美團一戰(zhàn)再戰(zhàn)，這一次的對手們比過去更有錢，也更有決心。

文丨沈方偉 管藝雯

編輯丨黃俊杰

“不可勝在己，可勝在敵。” 美團創(chuàng)始人、CEO 王興曾引述孫子兵法說，美團沒有打贏團購大戰(zhàn)，是對手把自己絆倒了。外賣大戰(zhàn)一年后，這也是美團應(yīng)對阿里的戰(zhàn)略。

去年秋季補貼大戰(zhàn)結(jié)束后，美團放棄和阿里全面拼訂單量，更動態(tài)調(diào)整補貼、保高價值訂單。美團 3 月 26 日發(fā)布的 2025 年業(yè)績顯示，其核心本地商業(yè)板塊（外賣和到店）四季度經(jīng)營虧損約 100 億元，比三季度少虧三成。

財報發(fā)布后，美團預(yù)告說今年一季度單均虧損將比四季度顯著改善。代價是，美團在外賣市場的成交額占比從常年超過 70% 收縮到 “穩(wěn)定保持 60% 以上”。

不同于以往對手，阿里集團更堅決也更有錢，賬上現(xiàn)金 4 倍于美團。阿里管理層在年初明確 2026 年要繼續(xù)大投入淘寶閃購 “直至份額超過美團”，其電商事業(yè)群 CEO 蔣凡也在上周業(yè)績會上重申堅定投入淘寶閃購。

美團希望以更高效率消耗淘寶閃購的補貼，拖到阿里對持續(xù)虧損失去耐心。淘寶閃購則效仿美團，組建更大的騎手團隊、覆蓋全國市場以構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)，提高配送效率。

美團和阿里的敵人不只有彼此，它們的主要利潤來源都被其他對手挑戰(zhàn)。據(jù)我們了解，拼多多和抖音的電商業(yè)務(wù)增速都遠大于淘寶，成交額快速逼近第一名；抖音本地生活目標在 2026 年成交額超過美團到店業(yè)務(wù)，2025 年雙方差距已經(jīng)不到 25%。

兩家公司無法動搖步步逼近的拼多多和抖音，都現(xiàn)在更堅決投入有可能打贏的即時零售和外賣大戰(zhàn)，要以效率取勝。

外賣進入消耗戰(zhàn)

從去年五月外賣大戰(zhàn)升級開始，大多數(shù)美團外賣員工都處在超負荷的加班狀態(tài)，隨著市場份額持續(xù)丟失，悲觀情緒在公司內(nèi)部蔓延。

這一情況持續(xù)到去年四季度，美團發(fā)起冬季戰(zhàn)役，調(diào)動全國各地的外賣代理商投入資源，希望從阿里手中拿回一部分丟失的份額。戰(zhàn)役早期，淘寶閃購一度在美團領(lǐng)先的西南地區(qū)成都、重慶等城市訂單量超過美團，并在多個一二線城市持續(xù)突破日均百萬級的訂單。

從去年 12 月開始，很多美團人士發(fā)現(xiàn)淘寶閃購的補貼逐漸退坡，美團隨后也削減補貼，并成功在部分阿里的優(yōu)勢市場反撲。

今年一季度，美團沒等來春節(jié)后的進攻，反倒看到淘寶閃購在更多地區(qū)削減補貼。美團隨后跟進退補，并靠效率拿回個位數(shù)的市場份額。

降補的同時，美團跟隨淘寶閃購，從商家收取更多費用。來自全國多個區(qū)域的商家告訴我們，他們的單均配送費較去年三季度上漲了 0.5 - 2 元，一些 3 公里以上訂單，商家承擔(dān)的配送費較去年同期需要翻倍。同時，美團也在研究調(diào)整傭金和各類優(yōu)惠政策，通過降低商家的優(yōu)惠來提高收入。

此外，阿里在部分區(qū)域缺少足夠騎手，淘寶閃購商家需要通過外包平臺找騎手配送。市場上主要的運力外包平臺都依賴于美團，因此一部分淘寶閃購訂單也在向美團支付配送費，減輕了美團虧損。

美團內(nèi)部估算，如果淘寶閃購維持目前的減虧節(jié)奏，美團有望在今年中期實現(xiàn)單月盈利。前提是：淘寶閃購不會再次加大補貼或者顯著提升效率。

據(jù)我們了解，一季度通常為外賣淡季，雙方都一定程度減少了投入，淘寶閃購重點在做一些配送產(chǎn)品創(chuàng)新。在忙完阿里每年 3 月的績效考核之后，淘寶閃購?fù)ǔe行戰(zhàn)略會議，后續(xù)可能會再次加大力度。

