過(guò)去這一年，點(diǎn)外賣(mài)簡(jiǎn)直像在“過(guò)年”。

幾分錢(qián)的奶茶、幾塊錢(qián)的套餐，各大平臺(tái)為了搶人瘋狂撒錢(qián)，消費(fèi)者薅羊毛薅到手軟。大家剛習(xí)慣了這種“神仙打架”的福利，前幾天，監(jiān)管“重錘”卻突然落下：外賣(mài)大戰(zhàn)，該結(jié)束了。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很有意思：

第一，外賣(mài)大戰(zhàn)剛好滿一年。去年此刻，京東點(diǎn)火，美團(tuán)接招，阿里夾擊，戰(zhàn)火燎原。

第二，就在美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)的前一天。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)文章定調(diào)“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)必須熄火”。消息一出，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲暴漲14%，京東和阿里也跟漲。

很多人看不懂：明明全年虧損234億，為什么資本市場(chǎng)反而給出了最熱烈的掌聲？

這就得從這場(chǎng)一年燒掉1500億的“外賣(mài)大戰(zhàn)”說(shuō)起。

01

誰(shuí)在“內(nèi)卷”？

美團(tuán)用最低“戰(zhàn)損比”做最強(qiáng)防守

先看一組扎心的數(shù)據(jù)。

2025年，美團(tuán)全年收入3649億元，同比增長(zhǎng)8%。但受外賣(mài)行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)影響，美團(tuán)業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損234億元。其中，外賣(mài)所在的核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)虧損69億元。

乍一看，這成績(jī)單并不好看。但如果你把視角拉高，看看對(duì)手的“戰(zhàn)損比”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的可怕之處。

根據(jù)各家財(cái)報(bào)，過(guò)去一年，其他兩家外賣(mài)平臺(tái)分別虧損466億和燒掉了800億。三家平臺(tái)加起來(lái)，燒掉了超過(guò)1500億元！

這是什么概念？在利潤(rùn)率僅3%的外賣(mài)行業(yè)，這簡(jiǎn)直是“自殺式”的沖鋒。

結(jié)果呢？

美團(tuán)以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的虧損，硬是守住了60%以上的GTV市場(chǎng)份額，并且在中高客單價(jià)正餐市場(chǎng)保持了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)摩根大通11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，從訂單量看，美團(tuán)份額占比50%，是另外領(lǐng)個(gè)平臺(tái)之和。雖然美團(tuán)核心本地商業(yè)全年虧損69億元，打掉了全部利潤(rùn)，但這與對(duì)手動(dòng)輒幾百億的虧損相比，簡(jiǎn)直是“小巫見(jiàn)大巫”。

正如美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中此前所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”

這不是盲目自信，而是近十年“練兵”練出來(lái)的底氣。外賣(mài)這門(mén)生意，從來(lái)不是單純靠燒錢(qián)就能做好的。券型怎么設(shè)計(jì)？券量發(fā)多少？發(fā)給誰(shuí)？這些都是技術(shù)活，統(tǒng)稱(chēng)為“打補(bǔ)貼的能力”。

美團(tuán)用69億元的虧損，換來(lái)了市場(chǎng)份額的穩(wěn)固和用戶黏性的提升。過(guò)去一年，美團(tuán)的交易用戶數(shù)及用戶消費(fèi)頻次均創(chuàng)新高。用戶越打越多，黏性越來(lái)越高。

這才是真正的“防守反擊”：你打你的原子彈，我打我的手榴彈，但我打得比你準(zhǔn)，比你狠，還比你省錢(qián)。

02

監(jiān)管定調(diào)

“內(nèi)卷”沒(méi)有贏家，股價(jià)暴漲的邏輯

這場(chǎng)大戰(zhàn)，注定沒(méi)有贏家。

表面上看，平臺(tái)讓利，消費(fèi)者喝到了一分錢(qián)的奶茶。但從宏觀視角看，這是對(duì)餐飲行業(yè)價(jià)格體系的猛烈沖擊。餐飲企業(yè)為了在補(bǔ)貼戰(zhàn)中生存，不得不犧牲品質(zhì)、壓縮利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)陷入了“賠本賺吆喝”的惡性循環(huán)。

這恰恰與中央提振消費(fèi)的工作部署背道而馳。

好在，監(jiān)管層終于看不下去了。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)發(fā)文《外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了》，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)，這無(wú)疑是最高級(jí)別的“喊停”。文章直指要害：健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢(qián)游戲。

價(jià)格戰(zhàn)，走不遠(yuǎn)；內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有贏家。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是最大的利好。與其在泥潭里和對(duì)手互毆，不如騰出手來(lái)做更有價(jià)值的事情。美團(tuán)CEO王興早就多次呼吁“反內(nèi)卷”，專(zhuān)注于做正確的事。

現(xiàn)在，監(jiān)管的定調(diào)讓美團(tuán)有了更充足的理由，將戰(zhàn)場(chǎng)從“價(jià)格”轉(zhuǎn)移到“價(jià)值”。這也解釋了為什么財(cái)報(bào)虧損，股價(jià)反而暴漲——市場(chǎng)看到了非理性競(jìng)爭(zhēng)熄火的希望，更看到了美團(tuán)作為效率之王在戰(zhàn)后重建中的統(tǒng)治力。

03

新業(yè)務(wù)破千億

美團(tuán)要做未來(lái)本地生活的“AI入口”

