烘焙界的胖東來，一個被“愛”包圍的企業

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最近長沙一則新聞刷屏：本土烘焙老店“手感麥夫”倒閉，近八百萬會員儲值余額眼看要打水漂。

就在大家以為又是一出“跑路”戲碼時，武漢走出的烘焙品牌“祐禾”突然聲明：我來接盤，一分不少兜底。

消息炸鍋，有人贊擔當，有人說營銷——但更多人好奇：在烘焙店倒了一片的今天，祐禾憑什么敢這么“豪橫”？

不久前，餐飲O2O新媒體創始人羅華山帶領游學隊伍走進祐禾武漢總部，與創始人劉春華及團隊深度交流，試圖還原祐禾逆勢狂飆的真正答案。而羅華山用一句話總結了核心——愛。

祐禾內部將其提煉為“五愛文化”：愛國家、愛行業、愛員工、愛顧客、愛企業，slogan正是“有感有愛有祐禾”。

下面，我們就來好好聊聊這個品牌。

01■

長沙烘焙圈大地震：

祐禾一把“接盤”，贏麻了

就在前幾天，長沙烘焙圈徹底炸了鍋。

一個叫“手感麥夫”的本土老品牌，經營了多年，開了不少家店，突然撐不下去了。門店一家接一家關門，留下一大筆會員儲值余額。充了卡的顧客心里直打鼓——錢是不是要打水漂了？

這時候，從武漢起家的“祐禾”突然甩出一紙聲明：無條件、無償承接手感麥夫所有會員的卡內余額，贈送金額除外，不設消費門檻，絕不讓顧客吃虧。

聲明寫得明明白白：祐禾創始人劉春華第一時間主動致電手感麥夫的供應商，關心對方困境，果斷伸出援手。她不是等媒體找上門才表態，而是自己主動去打聽、去聯系。這種主動，跟等著別人來求自己的姿態，完全是兩碼事。

這里頭有個曲折的故事。劉春華從網上看到手感麥夫倒閉的消息，先給長沙區域負責人木子老師打了個電話。

木子老師當時就失眠了——心想，劉姐要是出手，這盤子太大了吧？人家二十多家店，我在長沙才12家店，壓力得多大？

但她太了解劉春華了，誰也勸不動。劉春華只說了一句：“你要看格局高一點，如果我們行業多幾家這樣的企業，整個生態都會不一樣。”木子老師只好閉嘴。

后來手感麥夫發過“自救”聲明，木子老師還以為這事過去了。結果過完年，手感麥夫又找來了，說資金根本沒到位，全部完蛋。劉春華一個電話：“你還是去把它接了吧。”木子老師這才硬著頭皮上。

聲明也寫清楚了：這次是愛心行動，不接受退還余額、兌換現金或超出合理承受能力的要求。從當天起，手感麥夫會員可攜帶有效憑證，去長沙任意一家祐禾門店免費辦理余額轉移，一周內搞定，正常消費。

消息一出，全網刷屏。瀟湘晨報核實，祐禾官方小紅書回應：“已屬實。”網友們紛紛點贊：

“不應成為個案，值得行業思考！” “一次非常好的營銷！” “顧客預付款沒打水漂，簡直是‘三贏’！” “老板大氣！”

大家普遍認為，這是一次教科書級的“三贏”：手感麥夫會員保住了錢，祐禾收獲了口碑和海量新客，整個行業看到了一種負責任的玩法。

有意思的是，祐禾原本想低調處理。木子老師只讓手感麥夫把公告貼在門店和工商資料里，安撫那些天天投訴的顧客。

結果當天中午12點22分，她的手機就爆了——甲方、合作伙伴、媒體一直響到晚上12點。湖南七家官媒全部報道。木子老師又急又無奈：“我想低調，你非要跟我搞這么高調。”

很多人以為這是策劃好的營銷，甚至猜劉春華是不是二折、三折收了會員余額。木子老師苦笑：“一分錢沒收，無條件接盤。七八百萬的盤子，我什么都沒想好，就接了。”

這次事件，也讓祐禾這個品牌再次沖到大伙兒眼前。

祐禾是誰？它2016年成立于湖北武漢，是武漢圣安德魯餅屋推出的高端健康現烤面包品牌。創始人劉春華，干練利落的女性，用她的話說：“姥爺做烘焙，我也選了烘焙。”從一臺老烤箱開始，她把祐禾做成了今天全國超100家直營店的連鎖品牌。

