作者 | 張愷翀

在視頻號生態(tài)中，財經類內容一向被認為“難爆”。但有一個賬號，卻在不到半年的時間里，做到視頻號平均播放量超310萬+、平均愛心超7萬+，并且多條視頻播放量全網過億的爆款視頻。

它就是花椒財經。

從《中國人已經喝不動了》到《廣州00后天才少女改寫世界AI格局》，再到《深圳有家24小時“銀行”》，花椒財經用一條條視頻證明：財經內容，也可以講得讓普通人看得懂、愿意看、甚至看哭。

這一次，我們與花椒財經的創(chuàng)始人廖杰華聊了聊，關于平臺選擇、爆款邏輯、內容方法論，以及他眼中視頻號的獨特價值。

以下為專訪內容：

易簡財經：最初為何選擇以視頻號為主陣地啟動短視頻？

廖杰華：其實我們在2020年就嘗試過做視頻，當時組建了一個六七個人的團隊，有主播、有攝像，但最后失敗了。感覺當時抖音的門檻比較高，我們“不會玩”。

我的理解是，在抖音平臺，哪怕你積累了幾千萬粉絲，這個粉絲也更多是屬于平臺的。而且想要做出成績，投流、買量的代價會很大。相比之下，視頻號的生態(tài)對我們更友好，它的流量基礎不錯，更重要的是，在這里積累的粉絲，更像是在微信生態(tài)里真正屬于你自己的用戶。所以我們決定從一個嘗試代價相對較小、對我們更友好的平臺開始。

易簡財經：起步時為何沒有選擇更主流的真人出鏡模式？

廖杰華：2020年那次失敗嘗試就是真人出鏡。我們當時請了一位省級衛(wèi)視的主播，但發(fā)現(xiàn)電視主播和短視頻主播的風格差異巨大。電視講究字正腔圓，短視頻更需要親和力和網感。

更深層的原因是，如果號做起來了，主播的利益分成會成為問題；如果做不起來，那一切白費。

我們自認很難像頂級MCN機構那樣擁有絕對的話語權，在主播管理上存在不可控風險。加上我自己也播不了，所以最終放棄了這個路徑，選擇了一條我們認為更可控、更能發(fā)揮我們內容優(yōu)勢的路線。

易簡財經：第一個爆款《中國人已經喝不動了》是如何誕生的？

廖杰華：那個視頻講茅臺賣不動，播放量接近600萬。這個選題我們醞釀了一周左右，真正讓它“爆”的契機是發(fā)布時機。我們是在10月29號晚上發(fā)的，當時各大酒企的三季報剛剛集中發(fā)布，數據普遍很難看，營收下滑，名酒價格也在跌。我們的內容正好契合了這個熱點，形成了共振。

后來復盤，這個選題能火，一是切中了茅臺降價、白酒消費習慣變化的社會性議題；二是我們賬號原有的粉絲群里有很多科技圈、金融圈和上市公司層面的人，這個內容引發(fā)了他們的共鳴。這給了我們一個啟示：即使是財經話題，也要找到能引發(fā)廣泛社會共鳴的切入點。

易簡財經：后來的爆款似乎更多是社會民生題材，這是否意味著財經視頻必須“出圈”？

廖杰華：是的，我們的觀察是，純財經視角的短視頻要成為爆款難度很大。我們后來真正火爆的，比如“食物銀行”、“24小時圖書館”，都是社會或民生題材。

我們傳統(tǒng)的財經自媒體，做的多是TO B的內容，受眾是研究公司、關心行業(yè)的群體，這個基數本身有限。要做視頻，必須切換到TO C的視角。即便是財經話題，也要從普通人的角度去解讀。比如“中國人喝不動了”，標題本身就是社會性的，盡管內核是茅臺股價、酒企業(yè)績。你的選題必須帶有公共屬性和社會屬性，讓普通人能看懂、有感受。

易簡財經：您如何總結視頻號的“爆款密碼”？

廖杰華：我認為有幾個關鍵要素。

選題的公共性與社會性：這是最重要的。話題要能讓大眾產生共鳴，而不僅僅是小圈層的談資。

獨特的切入視角：這是決定性的。同樣一個天才少女的故事，別人講商業(yè)模式和估值，那是給千萬人看的；我們講她的成長心路和創(chuàng)業(yè)歷程，這是給上億普通人看的。視角決定了受眾的廣度。

等待與契合契機：很多爆款不是“新”聞，而是“舊”聞找到了新的爆發(fā)點。比如“食物銀行”已經存在三年，我們一直等到深圳衛(wèi)視等官媒下場報道，證實其仍在運作后，才迅速跟進發(fā)布。這些事都不是我們新發(fā)現(xiàn)的，有的已經存在好幾年。我們只是等一個合適的契機，比如官媒報道，再找到合適的角度切入。

