上海
這家曾憑借“盲盒經濟”締造資本神話的公司，還能講出怎樣的新故事？
這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第60篇文章。
每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。
2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。
作者｜廖紫雯
編輯｜莫小琳
圖片來自｜品牌官方、網絡
“潮玩第一股”泡泡瑪特集團（09992.HK）正站在十字路口。 2025年財報數據亮眼得近乎刺眼——營收371.2億元，同比增長184.7%；經調整凈利潤130.8億元，增長284.5%。但資本市場卻選擇用腳投票：財報發布后的七個交易日內，股價暴跌超三成。
3月30日，知名投資人段永平在雪球上發文，態度出現微妙轉變：“這兩天花時間再看了看泡泡瑪特，決定收回對方丈（雪球創始人方三文）說的我不投資泡泡瑪特的說法?！碑斕欤B跌多日的泡泡瑪特股價曾一度翻紅。
而就在今年1月，他還在雪球上表示，“我依然無法理解人們為什么會需要這個東西，萬一過兩年大家都不要了呢？”但同時補充道：“如果你能認為人們會一直需要，他們的業務會一直成長，那對你來說這當然是個還不錯的投資?！?/p>
從“不理解”到“收回說法”，即使段永平態度反轉，但結合財報數據來看，市場疑慮仍未消散：當LABUBU所屬的THE MONSTERS系列貢獻近四成營收，海外收入占比逼近50%，管理層更將2026年增速預期下調至“不低于20%”——這家曾憑借“盲盒經濟”締造資本神話的公司，如今還能講出怎樣的新故事？
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LABUBU獨大，投資者用腳投票
2025年藝術家IP貢獻了九成營收。全年共計有17個藝術家IP營收過億，其中6個藝術家IP過20億。其中，核心IP LABUBU所屬的THE MONSTERS系列為集團貢獻141.6億元的收入，占總營收比例高達38.1%，收入同比大幅增長365.7%。
其他系列IP如SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人于期內實現營收分別為35.4億元、29.29億元、28.97億元、27.77億元、20.56億元，合計營收占比38.2%。
換而言之，若剔除LABUBU，泡泡瑪特2025年的營收將驟降至229.6億元，增速也將從184.7%大幅回落。
與此同時，其他IP的表現呈現出明顯的生命周期特征。曾經的頂流MOLLY營收占比由16.1%下滑至7.8%，而星星人占比則由0.9%增長至5.5%。一漲一跌之間，印證了潮玩IP的殘酷現實——沒有永遠的頂流，只有不斷的造星。
事實上，二級市場也并未給出積極反饋，面對IP的“依賴”問題，投資者選擇用腳投票。新華匯富金融于3月30日研報指出，市場擔憂公司成長不及預期、LABUBU效應或逐漸消退，導致股價大跌超過30%。自財報發出的3月25日至4月2日收盤，泡泡瑪特股價已下跌34.72%。
（圖片來源：同花順）
中泰證券則指出，爆款IP由于存在高度不確定性，所以單純依靠單一爆款做業績加法，很難實現更高的估值。IP投資的確定性在于用戶，用戶規模是平臺企業商業變現的基礎，也是平臺企業估值的核心起點。
面對質疑，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧強調，“泡泡瑪特不只有LABUBU。如果把LABUBU所有業績去掉，泡泡瑪特依然獲得了快速成長。”他呼吁外界更多看到泡泡瑪特運營IP的能力，相信IP運營的經驗和能力可以復制。
從渠道表現看，2025年中國市場貢獻了208.52億元，大幅增長134.6%，營收占比則由68.2%下降至56.2%。亞太（指中國以外的其他亞洲及大洋洲國家和地區）、美洲、歐洲及其他地區均出現了不同程度的增長態勢，其中美洲地區營收增長748.4%，營收占比也由6.1%增長至18.3%。
值得關注的是，管理層對2026年的業績預期發生了微妙變化。王寧指出，2026年要努力實現不低于20%的業績增長速度。
縱觀往年的業績表現，自2020年12月登陸資本市場以來，在2021年至2025年的五個完整會計年度里，除卻2022年2.82%營收增速外，泡泡瑪特營收增速均在20%以上，且逐年呈現持續增長態勢。當管理層將2026年目標主動下調至“不低于20%”，或說明市場嗅到了增長見頂的氣息。
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國內門店做“質”，海外做“量”
此次業績說明會上，泡泡瑪特首席增長官文德一表示，2025年海外地區未來將重點考慮旅游點位與旗艦店項目，實行以IP為核心的全球化和集團化戰略雙軌并行，重點開拓中亞、南亞、歐洲、南美等市場。
截至2025年12月末，泡泡瑪特在全球20個國家，運營630家門店，全年凈增109家，運營2637臺機器人商店，全年凈增165臺。渠道擴張呈現鮮明的“內外分化”特征。