你可能沒聽過祐禾，但如果你在武漢、長沙、杭州、成都、重慶、北京、上海、廣州、深圳逛過商場，大概率見過那個黑金配色、一個大大的“禾”字的門店。門口常常排著長隊，店里飄著剛出爐的面包香。

品牌前五年，祐禾專注深耕武漢市場，憑十來家門店贏得了“面包老街”的美譽。2021年夏天，它開始走出湖北，拓展到長沙、南昌、杭州、成都、重慶。 2024年加速狂奔，累計門店突破80家。 到2025年，全國直營門店超過130家，其中長沙萬家麗店成了年銷售額千萬級別的標桿大店。

根據2025年行業報告，祐禾與“石頭先生的烤爐”等并列為“貴價面包”代表，穩居精品烘焙賽道前列。客單價40元左右，一塊招牌紅豆肉粉松吐司賣28元。有人說貴，但更多人覺得值——分量大、餡料足、現烤現賣，看得見的新鮮。

02■

烘焙店倒了一片，

祐禾憑什么逆勢狂飆？

現在烘焙行業什么光景？一邊是大量品牌悄悄撤店、倒閉跑路，一邊是祐禾1個月在6個城市開7家新店，每開一家就排長隊。這反差也太大了。祐禾到底做對了什么？咱們從產品、門店、營銷三個方面聊聊。

1、產品：把一塊吐司做到“一米寬，百米深”

很多人覺得吐司最普通，祐禾偏不信——它偏要把吐司做成絕對的王牌。

為什么死磕吐司？數據擺在那：超58%的人把烘焙當零食，超40%用來充饑或替代正餐。吐司早上能當早餐，下午能當茶點，幾個人一起也能分著吃。場景多，復購自然高。祐禾看準了這個“實用”需求，用“料足、塊大、分量重”三個詞，把吐司重新做了一遍。

十幾種口味：紅豆肉粉松、楓糖、椰奶、牛肉芝士……隨便拿一塊都沉甸甸的，實際稱重436克，兩三個人吃剛好。切開來，餡料從第一口到最后一口都有。

產品結構清楚：吐司是頭牌。紅豆肉粉松吐司從第一家店賣到現在，一百多家店、快十年了，永遠銷售第一。臟臟包當年滿大街跟風，風頭一過別人都不做了，祐禾的臟臟包到現在還穩在前三。研發團隊每個季度迭代，每月上十幾款新品，但經典款一個不丟。全國80%產品統一，剩下20%看地方——比如長沙會上辣椒炒肉面包，一個單品一天能賣兩百多個。

祐禾也不光做吐司，還有臟臟包、軟歐包、甜品，加上桃酥、麻薯等新中式糕點，SKU十幾種。每個產品標簽上都把主要原料、生產日期、儲存條件、保質期、產地寫得明明白白。

那28元一個到底貴不貴？祐禾用成本定價法，毛利率33.33%。光原料成本就將近20元，房租水電人工還沒算。

關鍵是它用的全是頂配：新西蘭黃油、安佳奶油、日本日清山茶花面粉、臺灣黑旗肉松。黃油從一件600漲到1700多，配方沒改過，價格一分沒漲。這么一盤算，28塊錢真不算“面包刺客”。

艾媒咨詢數據：40.1%的人單次買烘焙花21-40元，23.3%花41-60元。祐禾定價穩穩落在主流區間。28塊錢買一個“現烤+滿餡+夠兩三個人吃”的吐司，大多數人覺得——值。

2、門店：“一店一工坊”，把新鮮變成看得見的信任

祐禾最出名的就是“一店一工坊”。每家店都有一個透明操作間，師傅在里面稱料、揉面、烘烤，顧客在外面看得一清二楚。打開的窗戶曬著一盤盤剛出爐的面包，麥香四溢。

這可不是簡單的“場景營銷”。烘焙最核心的訴求就是“新鮮”。祐禾把“現烤”變成了顧客可驗證的事實：面包今天做的，生產日期就是當天。這種眼見為實的安全感，比任何廣告都管用。

門店面積有大有小，小的120平米，大的200多平米，但每家都有完整的后場。祐禾堅持只賣當天做的面包。晚上商場要求打折？絕不打。寧可送給顧客吃，也不打折。這條規矩，祐禾守了整整十年。

