出品｜達摩財經(jīng)

在剛剛過去的2025年，“聽勸”成了海爾的關(guān)鍵詞。

去年年初，海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰因與雷軍同框意外走紅。“流量紅利”加持下，周云杰迅速入駐社交平臺，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。截至目前，周云杰的抖音賬號共擁有465.4萬粉絲，成為社交平臺上最受關(guān)注的企業(yè)家之一。

抓住“流量密碼”的周云杰，主打“聽勸”人設(shè)。靠著和網(wǎng)友的直接交流，周云杰個人賬號在2025年內(nèi)收到了逾9000條關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的建議，其中17條建議已轉(zhuǎn)化為正式的產(chǎn)品立項。

海爾智家在財報中也提及，公司立足全球本土化研發(fā)與“聽勸式創(chuàng)新”，驅(qū)動在全球各個市場持續(xù)創(chuàng)造爆品。

目前看來，這種“聽勸式創(chuàng)新”已經(jīng)取得了成果，去年海爾智家（600690.SH）推出的“懶人三筒洗衣機”全年銷量超過30萬臺，公司還在單品的基礎(chǔ)上進行拓展，相關(guān)產(chǎn)品已覆蓋懶人分區(qū)洗護全場景。

不過，“聽勸”一年的海爾智家，卻沒能實現(xiàn)業(yè)績的突破式增長。

2025年，海爾智家實現(xiàn)營收3023.47億元，同比增長5.71%；歸母凈利潤為195.53億元，同比增長4.39%。雖然公司在2025年實現(xiàn)業(yè)績雙增，營收規(guī)模也成功跨過了3000億元大關(guān)，但公司歸母凈利潤增速卻創(chuàng)下五年新低。

在財報發(fā)布的同一日，海爾智家宣布了2025年年度分紅計劃，加上此前的中期分紅，公司于2025年合計分紅107.55億元，分紅比例達55%，較上年同期提升7個百分點。同時，公司還制定了回購計劃，將使用自有資金和/或自籌資金，以集中競價交易方式回購A股股份，回購金額不低于30億元且不超過60億元，回購價格不超過35元/股。

但這并未成功提振市場信心。業(yè)績公布后一個交易日，海爾智家A股股價下跌3.81%，至3月31日，公司股價降至21.38元/股，總市值為2005億元。與2024年10月時的股價高位相比，公司股價已下跌了36.73%。

作為白電龍頭，海爾智家所處的國內(nèi)家電市場正整體疲軟。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年，國內(nèi)家電全品類（不含3C）零售額為8931億元，同比下降4.3%；其中，下半年行業(yè)零售額4214億元，同比下降16%。2024年來的國補曾一度推動家電市場回暖，但隨著2025年下半年國補退潮，家電行業(yè)隨之轉(zhuǎn)冷。此外，2025年銅價上漲，也對家電行業(yè)的利潤水平造成擠壓。

行業(yè)壓力之下，海爾智家在2025年四季度表現(xiàn)不佳，拖累了全年的業(yè)績表現(xiàn)。當期，公司營收為682.93億元，同比下滑6.76%；歸母凈利潤21.80億元，同比下滑39.22%。

行業(yè)天花板隱現(xiàn)、競爭加劇，也影響了海爾智家的盈利水平。2025年，公司毛利率為26.7%，較2024年同期下降1.1個百分點。公司表示，國內(nèi)市場四季度銅等大宗材料持續(xù)上漲以及國內(nèi)競爭白熱化帶來的行業(yè)均價加速下降，是毛利率下降的重要原因。

在行業(yè)競爭加劇的大背景下，海爾智家需要為家電業(yè)務(wù)尋找新的增長點，“聽勸式創(chuàng)新”正是在這一背景下提出的。

但目前看來，“聽勸式創(chuàng)新”雖然幫助海爾智家創(chuàng)造了部分爆款產(chǎn)品，但對公司整體業(yè)績的拉動能力有限。2025年，海爾智家的國內(nèi)收入同比增長3.05%至1460.36億元，增速相較2024年有所下滑。2025年下半年，公司國內(nèi)收入甚至出現(xiàn)了2.7%的同比下滑。

對于海爾智家來說，若想通過“聽勸”吸引更多消費者，或許需要將“與用戶共創(chuàng)”確立為長期的經(jīng)營策略，以提升產(chǎn)品的整體競爭力。

相較于國內(nèi)市場，2025年海爾智家在海外市場的增長更為亮眼。2025年，公司海外營收為1545.45億元，同比增長8.15%，增速較2024年的5.32%大幅提升。

長期以來，海爾智家堅持國際化布局，近年來其海外業(yè)務(wù)的營收貢獻率已經(jīng)超過50%，成為了公司業(yè)績的核心增長點。

在全部海外市場中，歐洲市場的增長最為亮眼，2025年營收增長19.9%至384.91億元。但在另一個主要海外市場美洲，海爾智家的表現(xiàn)相對疲軟，全年營收增長0.4%至798.71億元。

美國設(shè)置的貿(mào)易壁壘，是海爾智家美國業(yè)務(wù)增長緩慢的主要原因。海爾智家在財報中表示，2025年美國對中國出口的家電產(chǎn)品施以大額關(guān)稅，中國出口美國的高端家電需要重新配置供應(yīng)鏈。此外，美國高利率疊加關(guān)稅通脹，也影響了美國家電消費。

美國的高關(guān)稅也影響了海爾智家海外業(yè)務(wù)的毛利率水平。2025年，公司海外業(yè)務(wù)的毛利率為24.58%，同比下滑0.82個百分點。

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