當廣告行業的變革被反復提及，討論的焦點往往落在技術迭代與媒介變遷之上。但在過去一年，行業深處正發生著更本質的改變 —— 創意代理的角色與定義，正在被重新書寫。

過去數十年，廣告行業的分工涇渭分明：創意公司聚焦內容創作，媒體公司負責渠道投放，數據公司專攻用戶分析，各環節各司其職，構成營銷鏈條的一個個獨立模塊。但隨著數據、技術與平臺生態深度融入營銷體系，這種傳統分工逐漸被打破。品牌的需求早已超越單一的創意產出，轉而追求一套能貫穿策略、內容、傳播與商業轉化的全鏈路解決方案。

2025 年，由李奧貝納與陽獅廣告整合而成的 LEO 創意單元應運而生，陽獅集團并未將其定義為傳統的代理商新品牌，而是賦予其“創意單元” 的全新定位。一年時間過去，這個全新組織在中國市場走出了怎樣的發展路徑？它是否真正重構了創意公司的運作邏輯？在 LEO 成立一周年的節點，《現代廣告》專訪陽獅傳播上海首席客戶官吳珊昀（Sandy Wu），從組織變革、AI 方法論、客戶合作模式到行業未來發展，她為我們講述的，不僅是一個新品牌的成長歷程，更是一場廣告行業內部底層結構的深度變革。

從“品牌整合”到“能力整合”：LEO的誕生是戰略演進的必然

對陽獅來說，LEO 的出現，是一場早已開啟的轉型過程的自然結果。

這場轉型的起點，是 2018 年陽獅集團提出的 “一個陽獅（Power of One）” 戰略。以此為核心，集團開始系統性打破不同代理商品牌之間的邊界，通過 Country Model 完成組織結構的重構。在中國市場，所有代理廠牌的負責人統一向陽獅中國 CEO 匯報，取代了以往各自獨立運作的模式，為跨品牌、跨部門的協作奠定了組織基礎。

組織結構的調整，讓跨團隊合作成為陽獅內部的日常。在 Sandy 的記憶中，從 2018 年開始，創意團隊與媒介團隊的協作就愈發頻繁，諸多客戶項目不再按照傳統的代理廠牌分工推進，而是圍繞客戶的實際需求重新組合團隊、調配資源。“所以當 LEO 出現的時候，對我們內部而言并不是一次劇烈的變化，我們其實已經在跨 agency 協作的狀態下工作了很多年。”

這也是 LEO 的成立未引發內部整合陣痛的核心原因。在陽獅中國內部，它并非一次被動的品牌合并，而是一場持續多年的組織變革，在品牌層面完成的最后一步落地。而真正推動這場變革的底層邏輯，是市場環境與客戶需求的深刻變化。如今，品牌制定營銷策略時，需要同時打通內容創作、渠道投放、數據洞察與商業目標之間的關聯，“客戶越來越少單獨討論創意本身，他們更關心的是，創意在整個品牌增長策略里，究竟扮演著什么樣的角色。”

客戶需求的轉變，倒逼創意代理的工作邏輯發生根本改變。在 LEO 的業務體系中，團隊不再以傳統的業務模塊劃分，而是按照食品快消、汽車、消費電子等行業垂直賽道進行組織。圍繞各賽道的核心客戶，創意、媒體與數據團隊從策略制定的初始階段就深度參與、協同推進，而非在營銷鏈條的不同階段接力工作。

這種協作模式，讓創意徹底擺脫了 “營銷末端環節” 的定位，成為整個營銷系統的核心組成部分。“過去我們可能先討論創意 idea，再考慮媒體怎么放大它。但現在更多時候，是從品牌增長目標出發，同時思考內容和媒體的角色與協同方式。” 在 Sandy 看來，這種變化讓創意重新回歸商業邏輯 —— 它不再只是靈感閃現的產物，更是品牌增長體系中的關鍵變量。

HI×AI：效率革命背后，是人類智慧與技術的協同共生

陽獅集團持續推進“HI x AI”的融合戰略，HI 即 Human Intelligence，代表著人類獨有的消費者洞察、創意判斷與審美感知；AI 即 Artificial Intelligence，是技術帶來的算法能力、效率提升與規模效應。這一方法論的核心，并非強調技術對創意的替代，而是探索人類智慧與人工智能之間的最優協同關系。

“廣告行業最核心的價值，一直都是為品牌創造差異化。”Sandy 直言，“AI 是一個極其強大的提效工具，但它本身不會帶來差異，真正決定品牌差異化的，還是人類的能力。”

在 LEO 的認知中，AI 的價值更多體現在對低智力要求環節的效率提升上，例如數據分析、信息整理、基礎內容生成等場景，AI 能大幅減少重復性工作，讓團隊將更多精力聚焦于高價值的創意思考。而在洞察消費者深層需求、理解文化語境、判斷創意表達方向等核心環節，人類智慧依然占據絕對主導地位。Sandy 轉述陽獅內部轉型的核心觀點：“AI 不會淘汰人，但會淘汰不了解 AI 的人。”

因此，學習和運用 AI 工具，已成為 LEO 內部所有員工的日常工作要求。團隊不僅積極嘗試各類 AIGC 工具在創意生產中的應用，更在持續探索 AI 在策略制定與數據洞察層面的深層價值。事實上，陽獅集團在 AI 領域的布局早已起步：2018 年，集團便推出內部平臺 MARCEL，整合全球員工的知識與數據資源；在中國市場，陽獅也于 2023 年初成立 AIGC 專項團隊。經過數年實踐，AI 在 LEO 內部已不再是實驗性工具，而是深度融入日常工作流程，推動著傳統廣告工作模式的重構。

