文/竇文雪

編輯/子夜

2026年3月，B站正在面對(duì)兩個(gè)截然不同的輿論境地。

公司的業(yè)務(wù)面釋放出喜訊——這家走過(guò)了十七個(gè)年頭的視頻平臺(tái)，終于在2025年交出了一份“首次全年盈利”的成績(jī)單。在長(zhǎng)視頻行業(yè)整體承壓的背景下，B站的成功扭虧不可謂不亮眼。

然而，喜訊還沒(méi)傳出多久，新消息便接踵而至。

先是一則“B站裁員60%，研發(fā)部門(mén)集體罷工”的傳聞在社交平臺(tái)迅速發(fā)酵，該數(shù)據(jù)被眾多網(wǎng)友認(rèn)為“一眼假”，但B站官方始終保持沉默，并未出來(lái)辟謠；后有B站在與韓國(guó)MBC電視臺(tái)的著作權(quán)侵權(quán)案中被判輸，意味著其或?qū)⒚媾R巨額賠償以及平臺(tái)審核機(jī)制的根本性調(diào)整。

一邊是在長(zhǎng)視頻行業(yè)寒意未消的情況下，逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利，一邊是裁員傳聞與侵權(quán)敗訴可能帶來(lái)的負(fù)面影響，B站的境況喜憂(yōu)參半。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，長(zhǎng)視頻賽道增長(zhǎng)放緩，短視頻、短劇等新興內(nèi)容形態(tài)持續(xù)分流用戶(hù)注意力；版權(quán)監(jiān)管趨嚴(yán)，也讓平臺(tái)面臨是否加大對(duì)“搬運(yùn)”內(nèi)容審核力度的抉擇。

從自身發(fā)展來(lái)看，B站正面臨用戶(hù)增速放緩、游戲及IP衍生業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟等困境。

對(duì)于當(dāng)下的B站而言，它不僅要快速平息裁員傳聞與侵權(quán)敗訴帶來(lái)的影響，更要為未來(lái)做好打算。

1、為什么“裁員60%”的傳聞，跑得這樣快？

如果在社交平臺(tái)中發(fā)起一個(gè)投票：你最想進(jìn)的公司有哪些？那么B站大概率會(huì)榜上有名。在外界看來(lái)，這家擁有年輕化、社區(qū)化的辦公氛圍、成長(zhǎng)性很高的視頻平臺(tái)，是不少年輕人就業(yè)的好去處。

因此，當(dāng)市場(chǎng)中傳出“B站裁員60%，研發(fā)部門(mén)集體罷工”的消息，很快就沖上了熱搜。

從網(wǎng)絡(luò)中流傳出的截圖來(lái)看，傳聞中的爆料主要透露了三個(gè)要點(diǎn)：一是裁員比例高達(dá)60%，主打一個(gè)“全部門(mén)不留”；二是據(jù)說(shuō)研發(fā)部門(mén)集體罷工，場(chǎng)面一度失控，但目前尚無(wú)實(shí)錘錄音/視頻；三是游戲、直播、OGV（綜藝劇集）是重災(zāi)區(qū)。

除此之外，市場(chǎng)中還流傳出一張疑似認(rèn)證為B站員工的網(wǎng)友通過(guò)“bilibili同事圈”發(fā)布的截圖，他在發(fā)帖中提到，“這次裁員已經(jīng)傷筋動(dòng)骨，這幾年拖泥帶水的裁員效率也把所有熱愛(ài)B站的人的心涼透了”等字樣，進(jìn)一步引發(fā)外界對(duì)B站裁員的猜測(cè)。

圖源B站官方微博

面對(duì)洶涌的輿情，B站方面卻采取了冷處理的方式。目前，我們尚未在各大平臺(tái)中搜索到B站針對(duì)本輪裁員傳聞的公開(kāi)回應(yīng)。

由于這些傳聞都沒(méi)有得到證實(shí)，因此還不能完全確認(rèn)當(dāng)前B站內(nèi)部的調(diào)整情況。但其中，有一個(gè)數(shù)據(jù)的可信度不高，即裁員比例60%。

根據(jù)《上市公司信息披露管理辦法》及交易所規(guī)則，上市公司需及時(shí)披露重大事件，包括可能對(duì)證券交易價(jià)格產(chǎn)生較大影響的事項(xiàng)。