經(jīng)過阿里近一年的高額投入，美團針對低價訂單推出的 “拼好飯” 和 “神槍手” 等產(chǎn)品，淘寶閃購也都做到了。隨著騎手和顧客數(shù)量增長，其 “爆品團” 和 “超搶手”（分別對標拼好飯和神搶手）的價格、商品數(shù)量和商家總量也開始趕上美團。

我們獨家了解到，美團為了減少虧損，目前主要靠拼好飯滿足低價需求，不再單獨補貼此類訂單。阿里也選擇了類似的策略，于是從去年四季度起，戰(zhàn)火逐漸轉(zhuǎn)移到 30 元以上的高客單價訂單。在淘寶閃購進攻前，美團對淘寶閃購的高價訂單份額約為 7:3。今年一季度末，這一份額已經(jīng)接近 6:4。

多位美團人士告訴我們，去年的補貼大戰(zhàn)讓外賣市場的日均訂單量增加了 50% - 60%，其中阿里低價單占比更高。他們認為阿里靠低價訂單維持著消費者的忠程度和騎手收入，之后優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)更難，補貼的效率更低。

餐飲商家普遍不希望消費轉(zhuǎn)向外賣，因為自己要負擔(dān)配送和營銷成本，利潤率下降。今年以來，從肯德基、瑞幸、蜜雪、古茗等一批大連鎖集團到中小餐飲商家都針對外賣訂單提價。

上述美團人士認為，美團現(xiàn)在只有等阿里犯錯或者因為虧損后撤，屆時美團將重新拿回份額，但市場格局可能不會再回到過去的 7:3，外賣不再能貢獻豐厚的利潤。

美團即時零售轉(zhuǎn)向，從松散的閃購轉(zhuǎn)為自己控貨

從 2017 年到現(xiàn)在，美團在零售上燒了上千億元，先后關(guān)掉了掌魚生鮮、團好貨、美團優(yōu)選等業(yè)務(wù)，留下一系列自營的送貨上門服務(wù)：小象超市，生鮮零售；松鼠便利，日用百貨；歪馬送酒，賣酒水。美團還在去年底開出了線下自營硬折扣超市，快樂猴。

外賣大戰(zhàn)期間，大批以前只在美團經(jīng)營的零售商家去淘寶閃購開店。阿里用數(shù)億元補貼證明：閃電倉的商家跟著錢走，不跟著美團走。美團管理層認為過去幾年的投入成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓對手更快追趕。

多個閃電倉品牌相關(guān)人士告訴我們，美團在去年三季度以后持續(xù)削減對第三方閃電倉商家的補貼，過去單倉補貼 1-2 萬元，這些補貼后來幾乎歸零，美團的各種扶持政策也相應(yīng)減弱，他們在美團渠道訂單開始下滑，而阿里給予的補貼和帶來的新增單量并不足以彌補商家業(yè)績上的損失。

相比扶持不可控的第三方，美團的新策略傾向?qū)⒏噘Y源投入到效率更高、自己控制力更強的類自營模式，比如美團掌控供應(yīng)鏈，自己篩選加盟商，嚴格管理其經(jīng)營范圍的歪馬送酒、松鼠便利。美團會根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)指引采購商品，再賣給加盟商建的站點，它們只在美團自己的渠道上架。

去年二季度以來，歪馬送酒拿到更多資源，累計已開倉超過 2000 個，基本覆蓋中國一線到三四線城市。“松鼠便利” 去年重點發(fā)力華南和華中，今年也計劃進入更多一二線城市。

在放棄美團優(yōu)選后，小象超市成為美團做自營零售的主力，從去年二季度加速擴張，在更多城市開出線下門店和不需要門面的前置倉。當時有接近美團的人士告訴我們，小象超市多個主要經(jīng)營指標優(yōu)于其他前置倉賽道的競爭對手，開拓思路是進入山姆會員店、Costco 等品牌覆蓋的城市，在已經(jīng)被檢驗過的城市，滿足當?shù)馗鼜V泛的消費人群。

我們了解到，到今年年底，小象超市的前置倉數(shù)量有望較去年二季度新增約 50% 。同時，美團的折扣零售業(yè)務(wù)快樂猴今年計劃新開 200 家門店，重點開拓北京、杭州和廣州市場，并逐步向京津冀、浙江和廣東其他區(qū)域拓展。

