作者︱胡楊

2026年3月30號(hào)晚上，茅臺(tái)來(lái)了個(gè)“突然襲擊”。

沒開發(fā)布會(huì)，沒預(yù)熱，連個(gè)招呼都沒打，直接甩出公告：飛天53度500ml茅臺(tái)，出廠價(jià)漲100，調(diào)到1269元/瓶；守了8年的1499自營(yíng)零售價(jià)，也進(jìn)行了上調(diào)——調(diào)到1539元/瓶。

100塊錢，你說多吧，也就三斤排骨的錢。你說少吧，有人得掰著手指頭算半天。反正當(dāng)晚，朋友圈、股吧、酒友群，全炸了鍋。

有人拿計(jì)算器噼里啪啦一按：2024年茅臺(tái)大概產(chǎn)了1億瓶。出廠價(jià)漲100，那就是100億真金白銀。這錢誰(shuí)出？最終的結(jié)果，是經(jīng)銷商兜里掏點(diǎn)，消費(fèi)者兜里掏點(diǎn)，直接增厚了茅臺(tái)的業(yè)績(jī)底氣。

茅臺(tái)漲價(jià)背后，并不代表著“茅臺(tái)又要賺翻了”。在這100塊背后，藏著的其實(shí)是三撥人的真實(shí)處境：普通人的精打細(xì)算，經(jīng)銷商的夾縫生存，還有整個(gè)白酒行業(yè)走過長(zhǎng)達(dá)五六年寒冬的向好信號(hào)。

于普通人來(lái)說，漲價(jià)的40塊錢，是一天的菜錢

先說最扎心的，零售價(jià)只漲了40塊，出廠卻價(jià)漲100。中間那60塊差價(jià)，是茅臺(tái)對(duì)未來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)走向進(jìn)行調(diào)節(jié)的成本——經(jīng)銷商需要調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向，轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全面向C。

不過，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，那瓶酒從1499元的價(jià)格變成1539元了，多少還是有一些影響——會(huì)不會(huì)減少客流。

貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)邊上，有個(gè)開了十二年超市的王阿姨。她每個(gè)月只有3瓶茅臺(tái)配額，一直按官方價(jià)賣，不溢價(jià)、不加價(jià)。

“我店小，就靠茅臺(tái)帶個(gè)人氣。”漲價(jià)后她最擔(dān)心的，不是自己少賺錢，是那個(gè)每月1號(hào)準(zhǔn)時(shí)來(lái)的張大爺，以后還來(lái)不來(lái)。

張大爺72歲，退休金3800塊。一輩子就好這一口。以前茅臺(tái)賣1499元/瓶，買完之后還能剩下2300元過日子。現(xiàn)在價(jià)格調(diào)到1539元/瓶了，如果還像以前那樣買來(lái)喝，一年得多花480元——40塊錢，對(duì)有錢人來(lái)說只不過是一杯星巴克，對(duì)工薪族來(lái)說則是一天的菜錢。

當(dāng)然，也有不少人想得開，漲了就少喝，喝不起就換。喝不起茅臺(tái)的時(shí)候，喝江小白、老白干不是也很香嗎？這才是普通人的理智。

這40塊的漲幅，對(duì)老百姓有直接影響，但對(duì)茅臺(tái)真正的粉絲來(lái)說，其實(shí)并無(wú)大礙。畢竟，茅臺(tái)酒需要用消費(fèi)能力來(lái)對(duì)“忠粉”和“路人粉”做好區(qū)隔。

經(jīng)銷商躺賺的時(shí)代，正在被茅臺(tái)的規(guī)則改寫

在行業(yè)上行期，做茅臺(tái)的經(jīng)銷商那叫一個(gè)爽，拿到配額就等于撿錢，買酒的人需要排隊(duì)，要么就找關(guān)系，經(jīng)銷商基本等于躺著賺錢。

在行業(yè)遭遇新的調(diào)整期之后，市場(chǎng)規(guī)則逐漸變了。茅臺(tái)今年搞渠道改革，在取消非標(biāo)產(chǎn)品分銷權(quán)的同時(shí)，改為代售制。經(jīng)銷商不能再囤貨賺差價(jià)了，只能賺5%左右的服務(wù)傭金。而且，還要去考“品酒師”、“文化宣講師”證書，大大提升了客戶服務(wù)的含金量。

河南鄭州做了八年茅臺(tái)經(jīng)銷商的李師傅，最近忙著裝修門店、培訓(xùn)員工、搞線上直播。他跟記者說了句大實(shí)話：“以前覺得賣酒很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在才知道，沒有服務(wù)，以后根本站不住腳。”

有這種意識(shí)和切身感受的人，在業(yè)內(nèi)估計(jì)不在少數(shù)。

茅臺(tái)不是第一次漲價(jià)，但這次不一樣

以前，茅臺(tái)酒漲價(jià)幾乎是行業(yè)內(nèi)的常態(tài)，它一漲，別的名酒也會(huì)跟著漲。不過，這次茅臺(tái)酒的漲價(jià)有點(diǎn)不一樣。

2023年11月那次漲價(jià)，出廠價(jià)從969元/瓶漲到1169元元/瓶，但1499元/瓶的零售價(jià)沒動(dòng)。這次呢？出廠價(jià)漲了100元/瓶，零售價(jià)跟著也漲了40元/瓶，價(jià)差從330塊直接壓縮到270塊，渠道利潤(rùn)被明顯壓縮了。

