在互聯(lián)網(wǎng)這個名利場，有太多的網(wǎng)紅、商家為了流量和利益而搞歪門邪道。

這些投機者一心只想用最低的成本、最快的速度獲取流量、熱度與變現(xiàn)，一味走捷徑，比如惡意營銷、擦邊低俗、劇本炒作、虛假宣傳等等。

他們完全不考慮背后潛在的風(fēng)險和危害，因為大部分人是抱著“收割完一輪即離場”的心理進場的，而不是想著靠內(nèi)容和能力的積累獲得長期發(fā)展。

在灰色地帶嘗到甜頭的他們，越發(fā)肆無忌憚，種種違規(guī)行為已嚴(yán)重破壞平臺內(nèi)容與電商生態(tài)。對此，快手早已忍無可忍，迅速行動，對這些害群之馬開展了一場 “大掃除”。

快手從嚴(yán)治理

清退大批網(wǎng)紅、商家

據(jù)快手黑板報，近日，快手發(fā)布了《2025快手社區(qū)治理報告》，全面展示了其在過去一年里的治理效果。

圖源：快手黑板報

快手積極清理門戶，不僅是為了讓平臺內(nèi)容生態(tài)從 “獵奇場” 回歸 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場”，更是為了筑牢電商生態(tài)的信任根基。

部分網(wǎng)紅、商家的生存邏輯是 “用無底線換流量”，通過炒作、擦邊等違規(guī)行為博眼球。對此，平臺持續(xù)深化內(nèi)容治理。

據(jù)報告披露，針對短視頻惡意營銷行業(yè)亂象，平臺專項治理累計處置違規(guī)視頻 15.3 萬條，處置違規(guī)賬號 1.2 萬個。

針對以“低俗擦邊”“軟色情”等方式誘導(dǎo)打賞的違規(guī)行為，截至 2025 年 11 月，平臺累計處罰主播超3.74 萬名，直播誘導(dǎo)打賞違規(guī)舉報率同比下降 28%。

去年12月，快手千萬網(wǎng)紅劉二狗因泳池低俗直播引發(fā)爭議。

當(dāng)時，劉二狗團隊在戶外泳池中開啟直播。畫面中可見多名身著泳褲的男子，以及身穿火辣比基尼的女性。

圖源：快手

眾人擠在同一泳池內(nèi)，女性賣力熱舞時，還有男子與其貼身互動，并進行言語挑逗。該直播間吸引大量網(wǎng)友圍觀，熱度一度沖上全國榜第五名。

圖源：快手

不少網(wǎng)友指出，這是明目張膽的低俗擦邊行為，利用 “軟色情” 博取流量，隨即引發(fā)大量舉報。隨后快手回應(yīng)，劉二狗賬號存在違規(guī)，已作出處理，其賬號至今仍處于 “禁言” 狀態(tài)。

圖源：快手

平臺上此類擦邊低俗內(nèi)容并不少見，網(wǎng)紅利用人性弱點，低成本博眼球變現(xiàn)，不少團播直播間也頻頻出現(xiàn)擦邊試探行為。

對此，平臺建立起覆蓋事前管控、事中識別、事后處置的立體化治理體系，累計處置 4600 個低俗團播直播間。

平臺果斷出手，遏制流量向擦邊低俗、違規(guī)內(nèi)容傾斜，把更多生存空間留給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和高質(zhì)量內(nèi)容，以此形成“好好做內(nèi)容也能火”的正向循環(huán)。

此外，快手電商還以 AI 大模型為核心，構(gòu)建全維度電商生態(tài)治理體系，針對直播電商中的各種亂象展開治理。

尤其是針對虛假宣傳、劇本炒作等頑疾，快手電商在 2025 年實現(xiàn)了從人工審核向 AI 大模型治理的轉(zhuǎn)變。

報告顯示，平臺通過 AI 模型算法對高風(fēng)險商品進行全量回掃，整體風(fēng)險漏放率已降至 0.1%，虛假宣傳舉報率降幅達 35%。

圖源：快手黑板報

在治理劇本炒作和虛假人設(shè)方面，平臺還構(gòu)建了全鏈條治理體系。例如，系統(tǒng)可實時識別直播間演繹家庭矛盾、誘導(dǎo)下單的行為，并自動觸發(fā)彈窗預(yù)警、直播遮罩乃至斷播處罰。2025 年，此類炒作賣貨舉報率同比降低了 61%。

種種頑疾確實困擾平臺已久，部分網(wǎng)紅主播為提高轉(zhuǎn)化率，夸大產(chǎn)品功效，甚至編造人設(shè)騙取粉絲信任，把消費者的信任當(dāng)作收割變現(xiàn)的籌碼。