而裁員超過(guò)50%屬于重大經(jīng)營(yíng)變化，通常會(huì)被視為重大事件，需提前披露。

除此之外，截至2025年12月31日，B站共擁有8423名員工，相比上年同期的8088名還有所增長(zhǎng)。若裁撤60%，則意味著短時(shí)間內(nèi)將有超過(guò)5000人離開(kāi)公司，這對(duì)于一家剛剛實(shí)現(xiàn)首次全年盈利、新總部即將竣工的公司而言，在此時(shí)采取如此大規(guī)模的裁員從商業(yè)邏輯上看，也幾乎站不住腳。

盡管這個(gè)數(shù)據(jù)不太可信，但對(duì)于B站是否在進(jìn)行裁員，依然成為被熱門(mén)討論的話(huà)題，而這種討論這么快就發(fā)酵，也并非偶然。

B站官方的沉默是讓傳聞不斷被傳播的原因之一，為何B站并未就該消息做出辟謠行為也成了被討論的重點(diǎn)。。時(shí)至今日，B站早已錯(cuò)過(guò)了辟謠的黃金窗口，它的“沉默”也讓不少人感到迷惑，還有不少用戶(hù)在社交平臺(tái)中表達(dá)自己的觀點(diǎn)：大規(guī)模的裁員或許依然存在，只是沒(méi)有達(dá)到60%而已，更有用戶(hù)調(diào)侃，“裁員59%也可以說(shuō)網(wǎng)傳的是謠言。”

同時(shí)，隨著大模型、智能體技術(shù)的爆發(fā)，大廠的用人邏輯正在被重構(gòu)。近期，有不少互聯(lián)網(wǎng)公司，都傳出了裁員消息。

當(dāng)然，行業(yè)焦慮或許只是明面上的原因。更關(guān)鍵的是，傳聞中的三個(gè)細(xì)節(jié)恰好擊中了B站當(dāng)前最敏感的幾根神經(jīng)。

研發(fā)部門(mén)裁員，指向了技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是否被動(dòng)搖；游戲、直播、OGV被列為“重災(zāi)區(qū)”，對(duì)應(yīng)的是B站多年來(lái)投入較大、卻始終未能成為穩(wěn)定增長(zhǎng)極的業(yè)務(wù)板塊；而“60%”這一夸張數(shù)字，則放大了市場(chǎng)對(duì)B站上市以來(lái)“組織架構(gòu)多次調(diào)整”積累已久的失望情緒。

換句話(huà)說(shuō)，傳聞之所以發(fā)酵得如此之快，或是因?yàn)樗cB站內(nèi)部長(zhǎng)期存在的業(yè)務(wù)焦慮、員工情緒形成了“隱喻式的自洽”。而B(niǎo)站官方選擇沉默，更是等于把敘事的主動(dòng)權(quán)，完全交給了市場(chǎng)。

2、被判侵權(quán)，B站不能再為搬運(yùn)“放水”了？

就在裁員傳聞風(fēng)波尚未被平息之際，另一消息傳出。

據(jù)韓聯(lián)社3月23日?qǐng)?bào)道，韓國(guó)MBC電視臺(tái)在對(duì)嗶哩嗶哩運(yùn)營(yíng)商提起的著作權(quán)侵權(quán)糾紛案中終審勝訴。

這場(chǎng)始于2021年的訴訟，歷經(jīng)五年終于塵埃落定。中國(guó)江蘇省高級(jí)人民法院在二審中認(rèn)定，嗶哩嗶哩運(yùn)營(yíng)商“明知涉侵權(quán)內(nèi)容被大量傳播卻未采取適當(dāng)措施”，構(gòu)成“侵權(quán)幫助”行為，并判令增加賠償金額。

B站最終被判輸，實(shí)則并不算冤。

根據(jù)一些媒體在2021年的報(bào)道，彼時(shí)在B站中輸入MBC，就能看到各種各樣直接搬運(yùn)的MBC綜藝視頻，點(diǎn)擊量最高達(dá)到了300多萬(wàn)。

那段時(shí)間，UGC視頻平臺(tái)正處在新版《著作權(quán)法》正式實(shí)施的風(fēng)口浪尖。不光是B站上的“搬運(yùn)”行為被抑制，很多短視頻APP中類(lèi)似“3分鐘看完一部電影”的視頻也幾乎全部被下架。

圖源B站官網(wǎng)

而與MBC之間的糾紛，也不是B站唯一一次因侵權(quán)問(wèn)題站上被告席。

早在2016年，優(yōu)酷公司就曾因其享有獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的《德云社乙未年封箱慶典2016》在B站播放，而將B站的實(shí)際運(yùn)營(yíng)商訴至法院。

彼時(shí)，B站就曾主張自己屬于短視頻分享網(wǎng)站，由用戶(hù)上傳內(nèi)容，應(yīng)適用“避風(fēng)港原則”，但法院最終認(rèn)定其“侵犯了優(yōu)酷公司對(duì)涉案節(jié)目享有的獨(dú)家信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，判賠10萬(wàn)元。

