01、買的人不是為了跑步

近些年，運動消費市場出現了一種頗為有趣的現象。

不怎么熱衷爬山的人，把始祖鳥買成了“沖鋒衣王者”；沒參加過幾次越野跑的人，把薩洛蒙穿成了“戶外頂流”。比起拼參數、講性能，運動品牌通過捆綁“生活方式”的概念，似乎更能打動消費者。

到了昂跑這里，故事如出一轍。

相比同行，昂跑的歷史更短，2010年在瑞士成立，2018年才進入中國市場，但營收增速了得。lululemon靠一條瑜伽褲做到10億美元營收用了14年，昂跑只用了10年。

剛剛過去的2025年，昂跑又交出了一份喜人的財報：營收達到創歷史新高的30.14億瑞士法郎（約合人民幣266億元），同比增速達30.01%，領跑一眾同行。

支撐這份業績的是無數追求日常舒適的中產打工人，以及他們對舒服、體面的樸素追求。

80后白領馮林是昂跑的擁躉，一年花費近萬元，主要用來買鞋。談及原因，馮林坦言，他并非跑步愛好者，單純因為昂跑好穿，“鞋底軟、輕、透氣性不錯”。馮林就職于零售行業，日常巡店是工作的一部分，需要一雙穿著舒服、走起來不累的鞋。

同為80后的張文是馬拉松愛好者，他觀察發現，昂跑出現在馬拉松訓練里的頻率并不高，反倒是他身邊一些同齡人，不少買來當作通勤鞋。

在社交媒體平臺上，輸入“昂跑”兩個字搜索，能看到不少花錢買舒服的故事。這主要得益于特殊的結構緩震，昂跑也因此被叫作“中產足力健”“牛馬打工鞋”。無論是擠地鐵、跑客戶還是跨城出差，對于打工人而言，腳舒服比什么都重要。

▲圖源/《財經天下》

作為lululemon的“學徒”，昂跑也致力于讓人“從辦公室穿著去健身房”。這是除舒服之外，不少人愿意為昂跑買單的另一個原因。

近些年，從雷軍、劉強東到蔡崇信，被拍到穿昂跑現身的大佬名單越來越長。從外形上看，昂跑設計簡潔，鞋型偏秀氣，弱化了運動品牌的機能感，反倒多了幾分商務氣質。隨著審美逐步趨同，越來越多想“商務休閑兩不誤”的上班族，開始把昂跑加進購物車、買回家、穿上腳。

“不得不說，潮流和審美確實是一個漸進的過程，馴化時間久了，以前覺得丑的開始真香了。”對于昂跑，這是不少人的普遍感慨。其極具辨識度的鏤空鞋底設計，過去被調侃是“丑鞋”，如今反倒成了一種彰顯品位的視覺暗號。

當然，被叫作“中產打工鞋”，昂跑的價格門檻自然不低。外界對昂跑最模糊的感知是，均價1000元以上，事實也大差不差。比如其最新款Cloudmonster 3，售價是1590元/雙；天貓官方旗艦店里銷量最高的鞋款Cloudtilt，價格是1290元/雙。

這些年，隨著昂跑在中國加大開店力度，賣力營銷，品牌聲量逐漸擴大。有人感慨，“出門時稍稍留意一下，總會看見那么幾雙昂跑的鞋，從眼皮子底下走過”。

反映在具體數據上，2025年，昂跑業績新高，有兩個關鍵詞：鞋、亞太市場。

雖然昂跑一直在拓展服裝、配飾品類，但鞋類營收占比常年穩定在90%以上。2025年，鞋類產品為昂跑貢獻了28.044億瑞士法郎營收，占比達到93.05%。

亞太地區，尤其是中國市場是一大功臣。2021年至2024年，亞太市場營收增速一直處于高位，分別為85.65%、87.82%、75.94%、84.41%；2025年，增速進一步提升至96.43%，占總營收的比例達到歷史新高的17.0%。

“亞太地區（尤其是中國市場）仍將是我們全球零售布局的重要組成部分，也是未來增長的主要驅動力。”昂跑在財報里表示。

02、營銷費用占比不斷攀升

鞋賣得不便宜，昂跑的賺錢能力很是驚人，其毛利率在全行業名列前茅。

2025年，同樣做跑鞋的亞瑟士，毛利率達到創新高的56.8%；手握始祖鳥、薩洛蒙等多張“高端”牌的亞瑪芬體育，毛利率是58%。同期，昂跑的毛利率為62.8%，比前兩者都高。