國內市場門店數量從431家增至445家，全年凈增僅14家。擴張明顯放緩的背后，是戰略重心的轉移——從“數量增長”轉向“質量提升”，將零售場景升級為更具故事性、藝術性與互動性的品牌體驗現場。
泡泡瑪特中國區總裁褚音指出，泡泡瑪特2025年升級改造的門店增加的面積不多，基本增加30%到40%，個別門店增加50%，但是這些升級門店的銷售額幾乎是全國平均水平的一倍。2026年泡泡瑪特在門店升級改造上的數量將遠超2025年，并且開出更多旗艦店。
王寧在業績會上說：“我們跟很多消費品非常大的區別是，即使是全家人進到我們門店，不管是什么年齡，都會有良好的體驗。”
從城市分布看，泡泡瑪特門店呈現“國內高線聚焦+海外區域深耕”的特征。國內以一線、新一線城市為核心，通過地標店、藝術展提升品牌調性，同時向二三線城市滲透。
據泡泡瑪特官方小程序，國內門店數量排名前列的城市包括：北京52家、上海49家、杭州17家、成都16家、深圳15家、南京15家、蘇州13家、廣州13家、重慶10家、西安10家、武漢9家、沈陽9家（以上數據含pop-up門店）。
同時，據贏商大數據，在全國27城5萬以上代表性購物中心中，泡泡瑪特門店近六成落位區域商圈，超95%進駐成熟商圈。品牌進駐的中檔、中高檔項目占比合計達87.81%，門店有70%落位F1層。
海外市場則呈現截然不同的擴張節奏：
2025年，泡泡瑪特首進德國、丹麥、加拿大及菲律賓等國家，落地線下門店，同時在曼谷、悉尼等全球核心城市的地標商業體開設旗艦店，進一步拓展國際市場。
從區域布局上，亞太市場凈增31家線下門店至85家，在加強本地化精細運營的同時，有序推進旅游零售戰略，在全球知名旅游目的地及機場開設門店，向高密度居住區與區域中心城市深度延伸，實現對本地居民與游客的雙重覆蓋。
美洲市場處于快速拓展期，全年凈增42家線下門店至64家，以美國為核心，輻射加拿大、墨西哥等國。其中洛杉磯Westfield Century City門店緊鄰海底撈北美首店，以“餐飲+潮流”組合吸引年輕消費群體。
歐洲市場全年凈增22家門店至36家，通過入駐全球知名地標項目，以獨特的IP體驗賦能商業空間，如法國老佛爺百貨店、德國杜塞爾多夫店、丹麥哥本哈根店等均位于核心城市商圈。今年1月，泡泡瑪特宣布將倫敦定為歐洲總部所在地，未來將在英國新增7家線下門店，同時計劃在歐洲各地拓展20家門店。
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從樂園到小家電，泡泡瑪特IP的多業態試水
日前，王寧在業績會上透露，將在4月推出以IP為核心的衍生小家電產品，并在京東等電商平臺發售。他表示，“我們認為當初提出的以IP為核心的集團化依舊是最重要的戰略方向，這幾年我們也在做很多新的業務嘗試，很多表現是超預期的，現在做的甜品業務、娛樂相關的電影業務。下個月我們發售小家電，也非常值得期待。”
據藍鯨新聞報道，泡泡瑪特小家電核心代工企業為新寶股份，雙方合作模式主要以OEM模式生產，涵蓋品類涉及電水壺、咖啡機、電動牙刷、吹風機等產品，現階段已進入大規模備貨階段。市場規劃或為先國內、后海外。
多名投資者在交流平臺就泡泡瑪特合作事項詢問新寶股份（002705.SZ），后者回應稱，公司目前業務以出口為主（出口銷售占比約75%）。國內業務以自主品牌銷售為主，ODM/OEM業務客戶眾多，單個客戶的銷售占比較小，與所有客戶合作的信息均以產品推出市場為準。
這并非泡泡瑪特首次跨界。2025年，品牌于北京國貿商城、上海港匯恒隆廣場分別開設首家POPOP飾品店，后續門店陸續落位北京合生匯、成都IFS、南京新百中心、武漢萬象城等核心商圈，目前共運營7家門店。
獨立甜品品牌POP BAKERY此前則以線下快閃店形式試水：首店落地北京首都機場，后續在上海BFC外灘金融中心、西安賽格國際購物中心、深圳萬象天地·水廣場、成都萬象城中心、青島萬象城等核心商圈落地快閃活動。今年上半年，甜品業務將正式落地線下門店。
從樂園調價也能窺見IP運營的持續投入。3月30日，泡泡瑪特城市樂園發布公告，將于2026年4月30日迎來部分新區域開放，屆時啟動新的門票方案，4月16日起售。樂園預計7月30日將實現全面開放，并整體上調門票價格。該樂園位于北京朝陽區朝陽公園內，是泡泡瑪特打造的首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，占地面積約4萬平方米，于2023年9月26日開業。
此外，泡泡瑪特與索尼影業聯合開發的經典IP THE MONSTERS（LABUBU）的真人動畫電影也在日前正式官宣。該片計劃由曾執導《帕丁頓熊》系列及2024年票房大作《旺卡》的保羅·金出任導演及制片人，其還將與知名編劇史蒂文·萊文森攜手共同擔任影片編劇。
從飾品、甜品到小家電，從樂園到電影，泡泡瑪特正沿著“以IP為核心的集團化”戰略，不斷試探IP價值的邊界。正如王寧所言，這些新業務嘗試“很多表現是超預期的。”對于一家以潮流起家的公司而言，能否將IP從收藏品延伸至日常消費品，將決定其下一階段的增長空間。
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