提價背后，茅臺堅定了道路選擇

普茅時隔多年再次調價，茅臺深耕市場化改革的又一關鍵落子。

文 | 言之

近日，貴州茅臺一則關于調整核心大單品飛天茅臺價格的公告，引發了市場和行業的廣泛關注。

在位于成都的一家茅臺專賣店，微酒發現，新的建議零售價標簽1539元/瓶已更新，工作人員表示，“1539元/瓶的飛天只能在‘i茅臺’上參與申購，線下門店不直接對外銷售，僅為中簽用戶提供提貨服務。”

有消費者向微酒透露，自營渠道此次調價幅度較為溫和，基本不會影響自身的購買決定，相比小幅價格波動，能否通過官方渠道公平申購、買到正品茅臺，才是他們最關心的問題。

表面上看，這是茅臺時隔多年對核心單品進行的價格上調，但若將其置于今年以來茅臺持續推進的市場化改革全局中審視，不難發現這并非簡單的價格數字變動，而是茅臺針對市場供需、渠道生態發起的一次主動 “壓力測試”。

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調價本身是結果

此次飛天茅臺價格調整包含兩個層面：將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶，上調100元，自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶，上調40元。但理解茅臺這次價格調整，不能僅看數字。

今年1月1日，茅臺正式在自營平臺“i茅臺”上線包括飛天茅臺在內的核心產品申購，并同時下調了多款非標產品的自營體系零售價，“一放一收”的組合拳，初步確立了茅臺“隨行就市、相對平穩”的新價格管理思路。

因此，本次對飛天茅臺的調價，是上述價格動態調整機制的延續和深化，而非突然轉向。另外，從調價幅度來看，茅臺未采取激進的漲價策略，是讓價格回歸真實價值，讓價格體系匹配市場化改革的整體節奏，其核心目的不是追求短期利潤增長。

將這一動作安排在三月末，則進一步體現了茅臺管理層的策略性。春節后至中秋前是白酒行業傳統消費淡季，市場需求趨于理性，渠道庫存處于自然消化階段，當前飛天茅臺終端市場價格也保持相對平穩。

此時調整價格，能夠有效規避旺季易出現的集中搶購、渠道囤貨等行為，最大程度降低價格波動風險。這為新的價格體系提供了一個相對平穩的“壓力測試”環境，給予渠道端和消費端更充裕的適應與過渡時間，展現了茅臺在價格管理上的穩健與成熟。

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背后的兩大支點

調價的底氣與可行性，來源于茅臺通過數字化手段對真實需求的精準“摸底”，以及通過渠道改革對利益鏈條的重新梳理。

首先，i茅臺的直營落地，為調價提供了真實可量化的需求依據。

今年1月飛天茅臺在i茅臺上線銷售后，平臺持續保持高申購熱度，據官方最新數據，i茅臺新注冊用戶1400余萬，近400萬用戶在i茅臺購買到心儀的產品。在“去中間化”的直營場景下，茅臺直接打通了品牌與終端消費者的連接，打破了過往渠道層級過多導致的需求信息失真問題，讓茅臺得以精準掌握終端真實消費意愿與價格接受度。

同時，官方直營渠道為消費者提供了保真、便捷的購買路徑，弱化了第三方渠道的價格干擾，讓價格調整有了更扎實的市場支撐。

其次，渠道生態的重構確保了利潤的合理分配，而非引發新的博弈。

過去，渠道邏輯是“資金實力+配額博弈”，經銷商賺取的是銷售合同價與市場零售價之間的價差，更多的利潤被黃牛截留。然而，茅臺今年的改革已從根本上改變了這一邏輯，通過取消非標產品分銷、推行“代售”模式等，經銷商的角色正從依賴配額賺取差價的“批發商”，向提供服務和實現銷售的“服務商”轉型。

在新的模式下，經銷商的利潤與銷售服務更直接地掛鉤，資金壓力和庫存風險大幅降低。由此來看，此次上調銷售合同價，茅臺更深層的用意，是推動渠道端從“短期謀取利益”向“創造長期價值”轉變。

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反內卷的實際動作

要真正看清茅臺此次調價的分量，或許不該只看茅臺自己做了什么，也要看整個行業正在經歷什么。

當前的白酒市場，彌漫著一種“周期焦慮”，不少企業陷入以價換量的惡性循環，依靠降價、讓利維持運轉，行業整體價格體系的穩定性持續承壓。茅臺這時候調價，釋放出明確的信號：頭部品牌仍具備通過市場化手段調節供需、優化價格體系的能力，為引領行業走出調整期注入了信心。

這背后的核心在于，從爭奪存量轉向優化價值分配。茅臺沒有在現有市場中進行低價競爭，而是借助i茅臺直面真實需求，并通過渠道改革壓縮投機環節，旨在擠出渠道中的價格泡沫，這本質上是將產品的金融投機屬性剝離，鞏固其作為高端消費品的價值。

同時，也是一次主動的“逆周期調節”。在行業淡季和市場情緒平穩期調整核心價格，展現了茅臺利用下行期夯實內部體系的戰略定力，其向行業表明，應對周期波動，除了被動防御，更有效的方式或許是主動優化價格體系、疏通渠道，以增強系統韌性。

最終，茅臺的愿景是構建一個可持續的共生生態。通過“代售”等模式，讓經銷商從囤貨者轉向市場服務者，讓利潤與真實銷售和服務掛鉤，旨在形成一個消費者、經銷商、廠家更利益共享、風險共擔的健康鏈條。

當行業的注意力從短期利益回歸到長期的產品、品牌與服務上，白酒產業才能真正走出內卷，實現高質量的發展。茅臺的一系列舉動，有望引領行業從“周期焦慮”轉向“價值深耕”，為行業走出本輪調整周期提供了可參照的路徑。

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