“漂亮飯”不能只有漂亮。

“漂亮飯”是最近兩年餐飲圈的熱詞——顏值高、出片、適合打卡，餐廳爭相入局。

但在杭州，有一家餐廳做“漂亮飯”已經(jīng)14年了。

宋宴第一家門店，客單價300-400元，從不跟風(fēng)降價、不做加盟，品牌14年只開了4家店，但80%的客人是反復(fù)來的回頭客。

更有意思的是，它的菜單上每一道宋菜都有古籍出處，而它開業(yè)那年，“宋文化”在餐飲圈還鮮少有人提及。

△圖片來源：宋宴官方小紅書

如今，當(dāng)所有人都在追這陣風(fēng)的時候，宋宴已經(jīng)作為“引風(fēng)”的人經(jīng)營了14年，口碑業(yè)績雙雙在線，它，做對了什么？

14年只做宋菜，她等來了自己的“風(fēng)”

走過杭州虎跑公園里一段彎彎繞繞的小路，直到看見一幢青瓦白墻的建筑，宋宴的第一家店就“藏”在這里。

客人接著走過連廊，庭院內(nèi)移步換景，茶香撲鼻，有人說，菜還沒上，人已經(jīng)先“走”進(jìn)了宋代。

這里主打宋菜。菜單上的“宋府素?zé)Z”“龍井問茶”“脫黃油釀橙”“酥黃獨”，每一道宋菜都有古籍出處，但入口又符合現(xiàn)代人的口味。口味之外，宋宴的擺盤也頗為講究，器皿選用、空間留白，團(tuán)隊希望在“形”和“神”上都能還原宋代美學(xué)。

△圖片來源：宋宴官方小紅書

宋宴虎跑店的客單價在300-400元區(qū)間，開業(yè)至今14年，80%都是本地回頭客，這在餐飲行業(yè)，并不多見。

經(jīng)營這家店的人，叫尚曉紅。

2006年，25歲的尚曉紅從新疆來到杭州，做了三年的職業(yè)經(jīng)理人，前廳、后廚、采購、銷售，只要有機(jī)會就往里面鉆——這些經(jīng)歷，成為了她之后創(chuàng)業(yè)的底牌。

也是在那個時候，尚曉紅開始翻閱杭州史、杭幫菜典籍和宋代飲食文化作品，她從二手市場淘《東京夢華錄》、《浦江吳氏中饋錄》，最貴的一本花了800元。在“宋文化”還沒在餐飲圈火起來的年代，她已經(jīng)一頭扎了進(jìn)去。

2012年，她在虎跑公園開出了宋宴的第一家門店。

這個選址，在別人看來有些“反商業(yè)”——沒有街邊流量，也沒有商場導(dǎo)流，客人得走一段路才能找到，但尚曉紅的判斷很果斷：目標(biāo)客群的偏好、商務(wù)宴請的場合都不適宜喧囂，“要有山有水，能讓你靜下來，不只是來吃個飯，而是來感受一種生活。”

△圖片來源：大眾點評截圖

宋宴此后的擴(kuò)張節(jié)奏，同樣有點“非主流”——14年，宋宴只開了4家店。但在尚曉紅看來，邏輯其實很簡單：虎跑店裝不下了，才開第二家；第二家裝不下了，才開第三家。不輕易融資、加盟，不盲目追求連鎖復(fù)制，“拿人的錢很容易，但我還是想做精品店，這是對客戶的負(fù)責(zé)任。”

如果拿了別人的錢，擴(kuò)張速度可能由不得自己；如果開放加盟，品控也可能難達(dá)到自己的標(biāo)準(zhǔn)，尚曉紅很清楚，自己不想在這些事上輕易妥協(xié)。

如今，宋宴四家門店做了差異化區(qū)隔，客單價從100元到600元不等，覆蓋商務(wù)宴請、朋友小聚、家庭用餐等不同場景。“同一個客人，如果他今天的業(yè)務(wù)需求是高標(biāo)準(zhǔn)的接待，那他可以選擇錢江新城店，如果他改天只想和好友小聚，那他可以選擇之江店或者西溪店。”不盲目擴(kuò)張，反而讓宋宴把自己的客群服務(wù)得更深。

△圖片來源：宋宴

因為“不妥協(xié)”，從選址到擴(kuò)張節(jié)奏，宋宴從第一天起就沒打算走那條尋常路。但也正是因為每一步都沒有走捷徑，它的根扎得足夠深。

“‘漂亮飯’要有，但不能只有漂亮”