小象的業(yè)務(wù)范圍也在持續(xù)拓展，開始試驗咖啡、烘培等業(yè)務(wù)。

多位接近美團的人士告訴我們，外賣大戰(zhàn)后王興對王莆中充分授權(quán)，很少過問外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營細節(jié)，但會親自關(guān)注小象超市線下門店的服務(wù)細節(jié)，經(jīng)常下單小象超市的各類商品，提出問題，要求團隊快速改進迭代。

今年春節(jié)前夕，美團選擇以 7.17 億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)。我們當時曾報道，這場收購事出突然，美團在尾聲加入，一個重要目的是避免其他對手獲得叮咚的基礎(chǔ)設(shè)施，縮短和美團即時零售業(yè)務(wù)的差距。

叮咚只有約 200 億元的市場規(guī)模，它的倉儲配送體系與小象超市也不匹配，但部分美團人士也認為這筆收購非常合算，幫小象超市結(jié)束了華東戰(zhàn)事。叮咚絕大多數(shù)營收來自消費力富足的華東地區(qū)，且品牌影響力深厚，客戶忠誠度更高，美團可以把時間精力花在更有價值的做大供給覆蓋更多城市，而非應(yīng)對競爭。

即時零售市場的新增訂單更多被小象超市、盒馬前置倉等自營零售業(yè)態(tài)拿下。隨著競爭加劇、美團撤補，多個閃電倉品牌在去年四季度開始出現(xiàn)大幅業(yè)績下滑，一些加盟商開始以進貨價的 2 - 3 折甩賣其經(jīng)營的閃電倉。

收縮業(yè)務(wù)，省錢、省錢、再省錢

今天，美團多個大方向需要資金：外賣防御阿里、到店防御抖音、在全國鋪設(shè)食雜零售配送基礎(chǔ)設(shè)施、出海、做 AI。

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)前，美團一度計劃重點開拓酒店業(yè)務(wù)。去年二季度，美團在山東青島召開酒店商家大會，王莆中和酒店旅行負責(zé)人李錦飛出席了活動。

當時，美團與萬豪集團簽署合作：萬豪希望酒店餐飲業(yè)務(wù)，美團希望補充高星酒店供給。

疫情后餐飲業(yè)經(jīng)營狀況慘淡，大多數(shù)酒店餐飲過去的定價不具備市場競爭力，無法吸引顧客到店。接入萬豪后，美團賣得最多的是中端品牌。

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)后，美團在酒旅業(yè)務(wù)上的進攻計劃無限期擱置，還放棄了與拼多多對戰(zhàn)多年、累計虧損上千億元的社區(qū)團購業(yè)務(wù)美團優(yōu)選。美團優(yōu)選留下的人多在為快樂猴大規(guī)模開店做準備。

美團其他業(yè)務(wù)也開始持續(xù)盤點，裁撤合并，削減不必要的人力以控制成本。期間，美團外賣下屬的 “神搶手” 項目團隊也被削減，團隊成員轉(zhuǎn)崗至其他部門。

今年 2 月底，Keeta 在巴西里約熱內(nèi)盧開城前一天臨時宣布暫緩，并裁撤了 200 人的當?shù)貓F隊。此前，該區(qū)域的已籌劃超過半年。我們獨家了解到，Keeta 目前暫緩了巴西其他新城市的拓展，聚焦在已開城的圣保羅及周邊兩個沿海小城市，目標是深耕圣保羅，打破商家獨家協(xié)議、提升市場份額，然后優(yōu)化經(jīng)濟模型、精細化運營。

據(jù)我們了解，美團核心本地商業(yè)和其他事業(yè)部旗下與外賣沒有直接關(guān)系的子業(yè)務(wù)和部分新業(yè)務(wù)，一位子業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴我們，他所在的業(yè)務(wù)過去的第一目標是訂單量增長，市占率提升，現(xiàn)在變成了要在一定時間內(nèi)盈利，不要做無效創(chuàng)新和產(chǎn)生非必要投入。

一直以來，美團都在征戰(zhàn)中找到新的可能，從團購打到外賣、酒旅、社區(qū)團購，通過打不完的仗成長為市值數(shù)千億元的公司。但隨著各大平臺公司進入類似的市場，它現(xiàn)在不得不多線作戰(zhàn)，而且每個對手都比曾經(jīng)的餓了么更專注、更有資源。

題圖來源：Mad Max: Fury Road