不少人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：刷短視頻看網(wǎng)友們打卡熱門餐廳嘴饞到不行，跋山涉水來(lái)到餐廳拿到號(hào)碼牌發(fā)現(xiàn)要等位兩小時(shí)，不得已只好上閑魚上買一個(gè)別人的號(hào)。

正當(dāng)你感嘆餐廳和閑魚上的黃牛太會(huì)賺錢了的時(shí)候，殊不知，你在等位時(shí)候隨手拿的小零食，也已經(jīng)幫廠家偷偷賺了幾個(gè)億了。

“ 光是等位零食市場(chǎng)，做得比較好的廠家一年能有幾個(gè)億的銷售額。就連我們這種中小廠商，去年做等位這個(gè)場(chǎng)景也賣了有一個(gè)億。”一位零食廠商商家對(duì)知危表示。

在行業(yè)內(nèi)，這種生意被叫做 “ 場(chǎng)景化零食 ”，是一股小浪潮。顧名思義，就是根據(jù) “ 不同場(chǎng)景 ” 提供零食服務(wù)。

知危了解到，餐飲渠道，一般會(huì)分為餐前排隊(duì)等位零食、定制離店零食伴手禮、外賣湊單零食、外賣收藏打卡零食以及自助區(qū)的免費(fèi)零食飲料等等幾個(gè)場(chǎng)景。

比如餐飲業(yè)最早的 “ 服務(wù)型 ” 標(biāo)桿企業(yè)海底撈，其中一個(gè) “ 記憶點(diǎn) ” 就是等位或者離店時(shí)候服務(wù)員贈(zèng)送的虎牙脆、鍋巴和黃金玉米花。

除了常見(jiàn)的餐飲渠道，茶飲的 “ 配套設(shè)施 ” 里也有小零食。比如自成一派的蜜雪冰城，跨界賣零食從各類膨化食品到辣條、玉米腸，應(yīng)有盡有；奈雪的茶賣各種軟歐面包、小蛋糕，走偏下午茶的高客單價(jià)甜點(diǎn)，同樣的，喜茶也有配套的 “ 靈感茶點(diǎn) ” 專區(qū)。

“像最早的茶飲品牌，主要是做喝的，但是外賣會(huì)上湊單零食，一方面是為了是做利潤(rùn)，另一方面通過(guò)這種場(chǎng)景化的引導(dǎo)，沒(méi)有那么枯燥，能和同行做出差異化。”一位供應(yīng)商對(duì)知危表示。

比較常見(jiàn)的賣一塊五到兩塊的單包小薯?xiàng)l，供應(yīng)商表示成本加上運(yùn)費(fèi)差不多也就在 5 毛左右，也就是說(shuō)，用戶們?yōu)榱藴悅€(gè)起送費(fèi)隨手下單的小零食，又能讓商家們多賺一塊多。

最典型的例子是 2024 年，“ 茶顏悅色 ” 推出了一款定價(jià)為2.5 元的面包丁，這款能夠搭配奶茶的 “ 邊角料 ” 小零食迅速出圈，在短短不到一年的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了銷售額過(guò)億的成績(jī)。

對(duì)消費(fèi)者們而言，站在琳瑯滿目的貨架面前挑包薯片，可能還得比較比較價(jià)格、口味、包裝分量，但買奶茶時(shí)多花一兩塊錢，或者點(diǎn)外賣時(shí)隨手加購(gòu)一包小零食，既能解饞又能湊起送費(fèi)或者滿減，何樂(lè)而不為。所以這種 “ 場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的即時(shí)選擇 ”，決策成本幾乎為零。

而盯上這個(gè)生意的供應(yīng)商們，則是把單純的 “ 賣貨邏輯 ” 變成一種 “ 場(chǎng)景服務(wù) ” 邏輯。

大部分傳統(tǒng)零食廠商從工廠、到經(jīng)銷商、批發(fā)商再到賣到終端消費(fèi)者，可能要經(jīng)歷層層加價(jià)，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)手之后利潤(rùn)率都變得相對(duì)較低。但是一位專門做場(chǎng)景化零食的供應(yīng)商表示，他們一開始主要目標(biāo)就是拓渠道，做的品類有合作的產(chǎn)線，但通過(guò)工廠直接賣給渠道（ 餐廳、奶茶店 ）。少走了好幾層 “ 中間商賺差價(jià) ” 的環(huán)節(jié)，相當(dāng)于是做 B 端的生意，利潤(rùn)率相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更好一點(diǎn)。

