曾經被視為智能電視行業標準的谷歌電視系統（Google TV/Android TV），正在歐洲悄悄失去光環。歐洲電視市場正在經歷一次悄然的生態重構。

3月23日，荷蘭飛利浦宣布，2026年中推出的新一代OLED和Mini LED系列，將全面棄用谷歌電視系統（Google TV/Android TV），改為搭載西班牙Titan OS?S.L.開發的Titan OS。

官方公告中提到，新系統主打“更簡潔、流暢、直觀”的操作體驗，并針對歐洲本土內容和流媒體做深度優化，徹底跳出了谷歌生態框架。

飛利浦并非孤例。幾天之內，德國高端品牌Loewe、Grundig也相繼宣布未來產品將弱化谷歌系統，其中Loewe明確表示與海信VIDAA達成深度合作。

這一連串動作，看似只是品牌策略調整，其實反映了歐洲高端市場對谷歌大屏生態的重新審視——智能電視系統的行業格局，正在進入一個新階段。

曾經的榮耀：谷歌電視系統與七在電視品牌合作

過去十年，Android TV及其迭代版Google TV幾乎是智能電視的默認標準。谷歌借助成熟的安卓生態，將其延伸到大屏端，使電視與手機、平板、Chromecast、YouTube等設備和服務互聯。

這套體系的優勢明顯：跨設備聯動：賬戶同步、內容流轉不中斷；開發者資源豐富：電視端應用適配門檻低；品牌背書強：早期開放平臺稀缺，谷歌提供了可靠選擇。

數據也支撐其曾經的輝煌。截至2024年9月，全球每月活躍運行Android TV或Google TV設備超過2.7億臺，同比增長約80%，覆蓋電視、流媒體盒子等多品類。全球十大電視品牌中，有七家依舊與谷歌合作，合作廠商超過250家，統一應用商店、語音助手和智能家居接口一應俱全。

對于中低端品牌而言，這意味著可以快速推出智能電視，無需從零開發系統。

現在的痛點：操作復雜用戶體驗不好

然而，這套系統在歐洲高端市場遇到瓶頸。Google TV試圖將手機端操作邏輯移植到電視，但電視用戶最看重的是開機即看、操作簡潔、無冗余干擾。

現實情況是，Google TV功能繁雜，操作層級深，算法推薦優先，廣告植入頻繁，這與高端用戶追求順手體驗的心理存在明顯沖突。

更為關鍵的是，為了降低設備成本并擴大覆蓋面，谷歌不斷下調系統硬件要求，低端機型運行卡頓問題頻發。

2025年，androidauthority報道指出，一些低配電視的RAM無法支撐系統動畫和后臺推薦任務，應用切換需重新加載，程序頻繁關閉，這讓消費者抱怨連連。對于高端用戶而言，即便不是低配機型，這種復雜的操作邏輯也會被視為體驗瑕疵。

歐洲媒體FlatpanelsHD和德國WEKA評測數據顯示，VIDAA、webOS在信號源切換、應用啟動和語音搜索響應上明顯優于谷歌系統。高端用戶不僅看重顯示效果，還追求流暢、直觀的操作體驗。復雜系統和廣告植入，與他們的需求存在沖突，這也是飛利浦和Loewe選擇弱化谷歌系統的重要原因。

商業模式之困：廠商廣告分發缺乏主動權

體驗之外，商業模式問題也讓廠商頭疼。谷歌系統曾通過廣告分成和應用生態帶來潛在收益，但近年調整策略，不再強制廠商上交廣告庫存，僅參與分成。這讓廠商在內容推薦和廣告分發上缺乏主動權。

相比之下，海信VIDAA的合作模式更靈活：品牌可深度定制UI和首頁布局，整合Netflix、Amazon Prime等歐洲流媒體，實現開機直達內容，同時保留內容和廣告控制權。對歐洲高端品牌而言，這種自主權是谷歌無法提供的。

替代方案成熟：谷歌電視系統不是唯一

如今，智能電視系統市場已不再只有谷歌。三星Tizen、LG webOS深耕高端多年，開機速度快、本地化服務完善；VIDAA在歐美市場增速明顯，硬件和系統優化成熟；Roku、Amazon Fire OS在各自細分市場也穩住陣腳。

與之對比，谷歌系統的短板顯得突出：系統復雜度高、商業化過重、創新迭代節奏慢，而競爭對手更貼合本土需求和高端用戶體驗。

飛利浦、Loewe更換電視系統，反映出廠商希望從“硬件供應商”轉型為“大屏服務入口掌控者”，在內容、體驗和商業自主權上尋求更大主動性。

未來趨勢：歐洲進入智能電視生態重構

高端品牌接連棄用谷歌系統，意味著歐洲智能電視生態正在經歷一次重構。廠商對操作系統、內容入口和流量分發的掌控能力，成為核心競爭力。硬件比拼不再是唯一標準，系統體驗、內容整合、本土服務的綜合能力才是關鍵。

同時，歐盟對大型科技平臺的監管加強，呼吁將電視操作系統納入監管范圍，防止蘋果、谷歌等平臺限制內容競爭。這讓品牌廠商在選擇系統時更加謹慎，不再綁定單一平臺。

消費者關注的也在變化：操作是否順手、服務是否本土化、廣告和推薦是否合理，而不僅僅是系統是否是谷歌。

這意味著，未來電視市場不會再被單一系統主導，多元化、本土化和可控性將成為行業新常態。