據《隊報》報道，耐克首席執行官埃利奧特-希爾正把世界杯視為重塑品牌勢頭的關鍵機會。

2024年10月，埃利奧特-希爾重回耐克掌舵。這家品牌他再熟悉不過，他此番回歸的任務是帶領耐克走出危機。5月30日，他出現在歐冠決賽現場，為巴黎圣日耳曼助陣，同時推進雙方現有合作的續約工作，這份合作目前持續到2032年。

耐克要想扭轉局面仍面臨不少障礙：過去一年，耐克營收減少了50億美元，約合43億歐元；收入和利潤率下滑的速度有所放緩，但尚未停止。在這樣的背景下，這家美國運動裝備品牌迎來一個重要節點：將在北美舉行的足球世界杯，比賽時間為6月11日至7月19日。

在圍繞各個運動項目進行部門重組后，耐克推出了新款球衣和球鞋，發布了陣容豪華的廣告片，還推出了“X2”膠囊系列，與包括法國設計師Jacquemus在內的多國創作者合作打造生活方式產品。今夏，耐克將為法國隊、巴西隊、英格蘭隊、美國隊以及另外8支國家隊提供裝備，分別是荷蘭、克羅地亞、挪威、加拿大、土耳其、烏拉圭、澳大利亞和韓國。更重要的是，世界杯需要幫助耐克呈現其“Sport Offense”戰略，這一戰略被寄望于讓耐克重新找回全球體育無可爭議的領導者地位。

談到世界杯是否是耐克重新出發的理想時機，希爾表示：“這是一個巨大的機會。我們不僅可以通過球衣和球鞋展示場上的創新，也可以在文化層面與年輕人建立聯系。這對我們、對北美、對足球來說都很棒。”

希爾說道：“有些16到18歲的年輕人只關注足球，但也有人喜歡體育整體、音樂和時尚。在這屆世界杯上，我們也希望在足球之外建立連接。”

談到他反復強調要把運動員重新放在一切的中心，希爾表示：“我們的足球部門做了大量工作，去了解運動員將要比賽的環境。天氣會非常炎熱。依靠一項創新，我們的比賽裝備比上一代透氣性提升了200%。這項技術也可以用在跑步、網球等項目上。球鞋方面，我們會借世界杯重新推出三款鞋型。我們剛剛發布了新款Mercurial，目前反饋非常好。目標是讓球員能夠發揮出最佳水平，而不必擔心自己的球鞋或裝備。”

希爾繼續表示：“你們也會看到，通過‘Sport Offense’，我們希望始終服務于運動員，為他們提供賽前、賽中和賽后做好準備所需的一切工具。這也是我們向球迷展示自己的方式之一。”

被問到競技表現是否重新成為優先事項時，希爾回答：“這是第一優先！而且這不只是創新的問題。有些16到18歲的年輕人只關注足球，但也有人喜歡體育整體、音樂和時尚。在這屆世界杯上，我們也希望在足球之外建立連接。比如我們的X2膠囊系列，就是為了實現這個目標。”

談到耐克是否曾經忘記競技表現這一概念，希爾表示：“我不這么認為。我們始終希望投入到服務運動員當中，只是投入程度和執行水平可能有所不同。不過，我對我們足球團隊完成的一切感到非常自豪，也迫不及待想把這些成果分享給全球消費者。”

談到今夏廣告活動的安排，希爾表示：“預熱階段展示了我們廣告片中角色的拍立得照片，這是講故事的起點。球鞋讓我們可以談競技表現和創新，X2則讓我們談文化和足球。Toma也很重要，這是面向年輕人的街頭足球賽事，活動會在全球近25座城市舉行。其中一名年輕人也出現在我們的廣告片里。如今的關鍵，是既要在線上，也要在線下與年輕人建立聯系。通過體育，也通過文化。這一點至關重要。”

希爾表示：“耐克在足球領域的故事，一直圍繞自由、快速、無畏的踢法展開。無論是1996年的‘Good vs Evil’廣告，1998年巴西隊在機場的廣告，還是21世紀初的‘The Mission’，都不只是拍一支廣告片，而是創造能夠通向廣告片的內容，讓年輕人點擊、分享，并從中獲得靈感。”

對于耐克相比其他品牌較晚開始圍繞世界杯進行傳播，希爾解釋道：“這是戰略決定。這屆世界杯將是有史以來時間最長的一屆。我們開啟的是一段12周的旅程。重要的不是第一個出場，而是做到最好，拿出最豐富的內容和故事。阿迪達斯做得很棒。我們打自己的牌。”

被問到全力投入足球是否是耐克在歐洲重新出發的一種方式，希爾表示：“當然。在歐洲，足球顯然具有核心文化意義。它就是那項運動。我們在營銷和創新上的投入，有助于讓品牌呈現出真實感。我們希望在球場內外與消費者對話。”