除了外賣(mài)主戰(zhàn)場(chǎng)的“慘勝”，美團(tuán)2025年的財(cái)報(bào)還藏著一個(gè)亮點(diǎn)：新業(yè)務(wù)板塊收入突破千億大關(guān)，達(dá)到1040億元，同比增長(zhǎng)19%。

這說(shuō)明，美團(tuán)并沒(méi)有因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)而停滯不前，反而在悄悄積蓄新的力量。

食雜零售方面，小象超市通過(guò)深耕供應(yīng)鏈，商品能力已領(lǐng)先行業(yè)，截至2025年底已進(jìn)入全國(guó)39個(gè)城市。

更值得關(guān)注的是國(guó)際化業(yè)務(wù)。Keeta在加速全球布局，繼中國(guó)香港地區(qū)后，已完成中東海灣地區(qū)主要國(guó)家的覆蓋，并在巴西展業(yè)。特別是在香港，Keeta不僅鞏固了市場(chǎng)地位，還在第四季度實(shí)現(xiàn)了UE轉(zhuǎn)正。

外賣(mài)是基本盤(pán)，而食雜零售和國(guó)際化，正在成為美團(tuán)的第二條增長(zhǎng)曲線。這也意味著，美團(tuán)正在從一個(gè)“外賣(mài)平臺(tái)”，進(jìn)化為一個(gè)真正的“零售+科技”巨頭。

此外，在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，美團(tuán)并沒(méi)有因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而削減對(duì)未來(lái)的投入。

2025年，美團(tuán)研發(fā)投入再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)23%至260億元。這筆錢(qián)花在哪了？

一方面是“硬科技”。無(wú)人機(jī)、無(wú)人車(chē)持續(xù)落地。截至2025年底，美團(tuán)無(wú)人機(jī)在國(guó)內(nèi)外多個(gè)城市開(kāi)通70條航線，累計(jì)完成訂單超78萬(wàn)筆。在香港，無(wú)人機(jī)送餐將原本1.5小時(shí)的跨海進(jìn)山路程縮短至10分鐘；在內(nèi)地，常態(tài)化低空醫(yī)療配送航線正在挽救生命。

另一方面是“軟實(shí)力”。美團(tuán)推出了面向用戶的AI助手“小美”和“小團(tuán)”，以及面向商戶的AI經(jīng)營(yíng)助手。春節(jié)期間，有過(guò)億人次用戶通過(guò)“小團(tuán)”規(guī)劃消費(fèi)，累計(jì)核驗(yàn)了7億次商家信息。

王興在電話會(huì)上明確，在AI革命中，唯一合理的策略是進(jìn)攻，而不是防守。但美團(tuán)不會(huì)盲目追求成為“詞元工廠”，而是將AI視為戰(zhàn)略機(jī)遇，更好地提升消費(fèi)者在物理世界的真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)。

王興表示，“我們爭(zhēng)取把美團(tuán)App率先升級(jí)成AI-powered App，成為未來(lái)本地生活需求的AI入口。”

同時(shí)，美團(tuán)還在持續(xù)完善騎手福利保障體系，率先實(shí)現(xiàn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼覆蓋全國(guó)，職業(yè)傷害保障計(jì)劃覆蓋1600萬(wàn)名騎手。在食品安全方面，大力推進(jìn)“明廚亮灶”，用AI技術(shù)為餐飲安全增加智能化支撐。

這些投入，短期內(nèi)或許看不到直接回報(bào)，但它們構(gòu)成了美團(tuán)最深的護(hù)城河。

回顧這場(chǎng)史上最慘烈的外賣(mài)大戰(zhàn)，與其說(shuō)是一次市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)，不如說(shuō)是一場(chǎng)關(guān)于“企業(yè)本質(zhì)”的壓力測(cè)試。

當(dāng)潮水退去，我們看到的不僅是誰(shuí)在“裸泳”，更看到了誰(shuí)造好了船。監(jiān)管的“重錘”看似是利空，實(shí)則是對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的保護(hù)——它宣告了單純靠資本堆砌的“流量邏輯”徹底破產(chǎn)，確立了以效率、科技和生態(tài)為核心的“價(jià)值邏輯”。

美團(tuán)之所以能贏，是因?yàn)樗趯?duì)手瘋狂燒錢(qián)時(shí)，依然保持著對(duì)零售本質(zhì)的敬畏：在無(wú)人注意的角落里搞供應(yīng)鏈、在利潤(rùn)微薄時(shí)堅(jiān)持給騎手交社保、在戰(zhàn)火紛飛時(shí)把無(wú)人機(jī)送進(jìn)深山……這些看似“笨拙”的長(zhǎng)期主義投入，最終匯聚成了抵御風(fēng)暴的堅(jiān)實(shí)甲板。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是比誰(shuí)補(bǔ)貼更狠，而是比誰(shuí)跑得更遠(yuǎn)（國(guó)際化）、誰(shuí)飛得更高（無(wú)人機(jī)/AI）、誰(shuí)做得更實(shí)（生意邏輯）。

對(duì)于美團(tuán)而言，守住第一只是開(kāi)始，真正的戰(zhàn)役，是在后外賣(mài)時(shí)代，如何用“零售+科技”重新定義生活的邊界。

你怎么看打了一年的外賣(mài)大戰(zhàn)？歡迎留言區(qū)聊聊。

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