并且，更早入局能談下比較大的餐飲品牌的供應(yīng)商們，相當(dāng)于可以直接 “ 蹭 ” 這些渠道的自帶流量，甚至連營(yíng)銷成本都省了。

和所有的供貨商一樣，這些 “ 場(chǎng)景化零食 ” 的供應(yīng)商們一旦與連鎖餐廳、奶茶品牌達(dá)成合作，就能獲得穩(wěn)定的批量訂單。比如目前海底撈已經(jīng)有 1000 多家門店，喜茶已經(jīng)在全球 330 多個(gè)城市開出了將近 4000 家門店，去年到今年最火的壽司郎也逐步擴(kuò)店到 100 多家。連鎖餐飲們?cè)?“ 卷 ”，這些供應(yīng)商們賺得越爽。

以往，海底撈還以明顯優(yōu)于同行的 “ 服務(wù) ” 著稱，而現(xiàn)在一位餐飲商家對(duì)知危表示：“等位附贈(zèng)的這些小零食、水果、溫茶幾乎是好一點(diǎn)的餐飲店的標(biāo)配了，甚至一些火鍋店烤肉店還會(huì)配上免費(fèi)的雪糕，再不濟(jì)起碼也需要有隨手能拿的薄荷糖。”

不僅如此，現(xiàn)在餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)滲透到方方面面，以前可能隨便送一款 “ 廉價(jià)小零食 ” 都能作為這家餐廳的 “ 加分項(xiàng) ”，但現(xiàn)在不僅要送相對(duì)品質(zhì)好的零食，更有一些商家開始需要 “ 定制化 ” 服務(wù)。

某場(chǎng)景化零食供應(yīng)商的銷售告訴知危：“ 現(xiàn)在我的感覺(jué)是產(chǎn)品一定要跟上迭代速度，給市場(chǎng)消費(fèi)者新的反饋、做市面上沒(méi)有的東西，或者說(shuō)包裝口味至少有一定的差異化。這意味著要賺到這份錢不僅需要銷售給力，還得后端研發(fā)能跟得上進(jìn)度，需要解決客戶的定制化需求。因?yàn)楝F(xiàn)在餐飲商家們不只是送零食，本質(zhì)上是想在這方面也增加消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。”

該供應(yīng)商舉例提到，去年他們就開始和一個(gè)連鎖螺獅粉品牌定制 “ 螺獅粉味辣條 ” 作為外賣湊單小零食，要先結(jié)合客戶給出的營(yíng)銷方向做出產(chǎn)品的研發(fā)，然后看市場(chǎng)反饋再慢慢鋪量到各個(gè)門店。總體來(lái)說(shuō)，餐飲上下游都開始注意到這個(gè)小生意，并且都開始 “ 發(fā)力 ” 了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)經(jīng)典術(shù)語(yǔ)叫 “ 賣水理論 ”，講的是在 19 世紀(jì)中葉的美國(guó)加州，17 歲的少年亞默爾加入浩浩蕩蕩的淘金隊(duì)伍。然而，被金礦吸引來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)數(shù)，黃金愈發(fā)難以尋覓。大多數(shù)人淘金虧本，唯獨(dú)賣水的亞默爾賺得盆滿缽滿。

意思是說(shuō)當(dāng)許多人涌入某個(gè)熱門領(lǐng)域進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，轉(zhuǎn)而向這些競(jìng)爭(zhēng)者提供必要的服務(wù)工具，可能更容易成功，而這個(gè)道理在現(xiàn)代社會(huì)依舊通用。

在奶茶店、餐飲店、外賣店拼口味、拼裝修、拼服務(wù)、拼價(jià)格的時(shí)候，這些做場(chǎng)景化零食服務(wù)的人剛好踩中了 “ 卷王 ” 們的剛需。比如餐廳等得越久，顧客越不耐煩，餐廳不想讓顧客走又不想額外付出更多成本，于是提供超低成本的等位小零食。奶茶店希望提高客單價(jià)，但是一人一杯的奶茶在數(shù)量上相對(duì)固定，于是推出 2 到 5 塊錢的湊單神器。

于是，當(dāng)別人還在重資產(chǎn)開店的時(shí)候，那幫輕資產(chǎn)供貨的人已經(jīng)悶聲發(fā)了大財(cái)。這個(gè)不起眼的小零食生意里其實(shí)藏著商業(yè)世界最樸素的真相：當(dāng)所有人都沖去臺(tái)前時(shí)，誰(shuí)能看見(jiàn)需求、甚至創(chuàng)造需求，誰(shuí)就能賺到錢。