走進任何一家祐禾門店，黑金配色，一個大大的“禾”字十分醒目。整體沉穩大氣，讓人一進門就覺得踏實——這里是認真買面包的地方，不是拍照打卡的。

店內三個核心中島柜，吐司占據近一半陳列位。十幾種口味上下兩列排開，暖黃燈光一打，食欲拉滿。每個柜子擺得滿滿當當，看著就心里踏實。

動線設計走的是“逛”的路線。開放式櫥柜，顧客可以自由挑選、拿起來看、湊近聞，完全沒有被催促的感覺，沉浸感很強。

3、營銷：試吃、不打折、自然排隊——好產品自己會說話

祐禾的營銷就三招：大方試吃、十年不打折、從不刻意造勢的自然排隊。

先說試吃。祐禾的試吃是真刀真槍地“喂飽你”。新店開業期間，門口擺著好幾盤剛出爐的面包，服務員熱情地往你手里塞，網友開玩笑叫“賑災式試吃”。很多人路過嘗了一口覺得好吃，不好意思空手走，就進店買了。

這一招成本不低——好的門店試吃成本占營業額的5%，但轉化率極高。劉春華算的不是小賬：你連試吃都摳摳搜搜，顧客心里就會犯嘀咕，這面包是不是不行？

再說折扣。祐禾有一個非常反常識的做法：十年不打折。一分錢都不打。到了晚上商場催他們打折，他們寧可送給你吃，也不打折。為什么？

因為你一打折，顧客就會等著打折時再買。祐禾的邏輯是：我的產品就值這個價，你愛吃不吃，我不求著你。但你可以免費吃——試吃隨便吃，吃飽了覺得好再買。

最后說排隊。很多人以為祐禾的排隊是“造勢營銷”，其實完全不是。祐禾從不花錢請網紅、不投互聯網廣告、不做種草，公眾號最后一篇停在2021年。有人問劉春華為什么不把公眾號做起來？她說：“不要自己說自己好，有本事讓別人說你好。”

祐禾的排隊，是靠好產品+發自內心對顧客好自然引發的。新店開業時，他們只是放出“免費吃面包”活動和五折拉新券（不是日常打折），結果顧客嘗過后覺得好吃，一傳十、十傳百，門口自然排起長隊。

這種排隊，跟花錢雇人排隊、制造虛假繁榮的網紅店有本質區別。它不是“造”出來的，是“養”出來的。產品好吃、試吃大方、店員真誠，顧客心甘情愿用腳投票。

祐禾的聰明之處在于，它不是只靠排隊賺一波熱度就完事。它的產品、價格、體驗，能接住這波流量，讓很多人變成回頭客。

03■

祐禾的“道”：

對員工好、對顧客好，

讓信任與幸福成為企業的底色

祐禾的崛起不是偶然。它抓住了消費者對“新鮮、實在、透明”的核心訴求，用“一店一工坊”把現烤變成可驗證的信任，用“大分量、多餡料”把吐司做出性價比，用“大方試吃+不打折”把路人變成粉絲。

但烘焙賽道從來都是冰火兩重天。數據顯示，我國烘焙門店平均存活時長僅32個月，57.7%的門店在2年內倒閉，只有23.8%能活4年以上。那些曾經排長隊的網紅品牌，倒下一批又一批。

祐禾能走多遠？關鍵看兩點：產品誠意與服務標準。而支撐這兩點最底層的，其實是企業的文化和價值觀——也就是創始人的那顆心。

首先，“掙錢是為了幸福”——胖東來與祐禾的同一種信仰

如果你了解胖東來，就會發現祐禾的經營邏輯與它驚人地相似。

胖東來的于東來曾說過：“掙錢的終極目的，是為了幸福。如果掙錢只是為了背負責任，那本質上，是你不信任你的孩子，不信任你的父母。

你過度的付出，剝奪了孩子鍛煉、成長、獨立生存的機會。最終的結果，就是你耗盡了自己的心血，耽誤了孩子的成長，甚至傷害了孩子，自己也活得無比辛苦。所以我們一直在引導員工：首先要活好你自己。”

他們寧可少掙點，也要讓員工有生活、有幸福。而祐禾呢？創始人劉春華同樣把“員工的幸福感”掛在嘴邊。她說：“顧客吃面包就讓他們大口吃，員工的幸福感更加重要，做食品就要做良心企業。”

