黃金價(jià)格下跌，老鋪黃金做奢侈品牌的道心還穩(wěn)嗎？

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作者 | 王曉玲 張婭

整個(gè)2025年，老鋪黃金都完美地講述了新晉奢侈品牌的故事，當(dāng)然也收獲了令人震撼的財(cái)報(bào)數(shù)字。

3月23日，老鋪黃金（6181.HK）發(fā)布2025全年業(yè)績(jī)，銷售業(yè)績(jī)313.7億元同比增長(zhǎng)220.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)50.3億元，同比增長(zhǎng)234.9%。

但是，這個(gè)業(yè)績(jī)的背景是，2025年國(guó)際金價(jià)克價(jià)上漲約65%。老鋪黃金過(guò)去的產(chǎn)品和定價(jià)策略，都處于黃金上行期。

黃金上漲時(shí)，消費(fèi)者很難分清楚“我付的錢，有多少是買黃金，有多少是買品牌”，畢竟金價(jià)上漲會(huì)幫老鋪黃金稀釋溢價(jià)。

而就在老鋪黃金發(fā)布財(cái)報(bào)這幾天，國(guó)際金價(jià)大幅下滑，此后幾天又逐漸上漲。

人山人海到門可羅雀

從3月20日開始，幾天內(nèi)國(guó)際金價(jià)就掉到了千元以下，跌去了今年所有漲幅。

這個(gè)跌幅，無(wú)論對(duì)于老鋪的粉絲，還是這家公司本身，都是一次壓力測(cè)試，如果黃金光環(huán)褪去，粉絲們是否還愿意為老鋪黃金支付溢價(jià)？

也就是說(shuō)，老鋪黃金的價(jià)值錨點(diǎn)究竟是黃金，還是是工藝、文化和品牌，黃金只是載體。

這個(gè)問(wèn)題的答案，才是老鋪黃金奢侈品定位是否真實(shí)成立的試金石。

從這幾天的表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者，仍然把黃金作為老鋪黃金的價(jià)值錨點(diǎn)之一。

據(jù)多家媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，黃金價(jià)格下跌后，老鋪黃金店前排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象消失了，只有少數(shù)商場(chǎng)做活動(dòng)打折的店，店內(nèi)人才會(huì)多一些。

但是，與此同時(shí)，菜百、水貝等金店柜臺(tái)擠滿了消費(fèi)者。

在社交平臺(tái)上，呼吁老鋪黃金打折的帖子也不少。

區(qū)別在于不同的定價(jià)方式，大多數(shù)金店，是以克重定價(jià)，價(jià)格會(huì)隨著金價(jià)浮動(dòng)調(diào)整，而老鋪黃金是采用一口價(jià)方式，且每年會(huì)上調(diào)2到3次定價(jià)。

今年老鋪黃金第一次調(diào)價(jià)是在2月28日，調(diào)價(jià)幅度是上漲20-30%左右。在調(diào)價(jià)前的幾天，老鋪黃金門店確實(shí)人山人海，門口排起長(zhǎng)龍。

實(shí)際上，金價(jià)從2025年底開始一路上漲，在消費(fèi)者看來(lái)，調(diào)價(jià)前的老鋪黃金，非常具有“性價(jià)比”，老鋪門店最熱鬧的時(shí)候除了商場(chǎng)活動(dòng)打折，就是調(diào)價(jià)前夕。

但是，當(dāng)金價(jià)波動(dòng)幅度比較大時(shí)，一口價(jià)就會(huì)變得有些尷尬。

今年頭兩個(gè)月，金價(jià)一路狂飆，一口價(jià)產(chǎn)品就面臨成本壓力。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，多家金店此前準(zhǔn)備在3月上調(diào)一口價(jià)類產(chǎn)品的定價(jià)。

但是這兩年的金價(jià)走勢(shì)，就連金店這種行業(yè)里手也都會(huì)出現(xiàn)誤判。3月中旬，金價(jià)開始一路下滑，打了這些品牌一個(gè)措手不及，漲價(jià)策略當(dāng)然也就無(wú)法落地。

