xiàn)廣告與用戶需求的精準(zhǔn)匹配和原生融入；在商業(yè)模式方面，大模型公司算力成本高昂，亟須拓展新收入來源，廣告作為一種成熟的流量變現(xiàn)模式，最容易成功。在用戶需求方面，GEM秉持的“廣告即答案”理念能夠很好地滿足用戶即時(shí)、精準(zhǔn)、無干擾的信息服務(wù)需求，廣告從“干擾性的噪音”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸苯咏鉀Q問題的、有價(jià)值的服務(wù)”，能夠顯著提升用戶體驗(yàn)。

基于上述原因，GEM既是全新的廣告形式，也是全新的營(yíng)銷哲學(xué)，試圖在商業(yè)價(jià)值與用戶體驗(yàn)之間建立起共生共贏的關(guān)系。

GEM的核心特征可以概括為三大支柱：深度意圖驅(qū)動(dòng)、原生內(nèi)容滲透和多輪對(duì)話互動(dòng)。這三大特征共同構(gòu)成了GEM與傳統(tǒng)廣告模式的本質(zhì)區(qū)別，并定義了其獨(dú)特的價(jià)值主張。

第一，深度意圖驅(qū)動(dòng)是GEM最根本的特征。傳統(tǒng)搜索引擎廣告依賴于用戶輸入的明確關(guān)鍵詞來匹配廣告，而社交媒體廣告則基于對(duì)用戶歷史行為數(shù)據(jù)的分析來“猜測(cè)”其潛在興趣。相比之下，GEM能夠直接解析用戶在多輪對(duì)話中所表達(dá)的明確、復(fù)雜甚至隱含的意圖。例如，當(dāng)用戶詢問“計(jì)劃一次為期5天的香港家庭旅行，有兩個(gè)孩子，預(yù)算有限”，GEM不僅能識(shí)別出“香港旅行”這個(gè)核心意圖，還能理解“家庭”“孩子”“預(yù)算有限”等關(guān)鍵約束條件。這種基于完整對(duì)話脈絡(luò)的深度情境理解，使得廣告匹配不再是簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞觸發(fā)，而是對(duì)用戶真實(shí)需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，其精準(zhǔn)度遠(yuǎn)超基于用戶畫像的推測(cè)式投放。

第二，原生內(nèi)容滲透。GEM的廣告不再是獨(dú)立于內(nèi)容之外的橫幅廣告、彈窗廣告或鏈接，而是以一種原生、有價(jià)值的內(nèi)容形式，無縫地融入AI的對(duì)話回復(fù)中。OpenAI內(nèi)部將這種理念稱為“意圖導(dǎo)向的變現(xiàn)”，核心是將廣告轉(zhuǎn)化為“對(duì)話式推薦”，而非生硬地插入廣告鏈接。例如，在回答完關(guān)于紅酒的問題后，AI可能還會(huì)自然地推薦某個(gè)品牌的特定系列，并解釋其為何適合用戶的口感。

第三，多輪對(duì)話互動(dòng)。GEM的價(jià)值不僅在于單次推薦的精準(zhǔn)度，更在于其支持多輪對(duì)話的上下文理解能力；用戶的決策過程往往是復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的，GEM能夠伴隨用戶的整個(gè)決策旅程。

02

GEM的有效落地與實(shí)現(xiàn)

OpenAI的GEM核心邏輯是“需求驅(qū)動(dòng)、場(chǎng)景適配”，秉持“有用”而非“打擾”的原則，只有在用戶明確表達(dá)或隱含表現(xiàn)出某種消費(fèi)、推薦或行動(dòng)需求時(shí)，廣告才會(huì)被激活。“意圖匹配”模式能夠?qū)V告從“干擾項(xiàng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤把a(bǔ)充信息”，從而顯著提升用戶接受度。該體系將用戶需求大致分為兩類，并針對(duì)不同場(chǎng)景進(jìn)行適配。

第一，針對(duì)搜索類需求直接觸發(fā)廣告。當(dāng)用戶的對(duì)話內(nèi)容類似于傳統(tǒng)搜索引擎的查詢時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接觸發(fā)廣告。如當(dāng)用戶直接詢問“睫毛膏推薦”“香港酒店選擇”或“2025年新款A(yù)I眼鏡推薦”時(shí)，用戶的商業(yè)意圖非常明確，系統(tǒng)可以把付費(fèi)推廣內(nèi)容自然融入AI生成的專業(yè)建議中，如來自絲芙蘭的美妝產(chǎn)品、香港合作旅行社的住宿套餐或特定品牌的AI眼鏡廣告等。