如果說選址和擴(kuò)張節(jié)奏，是宋宴在“大方向”上的不妥協(xié)，那么落到產(chǎn)品和體驗上，這種不妥協(xié)就變得更加具體，這些不肯讓步的細(xì)節(jié)，讓宋宴在市場上站住了腳，同時，也讓它成了被“圍觀”的對象。

宋宴走紅之后，"抄作業(yè)"的同行不少。

尚曉紅觀察過這些模仿者，她的判斷很直接：“品牌能被模仿的是'形'——裝修風(fēng)格、菜單設(shè)計、擺盤方式。但真正模仿不了的，是這套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)。”

這套系統(tǒng)貫穿五感：形、聲、聞、味、觸，每一個環(huán)節(jié)，都有著尚曉紅不肯妥協(xié)的堅持。

從一道菜的“誕生”講起，在宋宴，一道菜通常從古籍開始。《東京夢華錄》、《浦江吳氏中饋錄》、《山家清供》......尚曉紅的書架上，有不少宋代典籍，這些，是宋宴菜品最初的出處。

△圖片來源：宋宴官方小紅書

專業(yè)廚師先挑選好食材，根據(jù)古籍描述做出第一版，再請研究宋史的學(xué)者，在學(xué)術(shù)層面把關(guān)——從風(fēng)格、口味到模樣的維度告訴團(tuán)隊“這道菜在當(dāng)時應(yīng)該是什么樣”。校正之后還要調(diào)整口味，在尊重古法和適應(yīng)當(dāng)代之間尋找平衡。

以蟹釀橙為例，尚曉紅回憶，光是挑橙子，團(tuán)隊就花了很長時間，“產(chǎn)地、大小、酸甜度等都會影響最終出品”，橙子之外，拆蟹也頗為講究，“蟹黃多還是蟹膏多？肉多還是少，比例都在過程中不斷調(diào)整。”

菜做好了，還要考慮用什么器皿、怎么擺盤，呈現(xiàn)什么意境，尚曉紅稱這個過程為“給菜穿衣服”，宋式的留白、青瓷的選擇，每一道菜都要反復(fù)推敲。

△中饋瑞鶴 圖片來源：宋宴

最后一步，是讓每一道菜“會說話”。“每道菜的出處、典故、想表達(dá)的意境，我們要求全員會背。”尚曉紅認(rèn)為，不僅要讓客人吃到這道菜，還要讓他們“聽”到背后的故事。

一道菜從古籍到餐桌，經(jīng)過研發(fā)、考證、調(diào)味、擺盤四道關(guān)卡——這個流程，決定了宋宴的菜品不是"看起來像宋代"，而是"經(jīng)得起追問"。

菜品的打磨只是起點，客人愿意“回頭”，空間和體驗同樣關(guān)鍵。

尚曉紅觀察到一個行業(yè)誤區(qū)：很多想做文化餐飲的老板，認(rèn)為買幾件宋代物件擺上、環(huán)境布置得古色古香，就是在做宋文化。但在她看來，這只是“形似”，離“神似”還很遠(yuǎn)。

△圖片來源：宋宴

宋宴的空間審美，經(jīng)歷了長時間的沉淀，并且不斷演變進(jìn)化。例如，正在升級的虎跑店，為了讓空間更加靈動，她打算利用泉水、光影等要素，讓自然的光影折射到墻上，形成流動的“掛畫”，這比原來將古畫掛在墻上的點綴要更加生動。在這里，空間不只是背景，還是體驗的一部分，在上菜之前，就要讓客人先受到環(huán)境的變化。

演出體系同樣如此。許多餐廳的演職人員是外聘團(tuán)隊，演員流動性大、質(zhì)量難把控，但宋宴的演員全是正式員工，在舞美編排、演員訓(xùn)練、典故講解等方面都有一致的標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊根據(jù)節(jié)氣變換表演形式——春天采茶，夏天荷花，中秋、端午各有主題，“客人愿意為菜品來，為表演來，為故事來，大家能夠記住你的店，這才是我們要做的。”

△圖片來源：宋宴

把這些細(xì)節(jié)拼在一起，就是尚曉紅所說的“五感”。比如，食物的造型、青瓷的質(zhì)感，是形；樂器的演奏，是聲；環(huán)境里的茶香花香是聞；菜的出品，是味；器皿的手感、服務(wù)的溫度是觸。

