運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域的耐克和阿迪達(dá)斯，就像碳酸飲料市場里可口可樂和百事可樂一樣，老大和老二相愛相殺，往往老三、老四很受傷，市場份額大頭都被老大和老二占據(jù)了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年耐克全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場份額占到約25%，阿迪達(dá)斯則是17%，依然是全球市場中的冠亞軍，不過在中國市場，安踏遙遙領(lǐng)先，耐克和阿迪分列二、三名，不過耐克已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度負(fù)增長，而阿迪達(dá)斯卻有回暖之勢，連續(xù)12個(gè)季度正向增長。

傳統(tǒng)的耐克，進(jìn)城辦事的阿迪

耐克和阿迪，如果繼續(xù)此消彼長，可能會(huì)互換席位。至于為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們從最近的營銷動(dòng)作可以略知一二。耐克依然以“Just Do It”全球敘事為骨架，嘗試本土化嫁接，但似乎現(xiàn)在的年輕人對(duì)這種品牌文化、精神內(nèi)核類的故事傳遞越來越不“感冒”了。與此同時(shí)，耐克打折清庫存的動(dòng)作，也讓自己的品牌形象受損，中國消費(fèi)者在更加個(gè)性化、高端化的國貨面前，也就沒那么喜歡曾經(jīng)高高在上的耐克了。

而阿迪達(dá)斯則用一種更接地氣的方式，擠進(jìn)了中國消費(fèi)者的購物車。阿迪達(dá)斯一款運(yùn)動(dòng)夾克詳情介紹中“pair it with jeans for errands around town（搭配牛仔褲，適合日常城區(qū)短途出行）”，被機(jī)器翻譯為“搭配牛仔褲，在城里辦事”，這個(gè)誤會(huì)引發(fā)了網(wǎng)友熱議，本該是一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的形象，被描繪出了濃厚的鄉(xiāng)土氣息，催生了網(wǎng)友玩梗二創(chuàng)，比如穿adi，辦das；當(dāng)你在村里詆毀我的時(shí)候，我已經(jīng)穿著阿迪，在城里辦事了。

官方玩梗，拉塞爾開三蹦子呼應(yīng)上了

阿迪達(dá)斯品牌敏銳捕捉到了這個(gè)熱點(diǎn)，沒有生硬地澄清，而是官方下場玩梗，回復(fù)網(wǎng)友讓我反饋一下，當(dāng)個(gè)事辦，甚至還火速上新進(jìn)城辦事特別T恤限量發(fā)售，把門店招牌改成進(jìn)城辦事處，成功地將一次負(fù)面形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為巨大的流量，收獲網(wǎng)友好感，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

在這里我不禁聯(lián)想到阿迪達(dá)斯今年早些時(shí)候辦的一件大事：把蘇翊鳴、F1車手拉塞爾、竇靖童和SYSTEM廠牌聚在一起，來了一場競速（參數(shù)丨圖片）實(shí)驗(yàn)場的跨界實(shí)驗(yàn)。身著阿迪達(dá)斯服裝的拉塞爾，開著三蹦子就來接蘇翊鳴，很有村里拖拉機(jī)手進(jìn)城辦事的畫面感，這不就又和最近的城里辦事梗呼應(yīng)上了？

事實(shí)上，阿迪達(dá)斯還跨界F1運(yùn)動(dòng)，是梅賽德斯-AMG車隊(duì)和奧迪車隊(duì)的贊助商，并推出多個(gè)聯(lián)名系列，讓更多人感受到速度與激情。

F1、蘇超、世界杯，阿迪達(dá)斯今年辦了好多大事

除此之外，這個(gè)夏天阿迪達(dá)斯的營銷動(dòng)作還有很多亮點(diǎn)。比如今年依舊火熱的蘇超聯(lián)賽，阿迪達(dá)斯成為了官方戰(zhàn)略合作伙伴，不僅提供世界杯同款用球，還根據(jù)每個(gè)城市的特色，融合文化符號(hào)與運(yùn)動(dòng)美學(xué)，一城一衣成為球迷最潮O(jiān)OTD，同樣引發(fā)搶購熱潮。

今年的美加墨世界杯，阿迪達(dá)斯是核心贊助商，是本屆賽事贊助球隊(duì)最多的運(yùn)動(dòng)品牌，主題營銷活動(dòng)極具創(chuàng)意，排面拉滿。

反觀耐克，本有憑借對(duì)勾寓意考試全對(duì)的先天形象，成為這個(gè)夏天廣大學(xué)子戰(zhàn)袍的優(yōu)勢，但相比于阿迪達(dá)斯的熱鬧，顯得太過低調(diào)了，沒有讓人印象深刻的特別營銷，更不用說像世界杯、蘇超、F1這些高人氣的賽事，都被阿迪達(dá)斯搶去了風(fēng)頭。

寫到這里，其實(shí)我也想說，這個(gè)夏天耐克與阿迪在中國市場的反差，是能夠給汽車市場做參考的。傳統(tǒng)豪華品牌不能再按照以往的歷史經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行營銷，講品牌故事、制造底蘊(yùn)、精神內(nèi)核固然沒錯(cuò)，但如果不夠本土化，不夠與時(shí)俱進(jìn)，那也難免落入平庸，無法吸引新生代消費(fèi)者的關(guān)注。如果像阿迪達(dá)斯一樣，敏銳捕捉熱點(diǎn)，更加重視當(dāng)?shù)厥袌龅某绷骱蛯徝?，通過跨界破圈傳遞能量，能夠?yàn)槠放扑茉旄拥貧?、更懂年輕人的形象，市場表現(xiàn)才會(huì)越來越好。