第二，針對(duì)行動(dòng)類需求，以“輔助資源”形式提供一站式解決方案。當(dāng)用戶請(qǐng)求AI幫助其完成某項(xiàng)任務(wù)或制訂計(jì)劃時(shí)，廣告可以以“輔助資源”的形式出現(xiàn)。如當(dāng)用戶提出“制定一個(gè)月度健身計(jì)劃”或“設(shè)計(jì)一個(gè)周末聚餐的菜單”時(shí)，AI在提供核心建議（如訓(xùn)練動(dòng)作、菜譜）之后，可以在回答的底部推薦相關(guān)的付費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品，包括健身APP的會(huì)員訂閱、生鮮電商的食材套餐鏈接等。該類廣告能為用戶提供從“計(jì)劃”到“執(zhí)行”的一站式解決方案，將廣告自身內(nèi)嵌為服務(wù)的一部分。

可以看出，OpenAI通過精細(xì)化的場(chǎng)景劃分和需求識(shí)別，試圖實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和提升用戶體驗(yàn)的良性循環(huán)。廣告觸發(fā)與用戶的目標(biāo)緊密相連，更容易被用戶所接受。

在廣告展示時(shí)機(jī)上，OpenAI采用了“次級(jí)交互觸發(fā)”策略，遵循“三不原則”的核心設(shè)計(jì)哲學(xué)，最大限度降低廣告對(duì)核心對(duì)話體驗(yàn)的侵入感。該策略能夠較好實(shí)現(xiàn)OpenAI在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間尋求平衡的目標(biāo)，避免用戶在對(duì)話中感受到強(qiáng)烈的商業(yè)推廣壓力。

首先，“次級(jí)交互觸發(fā)”策略的核心思想是將廣告的展示延遲到對(duì)話的第二階段或更深入的交互之后。

其次，“三不原則”確保廣告的非侵入性。一是不打擾基礎(chǔ)交互。廣告僅在特定場(chǎng)景下，且對(duì)話進(jìn)行到一定深度后才被觸發(fā)。如在代碼生成、文檔總結(jié)等專業(yè)性較強(qiáng)的場(chǎng)景中，廣告會(huì)自動(dòng)隱藏，以確保用戶的專注度不受干擾。二是不隱瞞廣告屬性。所有付費(fèi)內(nèi)容都會(huì)被清晰地標(biāo)注為“Sponsored”（贊助）或“Ad”（廣告），與AI生成的核心內(nèi)容進(jìn)行明確區(qū)隔。這種透明化操作避免模糊信息誤導(dǎo)用戶，守住用戶信任的底線。三是不偏離用戶需求。廣告的內(nèi)容必須與當(dāng)前對(duì)話的主題和用戶的意圖高度相關(guān)。例如，在討論烹飪墨西哥晚餐時(shí)，廣告應(yīng)該是相關(guān)食材或廚具的贊助。高相關(guān)性是確保廣告被視為“補(bǔ)充信息”而非“干擾項(xiàng)”的關(guān)鍵。

在廣告的具體展示位置和形式上，為了維護(hù)AI回答的客觀性和用戶的信任感，OpenAI采取了審慎和明確的設(shè)計(jì)，以確保廣告內(nèi)容與AI生成的核心回答之間界限分明。根據(jù)OpenAI官方發(fā)布的示例截圖和相關(guān)報(bào)道，廣告將以獨(dú)立的、帶有清晰標(biāo)識(shí)的模塊形式，出現(xiàn)在ChatGPT生成答案的底部，并嚴(yán)格遵守以下兩項(xiàng)原則：