除此之外，2022年，B站還曾因未經(jīng)授權(quán)點(diǎn)播CBA賽事被中籃聯(lián)公司起訴，遭索賠4.06億元；2024年，B站因縱容用戶(hù)上傳《明星大偵探》相關(guān)視頻，還設(shè)立了“明星大偵探”專(zhuān)區(qū)，被湖南快樂(lè)陽(yáng)光公司起訴，最終被判賠償1000萬(wàn)元。

如今，與MBC的糾紛再一次以B站敗訴告終，一方面意味著B(niǎo)站將面臨MBC的巨額賠償，平臺(tái)的版權(quán)賠償成本將大幅增加；另一方面，B站要調(diào)整審核機(jī)制，加大對(duì)搬運(yùn)內(nèi)容的排查力度，這將直接導(dǎo)致平臺(tái)部分內(nèi)容流失，短期流量可能出現(xiàn)下滑，而審核機(jī)制的升級(jí)也會(huì)增加平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

更關(guān)鍵的是，此次判決再一次證實(shí)了靠“避風(fēng)港原則”很難保證B站在司法層面上的勝利，未來(lái)，類(lèi)似的訴訟很可能不是最后一個(gè)。

實(shí)際上，二創(chuàng)一直是B站生態(tài)的重要一環(huán)，平臺(tái)天然的“免費(fèi)基因”吸引著一群“白嫖黨”。從早期的動(dòng)漫番劇、海外綜藝，到如今各類(lèi)外網(wǎng)短視頻的“轉(zhuǎn)載投自制”，這種低創(chuàng)新的二次傳播模式，實(shí)則在B站上屢禁不止。

此前就有媒體報(bào)道稱(chēng)，自2025年上半年以來(lái)，B站中出現(xiàn)了多個(gè)以“4K修復(fù)”為噱頭，分享盜版視頻的賬號(hào)，看標(biāo)題看不到具體內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去會(huì)發(fā)現(xiàn)這些視頻是海內(nèi)外各種經(jīng)典影視、動(dòng)漫的完整資源搬運(yùn)。

時(shí)至今日，在B站搜索“4K修復(fù)”，依然可以看到諸如《獵魔人》《破產(chǎn)姐妹》《沙拉的真?zhèn)稳松返群Ｍ庥耙暤陌徇\(yùn)內(nèi)容，很多如《火影忍者》《生化危機(jī)》這樣的經(jīng)典作品，視頻播放量已經(jīng)超過(guò)了2萬(wàn)。

圖源bilibili APP

B站真的難以禁止這樣的“搬運(yùn)”行為嗎？還是在有意縱容這種行為？

其實(shí)，B站面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的原因——即便作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)中用戶(hù)活躍度較高的一員，B站的用戶(hù)增長(zhǎng)壓力依然不小。

在短視頻、短劇等新興內(nèi)容形態(tài)的沖擊下，B站正面臨用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度B站月活用戶(hù)為3.66億，同比增長(zhǎng)8%，與過(guò)去兩位數(shù)的高增長(zhǎng)相比已經(jīng)出現(xiàn)明顯放緩。

而“搬運(yùn)”視頻即便存在風(fēng)險(xiǎn)，卻仍然能吸引一部分用戶(hù)，為平臺(tái)帶來(lái)流量，最終吸引廣告主。

畢竟，B站仍然需要廣告收入，撐起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

3、用戶(hù)依舊是B站的增長(zhǎng)命脈

在不久前發(fā)布的2025第四季度和全年財(cái)報(bào)中，B站標(biāo)注了一個(gè)重要的里程碑——首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

公司在2025年全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收303.5億元，同比增長(zhǎng)13%，調(diào)整后凈利潤(rùn)25.9億元；在第四季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收83.2億元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)5.1億元，同比大幅提升478%。

用戶(hù)，依舊是幫B站實(shí)現(xiàn)盈利的基本盤(pán)。

雖然B站的用戶(hù)增長(zhǎng)速度有所放緩，但整體仍在保持正增長(zhǎng)。2025年第四季度，B站日活用戶(hù)達(dá)到了1.13億，同比增長(zhǎng)10%；月均活躍用戶(hù)達(dá)3.66億，同比增長(zhǎng)8%；用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至107分鐘，同比增長(zhǎng)8分鐘。

更關(guān)鍵的是，在B站的財(cái)報(bào)中，能看到用戶(hù)黏性持續(xù)增長(zhǎng)的跡象。

截至2025年第四季度末，B站大會(huì)員規(guī)模達(dá)2535萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)12%；其中，約80%為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶(hù)。