據(jù)此前媒體報(bào)道，周大福已暫緩“一口價(jià)”類產(chǎn)品提價(jià)。此前門店已經(jīng)領(lǐng)到了新價(jià)簽，漲幅大概在15%-30%。

對(duì)于老鋪來(lái)說(shuō)，這就更是一個(gè)難題。一口價(jià)、定期上調(diào)價(jià)格，都是奢侈品牌的常規(guī)運(yùn)營(yíng)策略，這也是老鋪黃金奢侈品牌3.0敘事的一個(gè)重要支撐。

目前看來(lái)，老鋪本身確實(shí)是扛住了壓力，金價(jià)下調(diào)時(shí)，老鋪沒(méi)有馬上跟進(jìn)。

但是，門店人流的變化，讓我不得不設(shè)想這樣的情況：如果金價(jià)繼續(xù)下跌20%，或者千元以下的克價(jià)持續(xù)一個(gè)月以上，老鋪黃金是否會(huì)下調(diào)定價(jià)？

在財(cái)報(bào)會(huì)上，老鋪黃金創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)徐高明反駁了金價(jià)帶來(lái)的沖擊：從近期調(diào)研來(lái)看，即使在金價(jià)下行和調(diào)價(jià)之后，部分門店依然維持著排隊(duì)熱度，這充分說(shuō)明品牌已被核心市場(chǎng)深度認(rèn)可。

其實(shí)更堅(jiān)定的表態(tài)可以是這樣：老鋪不考慮排隊(duì)的熱度，愿意用黃金下跌來(lái)提純自己的用戶，洗掉那些不堅(jiān)定的粉絲。

黃金上漲期間，老鋪黃金會(huì)吸引一批邏輯是“買了能漲”的消費(fèi)者，他們買的不是老鋪黃金，買的是黃金本身，只是相比之下更喜歡老鋪黃金的故事或是工藝。

黃金下跌，只要老鋪堅(jiān)持不調(diào)價(jià)，這批人自然會(huì)離開。留下來(lái)的，是真正認(rèn)可其工藝美學(xué)和品牌價(jià)值的用戶。

黃金大周期的機(jī)會(huì)窗口

老鋪這樣做，其實(shí)是有一定底氣的。老鋪黃金的定價(jià)中，黃金本身的占比已經(jīng)遠(yuǎn)低同行。

目前，老鋪黃金產(chǎn)品定價(jià)大約在2200 - 3000 元/克，其中黃金成本占比約為40% - 52%。其中約有一半是工藝和品牌溢價(jià)。

按克價(jià)銷售的黃金飾品，黃金成本占比一般相對(duì)要高，周大福的按克定價(jià)產(chǎn)品黃金原料價(jià)值占比約 70% - 80%。

當(dāng)然，在社交平臺(tái)上，一部分消費(fèi)者仍然會(huì)把金價(jià)作為衡量其產(chǎn)品價(jià)值的重要因素。當(dāng)金價(jià)跌到900多元的時(shí)候，有人認(rèn)為老鋪應(yīng)該把價(jià)格調(diào)回到去年十月調(diào)價(jià)前，“現(xiàn)在的金價(jià)已經(jīng)是去年十月的價(jià)格了”。

去年由于金價(jià)上漲較快，老鋪黃金一共調(diào)了三次價(jià)，十月是最后一次，調(diào)價(jià)幅度約為18-25%。

但在那些等老鋪打折在買的貼子下面，都有一部分評(píng)論認(rèn)為，老鋪的奢侈品定位決定了它不需要跟隨金價(jià)打折。

或者再換一個(gè)角度來(lái)看，那些在2月28日前，搶購(gòu)成功的人，會(huì)不會(huì)突然就發(fā)現(xiàn)，手上的金飾不香了？

實(shí)際上并沒(méi)有。

在社交平臺(tái)上，我們發(fā)現(xiàn)大家比較主流的心理是，幸虧買的是老鋪，因?yàn)榛ǔ鋈サ腻X里，黃金占比不高，同時(shí)二手市場(chǎng)價(jià)格也相對(duì)堅(jiān)挺。

