界面新聞記者 | 葛成
界面新聞編輯 | 周姝祺

6月10日晚，奔馳出現在頭部主播李佳琦的直播間。首批上架的40輛車短時間內售罄，包括奔馳最新發布的純電GLC SUV與長軸距C級轎車等多款車型。這是李佳琦首次在直播間銷售整車，也是奔馳該系列新車發布以來首次進入達人直播間。

社交網絡迅速給出兩種反應，一邊是“連奔馳都需要李佳琦來賣了”的調侃，另一邊是更直接的價格追問，直播間是否比4S店更便宜。

對于一個長期以豪華調性與品牌溢價為核心資產的汽車品牌而言，這一舉動并不常見。傳統豪華車銷售強調的是從看車、試駕到交付的完整體驗，而直播間比拼的是限時權益、即時轉化和價格比較。兩者銷售思路截然不同。

奔馳選擇李佳琦“上鏈接”賣車，關鍵不在于這一次營銷活動本身，而在于它暴露出品牌自然獲客能力的下降，以及持續銷量下滑帶來的市場壓力。

長期以來，奔馳依靠經銷商網絡、銷售電話跟進和垂類平臺線索收集，便能維持相對穩定的到店轉化。但隨著一線市場競爭加劇，這套體系的效率正在下降。自然到店客流減少，傳統投放轉化放緩，奔馳經銷商手中的燃油車庫存仍待周轉，純電新品也需要盡快進入消費者視野。

李佳琦直播間提供的，是一個繞開常規路徑、直接觸達數千萬潛在用戶的入口。對奔馳來說，它需要的不只是曝光，而是更高效、更直接的銷售線索。

奔馳在中國——其全球最大的單一市場，正經歷著銷量下滑與電動化轉型遲滯的雙重挑戰。根據公開數據，2025年奔馳全球乘用車銷量同比下滑約9%，中國市場交付量同比跌幅接近19%。今年一季度，奔馳在華銷量為11.16萬輛，同比下滑高達27%。

界面新聞近期走訪北京一家奔馳授權經銷商發現，展廳內客流不多，十余輛展車中超過八成為燃油車型，純電產品陳列在展廳一角，并不顯眼。前來咨詢的消費者以中老年群體為主，年輕訪客寥寥。

銷售人員告訴界面新聞，展廳內主力走量車型C級、GLC的優惠幅度均在10萬元以上，落地價格在36萬至37萬元之間，部分進口車型如GLE因臨近國產換代，優惠接近20萬元。

金融方案的靈活度同樣反映出終端的銷售壓力。多數奔馳國產車型支持零首付，一年期零利率產品也可選。庫存方面，該店內仍有部分2024年生產的進口車待售，較2025年生產的庫存車可多優惠超過一萬元。

在整體燃油車大盤萎縮的背景下，奔馳即使擴大折扣力度，也很難依靠傳統主力車型修復銷量。乘聯會數據顯示，今年5月，在高油價的沖擊下，燃油車零售銷量同比下滑了39%，新能源汽車滲透率已經上升到62%。

這使得奔馳要在新能源市場拿到更明確的銷量。去年，奔馳曾嘗試用純電CLA打開局面。這款車官方售價下探至22.9萬元，并搭載Momenta提供的輔助駕駛系統，試圖補齊智能化短板。但從終端表現看，純電CLA尚未形成規模效應，5月銷量僅為161輛。

全新純電GLC SUV因此被賦予更重的任務。GLC是奔馳在中國最具認知度的SUV車系之一，也是燃油車時代的重要銷量支柱。純電版GLC SUV的意義，不只是補充一款新能源車型，而是驗證奔馳能否把核心車系資產遷移到電動化市場。

從預售定價可以看出奔馳對銷量的期待。純電GLC SUV預售價為34.95萬元，低于燃油版GLC官方指導價，也更接近當前大幅優惠后的終端價格。奔馳希望用這款車進入30萬至40萬元級主流新能源SUV市場，重新建立在中國新能源市場的競爭力。

但這個價格帶已經十分擁擠。蔚來、小鵬、理想、小米、特斯拉以及更多本土品牌，已經圍繞智能駕駛、座艙體驗、補能效率和空間配置建立起穩定用戶認知。奔馳仍有品牌優勢，但純電GLC SUV要爭奪的，已是一群更習慣用技術和體驗重新衡量豪華車的消費者。

當界面新聞向上述門店銷售主動問及正在預售的全新純電GLC SUV時，銷售的回應簡短，沒有展開任何產品配置、技術亮點或預售政策的介紹，很快將話題引回了燃油車型。

這一細節說明，至少在一線銷售端，這款被品牌賦予戰略意義的電動產品，尚未形成真正的咨詢熱度。銷售人員不主動推薦的姿態，折射出終端對這款車的信心仍在建立之中。

2026北京車展上，奔馳純電GLC在展臺吸引了大量關注。圖片拍攝/葛成

純電GLC SUV要打開市場，首先要進入目標用戶年輕消費者和家庭購車決策者的選購清單。這正是奔馳選擇李佳琦直播間的現實考量。

在中高端市場，消費者的決策邏輯正在發生根本性變化。根據麥肯錫2026年中國汽車消費者調研，技術因素首次超過品牌與價格，成為中國購車者決策中權重最高的單一因素。而傳統豪華品牌過去依賴的品牌光環，已經無法單獨支撐購買決策。

代際差異進一步放大了這一挑戰。界面新聞此前從里斯戰略咨詢了解到，Z世代消費者購買新能源汽車時，對傳統合資品牌的偏好度僅為26%，42%的年輕消費者更傾向于選擇問界、小米、“蔚小理”等新能源專家品牌。

里斯戰略咨詢汽車行業負責人趙春璋向界面新聞指出，年輕消費群體認為新能源專家品牌比傳統燃油車品牌更專業和領先。傳統合資品牌推出的新能源車型如果難以進入年輕消費者的選購清單，將不僅失去影響主流購車決策的能力，更難以建立面向未來的全新品牌認知。

奔馳開進李佳琦直播間，一定程度上可以把純電GLC SUV從固定的汽車流量池中拉出來，放到更大的消費場景里。奔馳借此完成一次更直接的認知重建，讓年輕用戶看到這款車，也讓他們重新評估奔馳在電動化和智能化市場中的位置。

但直播這條路并非沒有代價。直播間天然帶有“優惠”“限時”“搶購”的消費標簽，這與奔馳長期塑造的豪華、稀缺、身份感存在本質區別。選擇進入直播間，意味著奔馳在一定程度上放下了此前精心維護的品牌身段。

外界對這場直播的評價存在分歧。一種觀點將其視為營銷創新，認為奔馳敢于突破傳統路徑，主動進入年輕消費者的注意力中心。另一種解讀則更為審慎，當豪華品牌開始強調“限時搶購”，消費者對價格的預期只會更激進，這反過來會加劇終端的議價壓力。

如何在獲取流量與維系品牌形象之間找到一個恰當的平衡并不容易。短期來看，進入直播間或許會在一定程度上折損部分品牌溢價感，但面對現實的庫存周轉、銷量壓力以及年輕用戶心智的缺位，奔馳的選擇是先解決“被市場看見”與“轉化為銷售”這兩個更為緊迫的問題。

嘗試本身伴隨不確定性，但在中國這一快速演進的市場環境中，積極試驗或許比置身事外更為務實。