作者 | 段念

3月下旬的廣州，中國國際家具博覽會（CIFF）迎來了海內外客商云集的時刻。雖然這是一場面向全球專業(yè)買家的商貿盛會，但空氣中卻彌漫著一股屬于“家”的熱鬧與溫情，人氣堪比消費展。

在一眾品牌林立的展館里，抖音電商搭起了一個特別的“家”，一個動態(tài)的、會呼吸的家。這里每天上下午輪換場景與物品：早晨，它可能是喜臨門打造的智慧睡眠空間；午后，它又搖身一變，成了源氏木語的治愈客廳。臥室、書房、客廳、衛(wèi)浴依次鋪展開，喜臨門、源氏木語、清閑LiberNovo、瑞爾特、林氏家居、芝華仕、全友家私等品牌輪番登場，把真實可感的生活場景搬進了展會。

△（圖/受訪者提供）

抖音直播間也被順勢搬進了家博會，鏡頭內外，人氣持續(xù)高漲。達人現(xiàn)場開播，為觀眾直觀展現(xiàn)這個“家”。一塊屏幕，連接起線下展會的真實觸感與線上用戶的直觀體驗，品牌與消費者之間，多了許多看得見的溫度與信任。

讓人不禁好奇的是，這些品牌如何在這個“線上家園”里，找到了屬于自己的新增長？

走進抖音電商這個“家”，最先抵達的是客廳區(qū)域，這里呈現(xiàn)出一番溫柔的模樣。直播間里的原木色，給人一種安靜、理性、心安的力量。主播拿著一塊黑胡桃木的樣板，在鏡頭前緩慢地轉動，細細講解著木材的紋理、工藝與環(huán)保細節(jié)。

△主播正在向直播間里的觀眾講解實木的材質。（圖/受訪者提供）

鏡頭之外，品牌316平方米的專屬展位如同實木生活博物館，黑胡桃木、櫻桃木、骨骼線系列、黑標系列分區(qū)呈現(xiàn)，把純實木的質感與設計感拉滿。達人逛展直播同步開啟，線上用戶跟著鏡頭，沉浸式感受實木家具帶來的松弛與治愈。

2021年初，源氏木語正式入駐抖音電商。團隊很快發(fā)現(xiàn)，平臺上的年輕用戶對真材實料、環(huán)保安心的實木家具有著強烈渴望，而傳統(tǒng)實木家具笨重、繁復、高價的特質，又與當代小戶型、簡約審美的生活方式格格不入。于是，他們選擇了一條“逆流而上”的路：不叫賣，堅持用專業(yè)科普和實景搭建，把木材特性、工藝標準、環(huán)保細節(jié)講得明明白白，以此建立用戶信任。

“好內容的標準就是真實、有用、有溫度。”源氏木語的負責人黃玉卿這樣理解。他們會在直播里，現(xiàn)場做松木鋪板的承重測試，用20根新西蘭松木鋪板，告訴你什么是“孩子蹦跳、老人安睡的踏實感”，將專業(yè)參數(shù)轉化為生活場景的科普內容，直接帶動了床類產品的銷量增長。

△源氏木語家居展區(qū)。（圖/受訪者提供）

此外，他們還很認真地對待用戶在評論區(qū)里的每一條反饋。比如，有用戶擔心家具棱角磕碰到孩子，他們便將“全圓弧設計”融入全線產品；有用戶反饋床的軟包不夠舒適，他們便連夜調整填充密度和厚度。這種“陪伴式”的互動，讓源氏木語從遙遠的品牌，變成了用戶“懂生活的朋友”。

源氏木語的成功，映射出當代年輕人審美與心理的深層變遷。在快節(jié)奏、高壓力的都市生活中，家是尋求治愈感和安全感的最后港灣。消費者對實木家具的偏好，本質上也是人們對“自然”“真實”和“長久陪伴”的精神渴求。

木頭會呼吸，會隨著時間留下痕跡，它不像冰冷的大理石或繁復的歐式雕花那樣有距離感。年輕人買的，是一個能安放情緒、記錄生活痕跡的“精神角落”。這種“悅己”，是向內探索，追求內心的平靜與安寧。

離開治愈的客廳，來到臥室區(qū)域，這里的主角是喜臨門。與其他展位不同，喜臨門的直播間更像一個沉浸式的科技展覽。主播將床墊“私人定制”的賣點自然地植入其中，大屏直播技術，讓床墊內部的空氣囊結構清晰展現(xiàn)，觀眾可以直觀地看到它如何根據(jù)睡姿變化實現(xiàn)“無極調節(jié)”。

從2021年入駐抖音電商開始，喜臨門就決定不再只做一個“賣床墊的工廠”。盡管傳統(tǒng)電商流量已經進入平穩(wěn)期，但是抖音龐大的內容場與年輕人群，給了這家老牌國貨轉向的契機。短短幾年，15個矩陣直播間有序布局，按照人群、價位、場景精細劃分，全天自播保持穩(wěn)定在線。