圖源B站官方微博

平臺(tái)付費(fèi)的用戶(hù)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。2025年第四季度，B站的月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為3566萬(wàn)，同比增長(zhǎng)21%。

優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)創(chuàng)作者也是用戶(hù)黏性提升的原因之一。2025年全年，有近300萬(wàn)創(chuàng)作者在B站獲得收入，人均收入同比增長(zhǎng)21%，千粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)30%。

在付費(fèi)用戶(hù)黏性與規(guī)模的增長(zhǎng)之下，B站的第一大收入來(lái)源增值服務(wù)，在2025第四季度實(shí)現(xiàn)32.6億元的收入，同比增長(zhǎng)6%；全年收入達(dá)到了119.3億元，同比增長(zhǎng)了8%。

得益于B站用戶(hù)生態(tài)的逐漸向好，平臺(tái)的商業(yè)化效率也得到了提升，因此廣告收入成為B站財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。

2025年第四季度，B站廣告收入達(dá)到了30.4億元，同比增長(zhǎng)了27%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)12個(gè)季度的同比增長(zhǎng)；2025年，B站的廣告收入達(dá)到了100.6億元，同比增長(zhǎng)了23%。

但廣告填充了B站的錢(qián)袋子，也帶來(lái)了新隱憂(yōu)。

曾經(jīng)，B站董事長(zhǎng)陳睿的一句“B站永不加貼片廣告”，受到不少二次元用戶(hù)的擁護(hù)，但現(xiàn)如今，B站雖然還沒(méi)有出現(xiàn)片頭貼片廣告，但其他類(lèi)型的廣告密度正在大幅提升。

如今，在B站中隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻向下滑，很快就可以刷到一些例如椅子、睡眠枕、電動(dòng)牙刷等廣告。不少UP主發(fā)布的視頻中，也會(huì)穿插一些廣告口播，時(shí)長(zhǎng)大約在10秒鐘左右。

即便這樣的情況已經(jīng)在B站上屢見(jiàn)不鮮，但從一些視頻的彈幕中，還是可以看到用戶(hù)們?nèi)匀徊涣?xí)慣在認(rèn)真觀看視頻時(shí)，被突如其來(lái)的廣告打斷，“廣告怎么還沒(méi)完”“正片跳轉(zhuǎn)到x分x秒，不謝”等彈幕不絕于耳。

不同于抖音、快手的單列信息流模式，B站的商業(yè)變現(xiàn)效率，高度依賴(lài)UP主的內(nèi)容吸引力和用戶(hù)的情感黏性。一旦廣告密度過(guò)高或植入方式破壞了內(nèi)容節(jié)奏，用戶(hù)的留存與互動(dòng)意愿就可能受到影響，從而影響廣告的投放效果，進(jìn)一步影響廣告主的投放意愿。

因此，B站必須在廣告收入與用戶(hù)體驗(yàn)之間找到平衡。

此外，B站的游戲、IP衍生品等業(yè)務(wù)，表現(xiàn)也均不算亮眼。

游戲業(yè)務(wù)全年收入63.9億元，同比增長(zhǎng)14%；但第四季度該項(xiàng)收入出現(xiàn)了同比下滑，收入為15.4億元，下滑幅度為14%；IP衍生品及其他收入在2025年全年達(dá)到了19.66億元，同比下降了3.3%；第四季度，該項(xiàng)收入為4.77億元，同比增長(zhǎng)了3%。

圖源B站官方微博

因此，實(shí)現(xiàn)盈利的B站，仍有焦慮。從近期的動(dòng)作也可以看出，其在內(nèi)容創(chuàng)新方面做了很多嘗試。

例如拿下了2025年央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)、成為2026年春晚獨(dú)家彈幕互動(dòng)平臺(tái)；邀請(qǐng)魯豫、于謙、羅永浩等名人錄制視頻播客。此外，B站還憑借平臺(tái)ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）優(yōu)勢(shì)，發(fā)力動(dòng)畫(huà)短劇；加大國(guó)創(chuàng)、紀(jì)錄片、知識(shí)類(lèi)內(nèi)容的投入等等。

B站也清楚，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引用戶(hù)、進(jìn)而吸引廣告主的核心。對(duì)于它而言，不僅要快速平息被傳裁員與侵權(quán)的風(fēng)波，更重要的是要守住用戶(hù)與廣告的基本盤(pán)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保住增長(zhǎng)勢(shì)頭。

（本文頭圖來(lái)源于B站官網(wǎng)。）