談到時尚向足球開放是否是機會，希爾表示：“足球與文化的交匯從未像現在這樣強。足球是一種娛樂，因此會吸引興趣各異的人。它不再是單一文化。在巴西或亞洲，足球文化完全不同。我們的工作是進入這些社群。”

對于是否存在進一步遠離競技表現的風險，希爾表示：“沒有，因為一切都始于競技表現和球場。如果我們裝備的運動員無法在最高水平發揮，其他所有東西都不重要。我們生來就是為了服務運動員，我們的存在也是為了服務運動員。這是優先事項。我們的產品也必須在最高水平發揮作用。比如，如果我們1998年沒有為羅納爾多推出Mercurial，而他也沒有穿著它贏得2002年世界杯，那它就只是一雙彩色球鞋。我們現在推出的Cryoshot之所以重要，是因為它背后有Mercurial的故事。年輕人需要了解這個故事，因為他們從未看過羅納爾多穿Mercurial踢球，而講述這個故事是我們的工作。”

談到所謂“在文化層面贏得世界杯”是什么意思，希爾表示：“這不只是市場份額的問題。一切都將取決于知名度。有多少年輕消費者真正接受我們創造的內容、我們講述的故事？他們又如何在自己的社交網絡以及更廣范圍內傳播這些內容？”

對于耐克是否更看重國家隊而不是俱樂部，希爾表示：“俱樂部同樣重要。我們對足球感興趣，是因為它是最全球化的運動。如果只押注一個維度，就不可能在足球文化中變得有影響力。你需要俱樂部、協會，也需要運動員，這樣你的球鞋才會出現在球場上。這三者同等重要。我們進入足球不是為了參與，而是為了主導。”

希爾繼續說道：“我們的行動非常審慎，尤其是在本土項目方面。因為我們必須有能力創造這項運動的未來，發現Toma中的年輕球員，他們有可能成為下一個姆巴佩、維尼修斯或巴爾韋德。必須維護好這片基礎。我們也在和各協會合作，比如美國足協，我們剛剛與他們一起開放了新的國家訓練中心。”

談到在競爭越來越激烈的市場中如何評估耐克當前戰略，希爾表示：“我們推出‘Sport Offense’，是為了圍繞不同運動項目組織耐克、Jordan和Converse這三個品牌。耐克足球總經理，甚至可以說是總裁的卡米洛-安德拉德，擁有一支團隊，他們每天唯一的關注點就是男女足球運動員。他們需要確保我們擁有正確的產品和正確的故事，讓這些最終在市場上結出成果。他們非常了解消費者，也非常了解競爭對手。這樣做是必要的，因為足球領域的競爭，和跑步、網球或高爾夫并不一樣。重新回到圍繞運動項目組織的模式，不僅會幫助我們更好地服務運動員，也會讓我們更具競爭力。”

被問到吸引消費者是否變得更困難時，希爾表示：“這個問題仍有討論空間。我們與年輕人仍然有很強的文化連接。這屆世界杯、相關故事以及我們講述這些故事的方式，會讓我們更了解自身知名度，以及消費者如何認同我們的品牌。在體育領域，要擁有忠誠消費者更難。因為他們有更多選擇、更多信息，因此也更挑剔。但這恰恰也是我們的優勢：作為一家以創新著稱的公司，我們將能夠重新贏得他們的信任。”

談到其他品牌長期希望處在耐克的位置，如今是否仍是如此，希爾表示：“為什么不是？所有人都在爭奪市場份額。我們歡迎競爭。競爭讓我們更強、更好。最終的贏家是消費者，也是運動員，因為他們會得到更好的產品、更具創新性的產品、更好的敘事，以及在文化上更有影響力的時刻。”

談到在運動與時尚之間的市場中，領導者是經濟體量最大者，還是能啟發他人的品牌，希爾表示：“所有人都希望形成相互激勵。一個行業或某項運動中的領導者，無論是在競技表現還是生活方式層面，往往會被模仿。而恰恰是那些經濟價值最高的品牌占據領導位置。這也部分解釋了為什么我們經常談到自身存在的理由。我們的工作必須是在我們所做的一切中不斷創新，無論是競技表現還是生活方式。毫無疑問，世界杯是一個關鍵時刻，也是展示我們能力的真正機會。”

談到維克托-文班亞馬和姆巴佩等法國運動員今夏可能幫助耐克時，希爾笑著表示：“上周日我在圣安東尼奧和文班亞馬在一起。我也見過姆巴佩好幾次。我們為他們是耐克大家庭的成員感到自豪。法國可以為他們感到自豪。我們會看看今夏會發生什么。”