“以前廣告公司的工作流程是線性的：客戶提 brief、策略團隊做規劃、創意團隊做開發、制作團隊做執行。但在 AI 的參與下，這個流程正在被重新設計。”Sandy 將這一變化形容為持續演進的過程 —— 從最初的工具探索，到如今的工作流重構，再到未來即將實現的媒體與數據的端到端整合，AI 的角色正在不斷深化。

在具體項目中，“HI × AI” 的方法論從消費者洞察階段就開始落地。以 LEO 與麥當勞的合作為例，作為長期合作伙伴，LEO 團隊深度融入麥當勞的用戶洞察體系，從品牌 “fan truth” 中挖掘營銷機會。食品行業有著春節、兒童節等固定營銷節點，但真正的營銷變量，始終來自消費者本身 —— 消費者的情緒偏好、社交討論熱點、文化趨勢每年都在發生變化。在這樣的背景下，LEO 的創意并非憑空產生，而是在 AI 加持的數據分析基礎上，捕捉消費者需求變化，進而生成精準的創意方向。

麥當勞 “鏟子換板燒雞腿堡” 的活動，正是這一方法論的經典落地。LEO 團隊通過大數據洞察發現，消費者對板燒雞腿堡的產品黏性極高，且該產品 “現場手工煎制” 的特性尚未被充分傳播。基于這一洞察，團隊設計了 “持任意鏟子到店，即可兌換板燒雞腿堡” 的簡單互動形式，以極低的營銷成本，激發了用戶的自發參與和 UGC 傳播，不僅實現了現象級的社交聲量爆發，更帶動了線下門店的客流量與產品銷量大幅增長，達成品牌與銷量的雙贏。

在 Sandy 看來，這些案例并非單純的技術驅動創意，而是洞察驅動創意。AI 在其中扮演的是 “放大器” 的角色 —— 幫助團隊更快、更精準地捕捉消費者需求與市場變化，也讓優質創意在傳播過程中實現更高效的擴散。

AI時代，廣告公司的新角色：從創意供應商到品牌轉型合作伙伴

隨著 AI 在營銷行業的全面普及，廣告公司與客戶之間的合作關系，也正在發生微妙而深刻的變化。一個被頻繁提及的問題是：如果 AI 能夠大幅提升工作效率，廣告公司的服務是否應該更快、甚至更便宜？

Sandy 對此看到的卻是另一種更具價值的趨勢：越來越多的品牌，正將陽獅視為 AI 轉型的合作伙伴，而非單純的創意供應商。

在 LEO 與各大客戶的合作中，團隊都會與客戶共同開展 AI Transformation Workshop，圍繞品牌營銷體系，共同探討 AI 在創意生產、媒體投放、內容制作、數據分析等各環節的應用路徑與落地方式。雙方不再是簡單的甲乙雙方，而是成為攜手應對行業變革、探索轉型方向的伙伴。

與此同時，AI 的普及也帶來了新的行業議題，數據安全與合規便是其中的核心。當企業開始大量使用 AI 工具時，如何保護客戶的一手數據、未上市新品信息、人群洞察等核心資源，避免信息泄露，成為必須解決的關鍵問題。“我們掌握著客戶的大量核心信息，有責任為客戶做好信息保密，絕不能讓員工將客戶的核心數據隨意放到開源的 AI 平臺上。”Sandy 表示。

因此，在部分合作項目中，LEO 會深度參與客戶 AI 系統的搭建與運營，為客戶構建封閉的、信息不外泄的 AI 使用環境，在確保數據安全與合規的前提下，實現 AI 工具的高效應用。“技術只是工具，關鍵是誰在使用它。同樣的 AI 平臺，不同的人使用，會產生完全不同的結果，這背后考驗的，是人類的提詞邏輯、審美判斷與策略思考能力。”

除了數據安全，LEO 還與客戶共同探索 AI 在消費者洞察層面的深度應用。在信息碎片化的當下，消費者的需求與偏好變化極快，傳統的焦點小組調研已難以適應市場節奏。LEO 的策略團隊借助 AI 工具開發各類分析模型，能從小紅書、抖音等社交平臺快速捕捉消費者需求變化的信號，同時實現對競品動態的實時監測，讓消費者洞察從 “慢調研” 變為 “快捕捉”，為品牌決策提供更及時、精準的依據。

談及 LEO 成立一周年后的下一階段發展重點，Sandy 的回答并未聚焦于某一項具體技術，而是反復提及 “人性” 二字。在她看來，廣告行業存在的核心意義，是幫助品牌與消費者建立情感連接，而這種連接的本質，是對人性的深度理解。“AI 可以幫助我們分析世界，但理解人這件事，仍然是人類獨有的能力。”

也正因如此，在 LEO 的未來發展規劃中，人才依然是最重要的投資方向。從創意、策略到平臺運營、數據分析，團隊將持續在技術能力與人類洞察之間尋找新的平衡，深化 “HI × AI” 框架下的端到端整合能力，同時成為各平臺的內容與數據專家，幫助品牌在小紅書、抖音等平臺實現精細化的內容布局。而對人類智慧的重視，將成為 LEO 不變的核心。

“創意曾經被認為是玄學，喜歡或不喜歡全憑主觀，但未來，我們可以用更科學、理性的方式拆解營銷投入、優化創意表達。但無論技術如何發展，人性的洞察、審美的判斷、策略的深度，依然是廣告行業最核心的能力。”Sandy 表示。

在 AI 飛速發展的時代，效率的提升是行業的必然趨勢，但真正決定品牌高度的，依然是人類對世界、對人性的理解。LEO 的一年實踐，正是在 AI 與人性的交匯點上，重新定義創意的價值。而這場探索，也為廣告行業的未來發展，提供了一份極具參考價值的答案。

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