另一個(gè)更重要的角度，漲完價(jià)后短時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買需求。

對(duì)此，徐高明在在業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露，老鋪黃金3月份的銷售規(guī)模預(yù)估在30億左右。他特別指出，通常3月和7月是黃金珠寶行業(yè)傳統(tǒng)意義上的淡季。

按去年全年300多億的總銷售額來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)證明提價(jià)對(duì)銷售的影響沒(méi)有外界想象的那么大。原因有可能是老鋪確實(shí)擁有一批對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感的用戶。當(dāng)然3月上旬黃金價(jià)格的堅(jiān)挺也是一個(gè)重要的因素。

總體來(lái)看，老鋪黃金在一部分消費(fèi)者心中建立了一定的奢侈品牌認(rèn)知，但在大眾眼中，并沒(méi)有完全擺脫貴金屬屬性。畢竟老牌奢侈品牌的定價(jià)更多來(lái)自于稀缺性，愛(ài)馬仕可不會(huì)因?yàn)榕Ｆす┙o波動(dòng)來(lái)調(diào)價(jià)。

老鋪黃金的成功，對(duì)于奢侈品和黃金珠寶兩個(gè)行業(yè)，都帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。

不得不說(shuō)，現(xiàn)在的飾品金市場(chǎng)價(jià)，和國(guó)際黃金價(jià)格的差值越來(lái)越大，材料成本占比越來(lái)越少。

從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾天金價(jià)震蕩，國(guó)內(nèi)頭部品牌的足金飾品價(jià)格與國(guó)際金價(jià)的差值仍然在400元上下浮動(dòng)。而2025年，這一差值普遍在300-400元/克區(qū)間，價(jià)差一直在擴(kuò)大。以老鋪黃金

而且，周大福不久前，還挖來(lái)了前愛(ài)馬仕創(chuàng)意總監(jiān)出任全球創(chuàng)意總監(jiān)，提升設(shè)計(jì)與奢侈品調(diào)性。同時(shí)，也提升了一口價(jià)產(chǎn)品的比例，并將傳承系列升級(jí)為傳家系列，全面升級(jí)古法黃金產(chǎn)品。

由于消費(fèi)者圈層有很大重合，老牌奢侈品牌也感受到了來(lái)自中國(guó)古法黃金品牌的壓力。去年，歷峰集團(tuán) CEO 在財(cái)報(bào)會(huì)上罕見點(diǎn)名老鋪黃金，稱其 “推動(dòng)了珠寶市場(chǎng)的渴望度和活力”，側(cè)面承認(rèn)其影響力。

LVMH 董事長(zhǎng)親自考察老鋪門店，研究其“迷人、有趣”的模式。

開云集團(tuán)加速整合旗下珠寶品牌（寶詩(shī)龍、Qeelin 等），單獨(dú)成立珠寶部門應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。這一調(diào)整被業(yè)界視為集團(tuán)CEO Luca de Meo為扭轉(zhuǎn)開云集團(tuán)連續(xù)三年銷售下滑，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要舉措。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，老鋪黃金的足金、古法、文化符號(hào)，吸引力遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)西方品牌的K金產(chǎn)品和歐洲貴族的文化敘事。