第二，祐禾“對員工好”的細節：從借錢發工資到不開除一個人

祐禾的員工管理有很多“反常識”的做法，每一個細節都透著真心：

借錢發工資。2020年疫情期間，所有員工關在家里沒法上班，劉春華沒有錢發工資，她就去借錢發。老一輩的員工都知道這件事。老板自己都沒錢，還去借錢給員工發工資，有幾個能做到？

從來不開除員工。祐禾有一條鐵律：不淘汰任何一個員工。做得不好，有晉級制度，達不到要求會自動降級，但不會開掉你。他們用“樂捐”代替罰款——你要快樂地改變你的錯誤，而不是被懲罰。

歡迎歌。每個新員工入職，大家會唱歡迎歌：“真正高興地見到你，滿心歡欣地歡迎你到祐禾來。”聽起來有點幼稚，但年輕人要的就是這種情緒價值。

師傅帶徒弟。祐禾的后場師傅是“師傅帶徒弟”的模式。一個師傅從學徒開始，學打面、烤爐、整形，考中工，再考師傅、大師傅，每一步都有清晰的成長路徑。跨區域開新店時，首批員工全部從老店調種子選手過去，不會讓新員工去開新店。所以祐禾雖然在全國擴張，但核心技術和文化沒有稀釋。

家訪。祐禾的管理層會去看望大山里留守兒童的爺爺奶奶，代表員工去關心他們的家人。因為這些員工從小是留守兒童，跟父母感情淡，跟爺爺奶奶親。管理層開車去家訪，員工和家人都會覺得被在乎。

五險一金。祐禾的五險一金繳納比例在餐飲行業排在前列。后場師傅流失率很低，前場服務員流動大一些，但祐禾盡量用全職，很少用兼職。

現場管理有溫度。祐禾不搞冰冷的KPI考核。管理人員盯現場就盯三個字：人、貨、場。人的狀態在不在？貨缺不缺？場干不干凈？發現問題不罰款，叫“樂捐”——快樂地改變錯誤。管理者要做的不是訓斥，而是幫助員工成長。

第三，祐禾“對顧客好”的細節：從試吃大方到小票留老板電話

對顧客好，祐禾也不是掛在墻上的口號，而是一個個具體的動作：

試吃大方。好的門店試吃成本占到營業額的5%。劉春華說：“你連試吃都摳摳搜搜，顧客心里就會犯嘀咕，這面包是不是不行？”

十年不打折。寧可送給顧客吃，也不打折。因為打折會讓顧客等著打折的時候再買，那不是真心對顧客好，那是套路。

小票上留老板私人電話。祐禾有一個特別“反常識”的細節：每一張小票上都有劉春華的私人電話。從第一家店到現在一百多家店，從來沒變過。

那不是助理接的，是她本人。你投訴也好，建議也好，老板第一時間就能聽到。有人問：她哪有時間接這么多電話？劉春華說，你把服務和品質做好了，客訴自然就少了。這個電話是一種態度，不是真的用來接投訴的。

只賣當天做的。寧可扔掉，也不賣隔夜面包。晚上商場要求打折？不打。寧可送給顧客吃。這是守了十年的紅線。

無條件接盤手感麥夫會員。七八百萬的盤子，一分錢沒收。劉春華說：“人家顧客充了錢，面包店倒了，錢沒了，心里得多堵得慌。將心比心，如果是你自己充了卡，你希望有人站出來嗎？”

上百場愛心活動。祐禾每年做上百場愛心活動：環衛工人、弱勢群體、孤寡老人、小孩，政府組織的公益活動，他們全都參加。在武漢疫情期間，別人不敢出門，他們冒著風險去送面包。這些事他們很少宣傳，但一直在做。

第四，信任，是商業最貴的資產

于東來說：“只有讓員工真正去休假，去感受生活，他們才能明白生命到底該怎么活。這比我講一萬句道理，比公司發再多的制度文件，都管用。”胖東來用“委屈獎”保障員工尊嚴——被無端謾罵，起步補償1萬元以上。他們絕不允許員工忍氣吞聲。

祐禾同樣把“信任”和“尊嚴”刻進了骨子里。在一次內部交流中，劉春華說過一段很實在的話：“我覺得我們整個社會缺少太多的溫度了，缺少太多的愛了。我希望在我們這個行業里面多一份愛，多一份有力量的、溫暖的東西，讓更多的消費者能夠信任我們。不然你的商業，人家把錢拿出去了，但是沒有獲得對應的價值回來，那不是慢慢就失去了整個行業的信譽了嗎？”