這還不算。今年1月1日，i茅臺(tái)上線賣飛天茅臺(tái)，1499元/瓶的價(jià)格敞開賣（當(dāng)然，你得能搶得到才行）。一個(gè)季度下來(lái)，茅臺(tái)新增用戶數(shù)1400萬(wàn)，其中有近400萬(wàn)人買到了平價(jià)茅臺(tái)。

這意味著什么？意味著茅臺(tái)的政策在向終端用戶傾斜。業(yè)內(nèi)管這叫“市場(chǎng)化改革”。說白了就是：茅臺(tái)要把定價(jià)權(quán)從經(jīng)銷商和黃牛手里搶回來(lái)。

以前，茅臺(tái)酒存在一種實(shí)際上的“價(jià)格雙軌制”。簡(jiǎn)單說就是：官方指導(dǎo)價(jià)是1499元/瓶，但因?yàn)槭袌?chǎng)上比較缺貨，實(shí)際的成交價(jià)便被一路炒高，高峰期一度曾經(jīng)達(dá)到3000多元/瓶。而中間的差價(jià)，喂肥了炒酒的黃牛和囤貨的經(jīng)銷商，最終利益受損的是消費(fèi)者。

茅臺(tái)現(xiàn)在要做的，就是把這個(gè)差價(jià)空間壓到最小。出廠價(jià)漲、零售價(jià)微漲、直營(yíng)渠道放量，三管齊下，逼著渠道吐出一部分利潤(rùn)，同時(shí)也逼著黃牛逐漸退場(chǎng)。

茅臺(tái)漲價(jià)，是在谷底托市的底層邏輯

茅臺(tái)漲價(jià)的消息一出，股民們拍手叫好，利潤(rùn)要漲、股價(jià)要飛啊。

但業(yè)內(nèi)明白人心里都清楚，茅臺(tái)漲是茅臺(tái)的事，其他酒企，可能沒多少能跟得起。

為什么？因?yàn)槠渌破螅谝粵]有茅臺(tái)的品牌力，第二沒有茅臺(tái)的稀缺性，因此付不起跟風(fēng)的代價(jià)。

現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)，庫(kù)存壓死人，消費(fèi)疲軟得厲害。剛結(jié)束的成都春糖會(huì)冷冷清清，妥妥的一面照妖鏡。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，本輪行業(yè)調(diào)整，至少還一段底部盤整期。

茅臺(tái)在這個(gè)節(jié)骨眼上漲價(jià)，有兩個(gè)原因。

第一，他有底氣。春節(jié)期間飛天茅臺(tái)動(dòng)銷增長(zhǎng)10%-20%，i茅臺(tái)供不應(yīng)求，批價(jià)穩(wěn)定在1600元左右。市場(chǎng)告訴茅臺(tái)：消費(fèi)者基本已經(jīng)認(rèn)可了這個(gè)價(jià)。

第二，它必須漲。茅臺(tái)產(chǎn)能連續(xù)三年穩(wěn)定在5.6萬(wàn)噸，幾無(wú)增量空間。量上不去，要保業(yè)績(jī)就只能動(dòng)價(jià)格。更重要的是，茅臺(tái)要通過漲價(jià)穩(wěn)住整個(gè)價(jià)格體系，防止市場(chǎng)崩盤。

你可以把這次漲價(jià)理解為“托市”，這就代表著茅臺(tái)在向市場(chǎng)喊話：“別慌，我的價(jià)值還在。”——這是龍頭老大的責(zé)任，也是它的生存之道。

有分析師算過，這次漲價(jià)預(yù)計(jì)能為茅臺(tái)帶來(lái)約2%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不算多，但足夠穩(wěn)住股價(jià)、穩(wěn)住渠道、穩(wěn)住整個(gè)行業(yè)的信心。

價(jià)格有漲跌，日子照常過

一瓶茅臺(tái)漲100塊，誰(shuí)是贏家？

當(dāng)然，排第一位的非茅臺(tái)莫屬——漲價(jià)之后，企業(yè)的利潤(rùn)多了，定價(jià)權(quán)收回來(lái)了。而經(jīng)銷商和普通消費(fèi)者，一個(gè)輸了利潤(rùn)，一個(gè)輸了購(gòu)買成本。而黃牛則成了最大的輸家，兩頭壓縮之下，黃牛進(jìn)行市場(chǎng)炒作的空間變得越來(lái)越小。

這就是一場(chǎng)精密的利益再分配。茅臺(tái)在經(jīng)銷商和消費(fèi)者付出微痛代價(jià)的情況下，最終從黃牛嘴里奪回了定價(jià)權(quán)。畢竟茅臺(tái)要賺錢、要改革、要活下去。

其實(shí)，在這場(chǎng)漲價(jià)行動(dòng)中真正值得關(guān)注的，是這100塊錢背后透露的信號(hào)：白酒行業(yè)告別了靠囤貨炒作的暴利時(shí)代，正在逐漸進(jìn)入拼服務(wù)、拼品質(zhì)、拼耐心的階段——它改寫的主要是白酒行業(yè)的格局和市場(chǎng)風(fēng)向，對(duì)咱們普通人來(lái)說，該吃就吃，該喝就喝。茅臺(tái)漲不漲價(jià)都不影響你回家吃那碗熱飯。

畢竟，生活的滋味從來(lái)不在酒里，而是在那一抹生活圈和社交圈的煙火氣里。