“現(xiàn)在的年輕人對睡眠的需求已經不僅是‘睡得著’，更要‘睡得好’”，喜臨門抖音負責人張波說，正是因為抓住了這份需求，喜臨門把直播變成了一場場好看又好記的內容體驗。比如喜臨門與抖音創(chuàng)作者合作的“睡美人公主”系列短片，把以舊換新的實用福利藏進輕松有趣的劇情里，全網曝光量突破千萬。張波表示，這些內容觸達的除了當時有購買需求的用戶，還有那些未來可能成為消費者的“潛在人群”。

△除了帶來新的科技睡眠產品，喜臨門還在抖音直播間里，向觀眾介紹更具普適性的傳統(tǒng)床墊。（圖/受訪者提供）

通過好的內容實現(xiàn)更大范圍的品牌認知，再通過直播間帶動真正有需要的人下單，喜臨門在抖音電商穩(wěn)居住宅家具類目前列。2026年公司更名為“健康睡眠科技股份公司”后，還將抖音電商作為其“呼呼”AI智能床墊，以及旗下aise寶褓智能品牌的核心發(fā)布陣地。

從一張床墊，到一整套睡眠解決方案，喜臨門的轉型，踩中了當代人最真實的消費趨勢：悅己，從為“健康”買單開始。愿意為健康買單，為體驗付費，為那些能切實提升生活質感的細節(jié)投入。智能科技不再是不實用的參數(shù)，而是每晚躺下時，恰到好處的支撐與安心。

逛完了臥室，繼續(xù)逛到“家”中的書房和衛(wèi)生間，這里展示了兩個截然不同，卻又同樣精準切入生活痛點的品牌。

在書房區(qū)域，動態(tài)人機工學椅前圍了不少人，大家都忍不住輪番體驗那把“會動的椅子”。這把來自大疆、云鯨背景團隊打造的椅子，最特別的地方是“會跟著人動”。主播對著鏡頭，展示椅背的仿生關節(jié)如何跟隨人體坐姿變化而實時貼合，甚至還能一鍵開啟“脊柱拉伸模式”。

抖音的可視化表達，完美放大了這份科技優(yōu)勢。場景化短視頻、專業(yè)測評博主背書，精準觸達程序員、設計師、游戲主播等長期久坐人群。抖音評論區(qū)成了產品共創(chuàng)的“線上實驗室”：用戶提出久坐悶熱，新品便加入五層透氣結構與離心風扇；希望后仰擋位更細膩，Pro版便新增115°沉浸創(chuàng)作擋。

每一次優(yōu)化，都來自用戶真實的使用場景，也讓清閑LiberNovo首次參戰(zhàn)雙十一，便拿下抖音電商電腦椅單品TOP1。

△參展的家居產品，與直播設備一起，構成了一道當代家居新銷售方式的風景線。（圖/受訪者提供）

一旁的衛(wèi)浴展區(qū)，商家則把重點放在了更需要被照顧的群體上。瑞爾特帶來的適老化智能馬桶，戳中了居家養(yǎng)老人群的核心需求。單邊承重100公斤的扶手、無需彎腰的腳感翻蓋、離座自動沖水與停電沖水雙重保障，令老人、孕婦、小孩都能輕松安心使用。

這家擁有2000多項專利、產品出口80多個國家的衛(wèi)浴“隱形冠軍”，洞察到中國超90%的老年人選擇居家養(yǎng)老，但大多數(shù)家庭的衛(wèi)生間并不“適老”。

在抖音直播間里，他們沒有花哨營銷，而是用科普小課堂搭配功能實景演示，一步步拆解產品如何解決老年人的如廁難題。2024年，瑞爾特登頂抖音智能馬桶單品銷量榜榜首，全年銷量突破百萬套，也印證著適老化家居正在從小眾需求，變成全民重視的剛性選擇。

△（圖/受訪者提供）

清閑LiberNovo和瑞爾特，一個面向年輕“打工人”，一個關注銀發(fā)“夕陽紅”，他們共同詮釋了“悅己”消費的另一面：為能提升日常生活體驗的細節(jié)付費。無論是久坐的腰痛，還是如廁的安全隱患，這些過去被忽略的“小煩惱”，如今都催生了巨大的新市場。

消費升級開始回歸功能的本質，用設計和科技去解決最真實的痛點。細分賽道的品牌開始卷設計、卷體驗，這背后是人們對生活品質要求的全方位提升。

在廣州CIFF里，抖音電商搭建的這個家，更像一個當代人的居住趨勢——科技越來越懂生活，功能越來越能關懷我們的身體。

而直播電商則像一座橋梁，連接了這些敢于創(chuàng)新、用心傾聽的品牌，與那些追求“悅己”生活方式的消費者，讓關于“家”的美好想象生根發(fā)芽。

校對：遇見；排版：Kyla

“購買家居產品時你最關注什么？”