這也側(cè)面說(shuō)明了老鋪黃金的成功。可以說(shuō)，老鋪在奢侈品行業(yè)中，精準(zhǔn)卡位了一個(gè)空白賽道。

接下來(lái)的故事，仍然是如何利用好這一輪黃金大周期，來(lái)完善自己的價(jià)值錨點(diǎn)。

但是，這個(gè)上漲大周期還會(huì)繼續(xù)下去嗎？

權(quán)威機(jī)構(gòu)的解讀

首先來(lái)看一下近期金價(jià)為什么震蕩？這個(gè)話題網(wǎng)上解讀很多，我們還是看看機(jī)構(gòu)們說(shuō)法。

一個(gè)共識(shí)是，上周各國(guó)央行的鷹派轉(zhuǎn)向是前幾天金價(jià)暴跌的直接導(dǎo)火索，短期內(nèi)利率邏輯壓倒了避險(xiǎn)邏輯。

也就是說(shuō)，持有黃金的機(jī)會(huì)成本在增加。隨著市場(chǎng)對(duì)利率預(yù)期的走高，大家會(huì)更傾向于放棄黃金這樣的零息資產(chǎn)，轉(zhuǎn)而選擇能產(chǎn)生利息的資產(chǎn)。

黃金市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了熱錢的外流。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》分析，過(guò)去一年，個(gè)人投資者大量涌入黃金交易所交易基金，但他們對(duì)這種貴金屬的熱情已經(jīng)出現(xiàn)降溫跡象。而對(duì)于一些專業(yè)投資者來(lái)說(shuō)，他們可能需要拋售黃金以彌補(bǔ)其他投資中的損失，或者因?yàn)槊涝邚?qiáng)尋找其他投資機(jī)會(huì)。

相對(duì)于我們通常以為的“亂世買黃金”，戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)并非金價(jià)的有利催化。

中信建投復(fù)盤了歷史上重大的地緣沖突事件，結(jié)果顯示：沖突爆發(fā)前1個(gè)月，金價(jià)上漲的概率較高，平均漲幅接近4%；但沖突爆發(fā)后的3個(gè)月，金價(jià)的走勢(shì)差異性極大，沒(méi)有明顯的收漲特征，甚至在1個(gè)月內(nèi)下跌的概率更高，平均表現(xiàn)轉(zhuǎn)為下跌。

圖源：中信建投

究其可能的原因：一是戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，整體市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好大幅下降，且可能出現(xiàn)流動(dòng)性沖擊，此時(shí)黃金也會(huì)遭到拋售；二是沖突爆發(fā)前，金價(jià)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上漲，沖突后利多落地。

黃金畢竟不是現(xiàn)金。在面臨流動(dòng)性沖擊時(shí)，反而因?yàn)槿菀鬃儸F(xiàn)，可能成為最早被拋售的資產(chǎn)。這也是近期金價(jià)不斷震蕩的原因。

最近幾年金價(jià)強(qiáng)勢(shì)攀升，很大程度是由于各國(guó)央行出手，吸引了更多資金跟風(fēng)。

另一邊，世界黃金協(xié)會(huì)亞太區(qū)（除中國(guó)外）CEO及全球央行主管Shaokai Fan在3月24日表示，過(guò)去幾個(gè)月有新的央行或長(zhǎng)期未參與黃金市場(chǎng)的央行開始進(jìn)入黃金市場(chǎng)，“這一趨勢(shì)可能會(huì)持續(xù)到2026年底”。

總之，今年前三個(gè)月，影響金價(jià)的因素非常多元復(fù)雜，且直到目前許多因素仍然沒(méi)有消失。

說(shuō)回老鋪黃金，徐明高對(duì)金價(jià)后市持樂(lè)觀判斷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，不會(huì)對(duì)黃金價(jià)格進(jìn)行金融對(duì)沖操作。一旦選擇對(duì)沖，便意味著放棄了打造世界級(jí)品牌的初心。

雖然黃金價(jià)格已經(jīng)開始回調(diào)，但是今年，由于金價(jià)的震蕩顯然還沒(méi)有結(jié)束。對(duì)于老鋪來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)壓力估計(jì)會(huì)比2025年大得多。

這個(gè)立志進(jìn)入奢侈品行業(yè)的品牌，有沒(méi)有足夠的決心“洗粉”？

* 封面圖來(lái)源：老鋪黃金官方微博

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