超越預期的“反常識”細節(jié)：像為候鳥關燈、修建動物專用橋這類事情，它超出了人們對城市管理的常規(guī)想象，這種細致入微的關懷讓人感到溫暖和意外，大家就愿意主動傳播。

易簡財經：視頻號是否對內容調性有特殊要求？

廖杰華：我們的感受是，視頻號是一個比其他平臺更強調社會正能量、傳達真善美的地方。在其他平臺，一些獵奇或擦邊的內容可能有效，但在視頻號上效果會打折扣。騰訊在這一點上比較克制，不會刻意放大負面，這塑造了一個相對友好、向上的社區(qū)氛圍。我們的內容也以正能量為主，這符合平臺的調性。

易簡財經：情緒在視頻中扮演什么角色？如何引發(fā)共鳴？

廖杰華：情緒或者說共鳴是關鍵。它能讓特定人群（如深圳人）覺得“這是我們的故事”，同時又能讓外地人感受到其中普世的善意。我們做的許多深圳題材，如食物銀行、圖書館、動物橋，看似是城市小事，卻折射出地方政府對民眾默默的關懷。這種情感是共通的，而且因為之前未被大肆報道，我們從一個新角度挖掘出來時，大家會有“原來如此”的認同感。

引發(fā)共鳴不需要大道理，靠的是真實的細節(jié)。講“天才少女”，我們就聚焦她成長中的小故事；做撤僑的內容，配上恰當的音樂，很多觀眾反饋“看哭了”。除了文案，背景音樂和配音所傳達的情緒同樣至關重要。

易簡財經：在配音、音樂、畫面上有何特別講究？

廖杰華：我們花了很大心思挑選配音，要求聲音有親近感和溫情。背景音樂則會緊密結合文案，選擇能傳遞共情情緒的歌曲。即使有粉絲反饋有時音樂聲偏大，我們仍會堅持，因為如果背景音樂不能輔助傳遞情緒，共鳴感會大打折扣。

對畫面，我們不追求極致的高大上或唯美，那樣反而有距離感。我們要求畫面有“接近性”，要像發(fā)生在每個人身邊的事情，讓普通人覺得親切、可觸摸。

易簡財經：標題有多重要？打磨標題會犧牲時效性嗎？

廖杰華：標題極其重要。一個好標題不一定能讓視頻必火，但一個不好的標題幾乎注定火不了。我們甚至會為了等一個滿意的標題，沉淀兩三天甚至一周。

這當然需要取舍。如果遇到時效性極強的熱點，我們會優(yōu)先發(fā)布。但對于非即時性的選題，我們寧愿多花時間打磨標題。視頻標題和圖文標題類似，但更強調共情和情緒傳達，要能讓普通人一眼就覺得“我想點開看看”。

做這類內容需要一定的社會閱歷和對網感的把握。我們沒有一個固定的“開會碰撞”流程。靈感可能隨時迸發(fā)，線上隨時討論。更多時候是“沉淀”，今天沒思路就放一放，可能刷著其他視頻、讀到某篇文章，突然就關聯(lián)上了。所以平時大量的閱讀和積累素材庫特別重要。

易簡財經：目前商業(yè)化嘗試情況如何？客戶反響怎樣？

廖杰華：我們正兒八經開始做號是去年（2025年）國慶后，十月底就出了爆款，所以商業(yè)化上比較克制，沒有主動出擊。但效果超出預期，很多客戶主動找來合作。

我們有一條客戶投放的視頻，幫助客戶在電商渠道的次日銷售額提升了40%。另一條與平安合作、結合美伊沖突撤僑事件的共創(chuàng)視頻，播放量近300萬，效果非常好。

我們的商業(yè)化核心是“共創(chuàng)”，盡量不做硬廣。一定是結合我們的調性和流量優(yōu)勢，與客戶共同挖掘有傳播點的故事。這要求客戶在品牌傳播上有一定的思維能力和克制力。

易簡財經：展望未來，花椒財經視頻號的發(fā)展路徑是怎樣的？

廖杰華：最初做視頻是一種防守。圖文公眾號的紅利在消退，未來一定是視頻的天下。我們傳統(tǒng)媒體人轉型做視頻雖有難度，但必須做。

沒想到能這么快做出特色。目前，除了主號“花椒財經”，我們的科技號“超級單品”也已走上正軌。我們還在孵化另外兩個新號。未來希望以“花椒財經”和“超級單品”為主力，探索更多可能性。