此前，快手百萬網(wǎng)紅金書亦就因虛假宣傳被舉報，不僅被立案調(diào)查，賬號也一度被封禁，目前其賬號已恢復(fù)正常。

圖源：快手

當(dāng)時，金書亦在售賣一款名為“九龍圣石”的手鏈時，宣傳話術(shù)十分離譜，自稱該手鏈可永久釋放遠紅外線與負氧離子，相當(dāng)于天然氧吧，還宣稱能改善腿腳不利索等身體不適。

圖源：快手

此外，金書亦在直播間售賣沙棘凍干粉時，宣傳該產(chǎn)品具有治療疾病的功效。消費者發(fā)現(xiàn)實際功效與宣傳不符，遂向有關(guān)部門舉報，有關(guān)部門在回復(fù)中明確指出：“主播對該產(chǎn)品的講解存在引人誤解的內(nèi)容。”

圖源：快手

除虛假宣傳外，劇本炒作與虛假人設(shè)也是違規(guī)行為的重災(zāi)區(qū)。快手網(wǎng)紅“程程正能量”（程程）虛構(gòu)“無憂老祖”人設(shè)，帶貨售價 999 元的佛牌吊墜，宣稱能改命、算卦、預(yù)測運勢，甚至聲稱“帶上佛牌，種的苞米比別人多，賣的價格比別人好”。

程程依靠這類虛假套路精準(zhǔn)收割中老年群體，利用帶有封建迷信色彩的話術(shù)誘導(dǎo)消費，最終套路被揭穿，賬號也被封禁。

圖源：快手

快手千萬網(wǎng)紅謝孟偉（嘎子哥），因為穿警服直播帶貨，不僅賬號被封禁，還被行拘了。

圖源：快手

值得一提的是，平臺在利用 AI 技術(shù)治理違規(guī)行為的同時，部分網(wǎng)紅、商家也在利用 AI 作惡，尤其是 AI 仿冒名人明星帶貨，在未獲授權(quán)的情況下蹭名人流量，零成本獲取巨大曝光。

圖源：快手

針對短視頻領(lǐng)域 AI 仿冒名人明星、虛假人設(shè)情感綁架等新型虛假違規(guī)行為，平臺屏蔽相關(guān)電商類短視頻 5000 多條，封禁清退商家 700 余人次。

通過一系列治理動作，快手推動電商從 “流量收割” 轉(zhuǎn)向 “長期經(jīng)營”，堅持違規(guī)必罰、劣跡必清，形成有效震懾，減少網(wǎng)紅、商家試探底線的行為。

直播電商行業(yè)已進入 “質(zhì)量深耕” 與合規(guī)化發(fā)展階段，未來，誰的生態(tài)更干凈、更靠譜，誰就能留住用戶、留住品牌、留住長期價值。

行業(yè)規(guī)則變了

網(wǎng)紅已沒有退路

2026 年被視為電商行業(yè)的合規(guī)元年，一方面相關(guān)部門監(jiān)管全面收緊，另一方面平臺持續(xù)加大清理門戶力度，行業(yè)正從野蠻生長轉(zhuǎn)向合規(guī)優(yōu)先、優(yōu)勝劣汰的新階段。

過去，部分網(wǎng)紅和商家秉持“流量至上”原則，各種違規(guī)套路輪番上演，甚至屢屢觸碰平臺規(guī)則與法律底線。長期游走在灰色地帶的他們，早已在利益狂歡中迷失方向。

他們行為肆無忌憚，根源在于心存僥幸：不怕罰款，更不怕封號。因為罰款金額遠不及獲利，即便賬號被封，也只需暫時停更，等風(fēng)頭過后重新注冊即可回歸，實在不行還能換平臺繼續(xù)用老套路收割，形成惡性循環(huán)。

這種亂象一定程度上反映出此前監(jiān)管存在漏洞。為此，今年以來，有關(guān)部門和平臺持續(xù)完善監(jiān)管與懲處規(guī)則。

首先是市場監(jiān)管總局、網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》；其次是《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》的正式落地生效。兩項規(guī)定均將直播電商各主體納入監(jiān)管范疇，明確行為紅線，要求各主體履行相應(yīng)責(zé)任。

其中“黑名單” 制度更是對違規(guī)網(wǎng)紅、商家形成強力約束，一次違規(guī)，終身拉黑，“死灰復(fù)燃” 已無可能。

此外，平臺也在積極落實主體責(zé)任，在響應(yīng)監(jiān)管要求的同時，通過高頻次治理行動履行 “守門人” 職責(zé)。例如抖音電商 2025 年清退違規(guī)達人超 27 萬名。

行業(yè)規(guī)則已然改變，對游走在灰色地帶的網(wǎng)紅、商家而言是沉重打擊，對合規(guī)經(jīng)營的從業(yè)者而言則是全新機遇。合規(guī)是底線，更是新的核心競爭力。新規(guī)之下，能夠長久立足的，終將是堅持長期主義的合規(guī)經(jīng)營者。

作者 | 趙云合