第一，獨(dú)立模塊與視覺區(qū)隔。

第二，明確“贊助”標(biāo)簽。所有廣告模塊都會(huì)被明確、清晰地標(biāo)注為“Sponsored”（贊助）或類似的字樣。

除了目前測(cè)試的靜態(tài)展示形式，OpenAI還透露了未來探索更具交互性的廣告形式的計(jì)劃。

此外，GEM在廣告內(nèi)容生成方面，實(shí)現(xiàn)了從“預(yù)設(shè)素材庫(kù)匹配”到“基于對(duì)話語境動(dòng)態(tài)生成”的飛躍。傳統(tǒng)在線廣告的內(nèi)容通常是預(yù)先制作好的靜態(tài)素材（如文案、圖片、視頻），廣告投放則是根據(jù)用戶標(biāo)簽或關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)用戶需求與內(nèi)容的匹配。GEM利用大語言模型強(qiáng)大的生成能力，根據(jù)用戶對(duì)話的實(shí)時(shí)語境，動(dòng)態(tài)地、即時(shí)地創(chuàng)造出全新的、獨(dú)一無二的廣告內(nèi)容。這種動(dòng)態(tài)生成的關(guān)鍵在于對(duì)對(duì)話上下文的深度理解。大模型分析用戶的完整問題、背景信息、情緒甚至隱含需求。例如，當(dāng)不同的用戶都詢問“推薦一款跑鞋”時(shí)，傳統(tǒng)在線廣告會(huì)展示相同的跑鞋廣告，但GEM會(huì)根據(jù)他們對(duì)話中的細(xì)微差別，生成截然不同的推薦內(nèi)容。對(duì)于在對(duì)話中提到自己是馬拉松選手的用戶，AI生成的廣告可能會(huì)強(qiáng)調(diào)某款跑鞋的耐久性、輕量化和專業(yè)支撐技術(shù)；而對(duì)于提到自己是跑步新手的用戶，廣告則可能側(cè)重于舒適性、性價(jià)比和易上手的特點(diǎn)。

這種動(dòng)態(tài)生成能力，也對(duì)廣告商提出了新的要求。廣告商需要向OpenAI提供更為詳盡的產(chǎn)品信息、品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶畫像等“養(yǎng)料”，以供大語言模型在生成廣告時(shí)調(diào)用。這催生了一種新的廣告技術(shù)領(lǐng)域，即生成式引擎優(yōu)化（GEO），其核心目標(biāo)是讓品牌和產(chǎn)品能夠被大模型更好地“理解”和“引用”。廣告商需要思考如何構(gòu)建自己的“品牌知識(shí)庫(kù)”，以便在大語言模型生成相關(guān)推薦時(shí)，自己的品牌能夠被優(yōu)先、準(zhǔn)確地提及。這標(biāo)志著廣告優(yōu)化的戰(zhàn)場(chǎng)，正從傳統(tǒng)的搜索引擎結(jié)果頁(yè)（SERP），轉(zhuǎn)移到AI生成的對(duì)話內(nèi)容中。

第二，GEM正在推動(dòng)廣告邁向一個(gè)極致化的“一人千面”的新紀(jì)元。傳統(tǒng)的程序化廣告和推薦系統(tǒng)，基于用戶的歷史行為數(shù)據(jù)（如瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買記錄）進(jìn)行用戶畫像，再將用戶劃入不同的“人群包”或“細(xì)分受眾”，其本質(zhì)是在相對(duì)粗粒度的群體層面上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，能實(shí)現(xiàn)“1000個(gè)人看到1000種不同的廣告”。但是同一個(gè)用戶在不同時(shí)間、不同場(chǎng)景、不同心境下，其需求和偏好也可能大相徑庭，GEM則使得真正意義上的“一人千面”成為可能。它基于用戶當(dāng)前的、實(shí)時(shí)的對(duì)話內(nèi)容來理解其即時(shí)意圖。AI能夠?qū)崟r(shí)分析用戶輸入的背景、情緒等，進(jìn)而構(gòu)建出動(dòng)態(tài)的、高度情境化的用戶模型。即使是同一個(gè)用戶，在詢問“如何準(zhǔn)備周末的燒烤派對(duì)”和“如何制定減脂期的飲食計(jì)劃”時(shí)，看到的都只是與當(dāng)前對(duì)話的語境高度契合的廣告內(nèi)容。

GEM演進(jìn)的本質(zhì)是廣告的個(gè)性化邏輯從“基于用戶是誰”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎谟脩舸丝滔胱鍪裁础薄Ｔ撧D(zhuǎn)變不僅能顯著提升廣告效果，而且能極大地改善用戶體驗(yàn)。用戶感受從之前的“被追蹤”和“被標(biāo)簽化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨焕斫狻焙汀氨环?wù)”。這種從“流量邏輯”向“興趣邏輯”和“需求邏輯”的轉(zhuǎn)變，是GEM在個(gè)性化方面帶來的本質(zhì)變革。