五感疊加，是真正能讓客人沉浸其中的東西，也是漂亮飯的“根”。

菜品、空間、演出，每一項單拎出來或許都可以被模仿，但環(huán)環(huán)相扣之后，就變成了一套系統(tǒng)——而這正是宋宴面對外部壓力時的底氣。

“做餐飲，加入價格戰(zhàn)是‘自掘墳?zāi)埂?/p>

宋宴這套系統(tǒng)帶來的底氣，讓品牌在面對價格戰(zhàn)時，同樣選擇不動搖、不妥協(xié)。

“加入價格戰(zhàn)就是在給自己‘掘墳?zāi)埂！?/p>

尚曉紅說得很直接。價格戰(zhàn)是這兩年餐飲人最躲不開的話題。不少老板陷入焦慮，“你降我也只能降，不降，客人就跑了。”但宋宴從未參與其中。

尚曉紅不是不知道市場的情況，有店長和她提過，品牌周邊已經(jīng)有門店推出幾十元的四人套餐，但她的反應(yīng)很理性：“那是他的客人，不是我的。”

△圖片來源：宋宴

在她看來，消費(fèi)更審慎是事實，但愿意出來花錢的，還是那批人，“他們可能會少花一點，但不會降低對品質(zhì)的要求。”低價或許能吸引人進(jìn)店一次，但客人會用以往的標(biāo)準(zhǔn)來衡量你，如果達(dá)不到，不僅留不住新客，也可能失去老客。

所以宋宴的選擇是：不降價，做好品質(zhì)，守住自己的客人。

當(dāng)同行仍在苦惱如何壓成本、砍項目來降低客單價的時候，宋宴選擇“向上卷”。比如今年，宋宴的虎跑店正在籌備升級裝修，希望結(jié)合虎跑泉將“水”的文化更好地呈現(xiàn)和傳達(dá)。在她看來，有些錢不能省，因為那是“品牌之所以是品牌的東西。”

這些選擇，也回應(yīng)了另一個問題：宋宴的復(fù)購率為什么高？

客單價高的餐廳，復(fù)購率往往偏低，但宋宴虎跑店開業(yè)至今，80%的客人是反復(fù)來的本地人。尚曉紅認(rèn)為答案很簡單：信任。“任何時候來，都不會失望”這種信任，來自十幾年如一日的穩(wěn)定輸出。菜品穩(wěn)定、服務(wù)穩(wěn)定、體驗穩(wěn)定。而穩(wěn)定的前提，就是不在關(guān)鍵地方妥協(xié)。

△圖片來源：宋宴官方小紅書

如果盲目加入價格戰(zhàn)，最先犧牲的就是原料、服務(wù)等關(guān)鍵要素。材料原產(chǎn)地可以換，菜品的工序可以簡化，擺盤的講究也可以省略，但省掉的這些，恰恰是品牌最靈魂、最能讓人記住的東西。

至于宋宴的下一個十年會怎么走？她的答案還和創(chuàng)立這個品牌時一樣：“開少店、做精品”，做自己擅長的事。

結(jié) 語

在社交平臺上，許多關(guān)于宋宴的留言出自回頭客——"我是這家老顧客了，口味確實好，我每次請客都想著要來這里。"

這種信任感不是憑空而來的，這背后，是尚曉紅反復(fù)提到的兩個關(guān)鍵詞：老板和團(tuán)隊。

“創(chuàng)始人的知識積累、眼界、認(rèn)知，決定了品牌能走多遠(yuǎn)。”她說這話時，剛帶著全員在線上學(xué)習(xí)了兩個小時。

“與誰同行”也很重要。品牌能走多遠(yuǎn)，還要看身后站著怎樣一群人。宋宴高管團(tuán)隊流失率極低，尚曉紅說，背后的邏輯很簡單，就是"舍得"——舍得分錢、舍得培養(yǎng)、舍得讓員工成長。"任何一件事情，不能老板干著急，你要帶著員工一起往前沖。"

正是這種默契，讓宋宴在面對行業(yè)風(fēng)浪時有足夠的抵御能力。有同行焦慮眼下的餐飲現(xiàn)狀，但在尚曉紅看來，強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，越是這個時候，越要把精力花在菜品上、空間上、團(tuán)隊上，在這些關(guān)鍵處，一步都不能退。

這些東西不會立刻見效，但時間長了，就成了護(hù)城河。

當(dāng)整個行業(yè)都在討論速度和擴(kuò)張的時候，宋宴用14年證明了另一件事：在每一個關(guān)鍵處守住不退，時間本身就是競爭壁壘。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢俊；編輯：方圓。