她還提到，現在經濟下行，餐飲服務行業大家都很難。“在我們大家都比較難的情況下，我們可能多一些正能量的東西，想一些美好的事情即將發生。心態不一樣，做法就不一樣，收獲也不一樣。我會用正能量的人去影響正能量的人。”

有人問她，為什么要主動去接手手感麥夫的會員余額？這明明不是你的法律責任，你不接也沒人說你什么。

劉春華的回答很樸素：就是覺得人家顧客充了錢，面包店倒了，錢沒了，心里得多堵得慌。將心比心，如果是你自己充了卡，你希望有人站出來嗎？她就是那個愿意“多管閑事”的人。

這種“多管閑事”，其實貫穿了祐禾的整個創業史。

第五，食品行業的特殊性：光靠制度管不住

祐禾的經營模式還有一個很特別的地方，跟食品行業的屬性有關。

食品行業，尤其是烘焙，是全手工制作的。面包不是機器“打印”出來的，是師傅用手去揉、去捏、去感受的。面團今天的溫度、濕度、發酵程度，每一批都不一樣，全靠師傅的經驗和手感。

同樣的配方，你拿走也做不出一樣的味道。因為溫度和濕度要靠常年積累的手感去判斷。

這就帶來一個管理難題：光靠嚴密的制度和攝像頭，你管不住一個面包師傅的“心”。他心情不好，揉出來的面團可能就差一口氣；他敷衍了事，烤出來的面包就不會那么香。你可以規定他幾點上班、幾點下班，但你規定不了他“用心”。

劉春華很早就意識到了這一點。所以她特別在意員工的“狀態”。她不是靠扣錢、靠罰款來管人，而是靠營造一種氛圍——讓員工覺得在這里干活是有尊嚴的、是被在乎的。員工臉上有笑容了，做出來的面包才會有溫度。

有人總結說，祐禾從創始人到門店呈現，在營銷、商業模式等各方面跟課本上學的完全不一樣。教科書教你要搞定位、搞差異化、搞競爭壁壘，但祐禾好像沒那么多花里胡哨的理論。

可它就是做起來了，而且做得很好。為什么？因為它符合一個更底層的東西——“道”。用劉春華的話說，做企業要遵循“天道、人道、商道”。

聽起來有點玄，但翻譯成大白話就是：做事要對得起良心，對得起顧客，對得起員工，最后自然會對得起生意。

來訪的朋友聽了以后，很感慨地說了一句話：“你們才是真正在做難而正確的事。很多人都在講，那都是嘴巴講，但你們這個是真的是在做一個……”話沒說完，但意思已經很清楚了。說漂亮話的人多，真干實事的人少。祐禾屬于后者。

段永平有句話：商業模式是船，企業文化是羅盤。商業模式能讓你贏一時，但企業文化能讓你贏一世。祐禾的羅盤，指向的就是“大愛、懂人性、有規劃”——讓顧客大口吃好面包，讓員工有幸福感，做良心企業，讓更多的孩子吃上放心的食品。

小結：

市場瞬息萬變，取勝仍須“進窄門、走遠路、見微光”。祐禾用了十年，從武漢青山區的簡陋民房，走到全國超100家門店。從一個連裝修都談不上、員工卻滿臉幸福的小團隊，走到今天烘焙賽道的頭部品牌。

有人問劉春華，祐禾的秘訣是什么？她沒講什么高深的商業理論，只是說：多做有溫度的事，多給這個行業一點愛。

這話聽起來有點“雞湯”，但如果你真去過祐禾的門店，真吃過那塊沉甸甸的吐司，真看到過員工臉上那種不裝的笑容，你就會明白——這不是雞湯，這是他們每天在做的事。

下一個十年，祐禾能不能在烘焙賽道的驚濤駭浪中繼續穩扎穩打，就看管理能力能不能跟上擴張的腳步——以及，那份“多一份愛、多一份溫暖”的初心，還能不能一直守住。

至少現在，當消費者捧著一個熱乎乎、沉甸甸的祐禾吐司時，他們愿意相信：這個品牌，有點誠意，也有點溫度。

而在這個到處都在喊“消費降級”“生意難做”的時代，一份誠意和溫度，可能比什么都珍貴。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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