第三，多模態(tài)廣告內(nèi)容的生成潛力。OpenAI的模型已經(jīng)具備強(qiáng)大的圖像生成和理解能力，并正在向視頻、音頻等領(lǐng)域拓展，未來的廣告內(nèi)容可以是動(dòng)態(tài)生成的、與用戶對(duì)話內(nèi)容高度相關(guān)的多模態(tài)內(nèi)容。例如，當(dāng)用戶詢問某款化妝品的使用方法時(shí)，AI可以生成簡(jiǎn)短的、由虛擬人演示的化妝教程視頻。多模態(tài)的廣告內(nèi)容能夠更直觀、生動(dòng)地展示產(chǎn)品，并豐富用戶的感官體驗(yàn)，將廣告從單純的信息傳遞升級(jí)為內(nèi)容消費(fèi)，更具吸引力和說服力。

03

GEM帶來的營(yíng)銷范式變革

廣告代理商亟須轉(zhuǎn)型為“AI營(yíng)銷的戰(zhàn)略顧問”。一是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下廣告代理商的核心價(jià)值是創(chuàng)意策劃、媒介購(gòu)買和數(shù)據(jù)分析，GEM時(shí)代AI能夠?qū)崟r(shí)生成高度個(gè)性化的廣告內(nèi)容，嚴(yán)重削弱了傳統(tǒng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的作用；二是媒介購(gòu)買模式將從購(gòu)買關(guān)鍵詞或廣告位，轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊慉I模型的推薦邏輯。這就要求廣告代理商必須從“創(chuàng)意和媒介的執(zhí)行者”轉(zhuǎn)型為“AI營(yíng)銷的戰(zhàn)略顧問”，關(guān)鍵要學(xué)會(huì)與AI系統(tǒng)有機(jī)協(xié)作，優(yōu)化品牌信息以使其更容易被大模型“理解和推薦”，以及利用AI提供的深度用戶洞察來制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。

其次，催生新的職業(yè)與服務(wù)商。GEM將催生一系列全新的職業(yè)和服務(wù)商，其中，最需要關(guān)注的新職業(yè)可能是“模型優(yōu)化師”或“AI營(yíng)銷工程師”，他們的主要職責(zé)是幫助品牌主優(yōu)化其在AI模型中的“可見度”和“推薦權(quán)重”。這些從業(yè)人員需要深入理解大模型的工作原理，研究并構(gòu)建高質(zhì)量品牌知識(shí)庫(kù)，通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)向AI“喂養(yǎng)”品牌信息，并通過A/B測(cè)試來優(yōu)化AI生成的廣告文案。另外，專門提供GEO服務(wù)的公司將成為連接品牌主和AI平臺(tái)之間的新橋梁，幫助品牌在AI時(shí)代的新營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)者行為方面，它重塑了消費(fèi)者決策路徑。GEM將把傳統(tǒng)的“認(rèn)知—興趣—考慮—購(gòu)買”消費(fèi)者決策路徑升級(jí)為動(dòng)態(tài)、非線性和高度個(gè)性化的“智能購(gòu)物顧問”，深度參與其決策的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從根本上重塑消費(fèi)者的決策路徑。具體來說，消費(fèi)者可以隨時(shí)向AI咨詢，從“有什么推薦”到“哪個(gè)更好”，再到“在哪里買最便宜”。這就要求品牌需要重新思考如何與消費(fèi)者建立連接，關(guān)鍵是如何成為AI在回答用戶咨詢時(shí)愿意推薦的“首選品牌”。

其次，對(duì)于中小企業(yè)而言，GEM帶來的機(jī)遇是產(chǎn)品或服務(wù)能否被AI推薦，更多取決于其與用戶需求的匹配度和口碑，不再是廣告預(yù)算金額。但挑戰(zhàn)是中小企業(yè)需要學(xué)習(xí)新營(yíng)銷范式和GEO策略，需要新的技能和投入。未來，與AI平臺(tái)“對(duì)話”能力會(huì)成為中小企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

GEM的未來發(fā)展，基本上取決于用戶的接受度。在初期，用戶可能會(huì)對(duì)AI中的廣告感到新奇，甚至因?yàn)槠涓叨鹊南嚓P(guān)性而樂于接受。然而，隨著時(shí)間的推移，用戶可能會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生“審美疲勞”，甚至反感。因此，如何持續(xù)優(yōu)化廣告的相關(guān)性和用戶體驗(yàn)，避免過度商業(yè)化，將是GEM面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。用戶接受度的動(dòng)態(tài)變化，將直接影響GEM廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模和盈利能力。