究其原因，昂跑做的是高端生意，幾乎從不打折。

昂跑現任CEO多次公開表示，昂跑的核心策略是“堅持全價銷售，不針對常規產品打折”。《財經天下》探店的過程中，導購專門強調，線上線下一個價，沒有折扣。

至于高端化定位，往前回溯，該定位讓昂跑迅速鎖定用戶群，從巨頭環伺中突圍；但往后看，圍繞中產的生活方式做文章，勢必會推高營銷投入、持續侵蝕利潤，這是昂跑業績不容忽視的另一面。

2010年，昂跑誕生于瑞士，依托阿爾卑斯山的跑步、山地文化起家，創始人之一是瑞士鐵人兩項、鐵人三項的世界冠軍。昂跑創立之初，阿迪達斯、耐克已經形成雙寡頭壟斷格局。

為此，昂跑的做法是，直接切入中高端人群，避開與巨頭在大眾價位段正面剛，然后通過產品、營銷、服務來持續鎖定并擴大核心客群。有人形容其為“踩著阿迪耐克上位，摸著lululemon過河”。

“提起昂跑，很多人的第一印象可能不是專業，而是四個字——來自瑞士。”有從業者曾告訴《財經天下》，某種程度上，“瑞士出身”構成了昂跑早期品牌敘事的核心。后來，昂跑請來費德勒加盟，想借此傳遞出“網球”“品質感”兩個概念，指向的同樣是高端客群。再之后，昂跑慢慢圍繞中產的生活方式做文章，“聚焦中產愛玩的運動，把場景和品牌串聯了起來”。

▲圖源/《財經天下》

在公開場合，昂跑高層多次表示，品牌脫穎而出的關鍵是“高端感”。為了占領高端客群的衣櫥，2025年底，昂跑內部進行了一項戰略調整：把服裝從鞋履的附屬品，升級為擁有獨立邏輯的業務單元。

近些年，定位高端、捆綁中產生活方式的品牌有很多。大家心照不宣：中產的消費早已不只是產品本身，而是一種向往的生活方式與身份標簽。比起身份標簽，硬核功能只是錦上添花。畢竟，穿網球裙的人不一定會打網球，穿瑜伽褲的人未必去練瑜伽，裹著沖鋒衣的人也不見得熱衷戶外。

正因如此，這些品牌總會被問到一個問題：該如何平衡專業和調性？昂跑也一樣。

盡管昂跑一再表示，專業性能是品牌文化的一部分，但在專業跑圈，昂跑的穿著率和認可度并不是很高。多位馬拉松跑者告訴《財經天下》，昂跑在圈內見得不多。“買他們家頂緩，跑到十幾公里就難受；同樣的場地，配速更快，穿一雙400多元的其他品牌，跑到20多公里才會有類似的反應。”張文表示。

2024年，美國跑步行業組織RunningUSA發布的一項調研顯示，在超過10萬名跑步賽事參賽者中，昂跑的穿著占比僅為3.7%，遠低于耐克的21.3%、索康尼的12.6%和亞瑟士的12.5%。2025年上海馬拉松上，昂跑的穿著率也不及耐克、李寧、阿迪達斯等品牌。

有從業者表示，目前來看，昂跑的產品本身并沒有達到行業頂尖水平，之所以在產品端沒受到太多挑戰，主要因為目標客群對極致性能沒有過多追求。但與此同時，為了穩住核心客群，昂跑也必須不斷投錢營銷，這影響了盈利能力。

2022年至2025年，昂跑營銷費用占營收的比例不斷提升，分別為10.65%、10.93%、11.93%、12.49%；同期，銷售費用占營收的比例分別為7.0%、7.44%、7.26%、8.63%。

另一個不容忽視的問題是，昂跑的營收增速開始呈現放緩趨勢。2025年第一至第四季度，其凈銷售額同比增速分別為43.0%、32.0%、24.9%和22.6%。

誠然，隨著昂跑體量日漸增大，增速階段性放緩屬于自然過程。但昂跑想要走得更遠，終究要回答一個最樸素的問題：在褪去瑞士標簽、生活方式濾鏡之后，用戶還愿意為它買單的理由，究竟是什么？

（文中馮林、張文為化名）

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）