即時零售：酒業下半場的“生死時速” |酌見春糖③

三月的中國酒業，以兩場頂級盛會完成了春糖季的行業定調。3月19-22日，以“舉杯中國·品味世界”為主題的第二十四屆中國國際酒業博覽會在瀘州圓滿落幕，來自50個國家和地區的超千家全球酒企齊聚，完成了產業端的深度對話；3月26-28日，第114屆全國糖酒商品交易會落地成都，32.5萬平方米的展覽規模、40多個國家和地區的超6600家參展企業、超41萬人次的專業觀眾，刷新了行業消費端的熱度峰值。

作為深耕酒業的觀察者，知酒君穿梭于兩大盛會現場，一個清晰信號貫穿始終：即時零售已走過“要不要做”的徘徊期，進入“怎么做”的決勝局。從美團閃購發布的三年行業助力計劃，到頭部酒企的戰略性卡位，再到傳統酒商的集體轉身，這場由消費端倒逼的渠道革命，正在重塑酒業流通的底層邏輯。

2025年的酒業流通市場，呈現出前所未有的結構性分化。

中國酒類流通協會景氣指數顯示，2025年第四季度中國酒類市場景氣指數為49.72，處于“微弱不景氣區間”。傳統煙酒終端動銷滯緩、庫存高企、利潤被持續擠壓，行業陷入典型的存量內卷。與之形成鮮明對比的是，酒類即時零售市場規模已突破500億元，預計未來幾年將以50%左右的復合增速持續擴容，到2027年有望突破千億元大關。

這場分化的本質，是酒業底層邏輯的系統性變革。

其一，消費主體迭代，Z世代站上舞臺中央。作為數字原住民，Z世代早已習慣“所想即所得”的即時滿足，計劃性囤貨、線下比價等傳統購酒模式正在快速邊緣化。美團閃購平臺數據顯示，20-35歲年輕用戶占比高達65.5%。中國酒類流通協會《2025中國酒類零售連鎖行業發展白皮書》顯示，超61%的酒類連鎖企業正在推進多渠道融合。

其二，消費場景轉向，輕量化、即興化成為主流。酒類消費從過去以商務宴請、節日禮贈為主的強計劃場景，逐步向家庭自飲、露營小聚、深夜小酌等碎片化場景轉移。美團閃購數據顯示，2025年酒類即時零售訂單中73%送往住宅小區，夜間消費訂單占比高達70%，景區場景訂單同比增長108%。

知酒君認為，一個根本性的轉變正在發生：不再是為喝酒創造場景，而是場景催生即時飲酒需求。誰能7×24小時響應這些即興、零散的消費沖動，誰就能抓住下一輪增長。傳統渠道覆蓋不足、響應緩慢的短板，恰恰為即時零售騰出了巨大的生長空間。

其三，平臺戰略加碼，美團閃購、1919都加碼即時零售。3月23日，在成都“2026即時零售酒飲生態大會”上，美團閃購明確未來三年目標：助力打造5個銷售額破十億的連鎖品牌、30個過億連鎖品牌、10個過億品牌旗艦店，以及10個倉數超500的閃電倉品牌。

2025年12月，作為阿里巴巴戰略投資企業，1919正式承接淘寶閃購酒飲前置倉的核心布局任務。1919集團計劃通過布局十萬家酒飲前置倉，把握即時零售發展窗口。新型閃購前置倉以高復購、高頻次訂單為核心特征，具有面積小、資產輕、人員精簡、SKU集約等優勢，主要嵌入餐廳等消費場景。

美團閃購和1919兩家頭部企業的加入，既是平臺對行業增長確定性的判斷，也是對所有觀望者的一劑“強心針”，2026年即時零售賽道的競爭也會更加激烈。

即時零售實現爆發式增長，渠道沖突、能力不足、運營粗放三大矛盾卻從未消解。全鏈條協同發力，已成為行業破局的核心抓手。

? ?上游：酒企從觀望到主導，筑牢價盤根基

價盤管控與渠道沖突，是酒企入局即時零售的核心顧慮。2026年春糖季釋放的明確信號是：頭部酒企已以合規化方式主動切入，從源頭破解痛點。

茅臺醬香酒入駐美團閃購，共建“白酒正品聯盟”，2025年8月首批上線超千家門店，2026年1月已增至近3000家，覆蓋全國245座城市，實現正品與價盤雙規范；五糧液將29°“一見傾心”低度酒落地美團閃購，聚焦年輕即興消費場景，上市即成為“微醺熱品”，平臺搜索量快速增長；青島啤酒與美團閃購合作“新鮮直送”，依托30分鐘保冰履約能力，2025年合作成交額突破15億元，美團閃購成為其最大線上渠道之一。

? ?中游：平臺賦能，補齊商家履約短板

傳統酒商“坐店等客”的模式，缺乏線上運營與履約能力，難以兌現“30分鐘達”承諾。

糖酒會期間，美團閃購升級“酒飲行業穩增長助力計劃”，為行業各個參與方“量身定制”貼身、便捷的即時零售切入方案；1919閃購倉也在招募加盟商，規劃的10萬+前置閃購倉。

名酒品牌：開設“即時零售官方旗艦店”，實現線下門店數字化，保真名酒半小時送達；經銷商：入駐官方集合店“美團名酒行”，依托官方嚴選保真，加速名酒動銷；零售品牌：開設“酒飲閃電倉”，輕資產切入，精準觸達年輕消費者。

此外，美團閃購聯合行業建設全鏈路保真體系，加大假貨治理，創新保冰等特色服務，提升消費者信任。同時開放更多精準營銷資源，投入流量扶持、多重促銷，專項支持中小商家，幫助品牌開拓周末、夜間等傳統渠道難以覆蓋的新增量。

? ?下游：商家轉型，從“賣產品”到“經營場景”

多數傳統商家將即時零售等同于“線上開店+配送”，陷入同質化內卷。

當前，傳統酒商加速向“即時履約服務商”轉型，已形成三條可復制路徑：自建閃電倉，如百川名品“酒驛棧”，以“閃電倉+全平臺+私域”模式實現高效履約與用戶留存，推動即時零售銷售占比顯著提升，庫存周轉效率大幅優化；加盟連鎖體系，依托華致酒行、1919等體系快速入局，1919聚焦即時零售后，2025年美團閃購“618”首日成交額破億元，同比增長近80倍；單店升級“倉店一體”，如歪馬送酒，以此模式實現年成交額破億元，同比增長超9倍。

全鏈協同，成效初顯。

據《2026酒飲即時零售經營風向標》顯示，近半數受訪者認為酒飲即時零售滲透率有望突破10%，成為核心渠道之一；近七成受訪者已入場并加大投入。這組數據宣告：即時零售已徹底走出試水期，邁入高速增長階段。

知酒君認為，未來三年，在政策規范、技術進步與消費習慣遷移的三重驅動下，即時零售將持續擔當行業增長引擎，推動酒業向三大方向深度轉型：

●數字化轉型：從渠道數字化邁向全鏈路數字化，實現“人、貨、場”的精準匹配。

●精細化運營：從單純賣酒轉向經營場景，圍繞即興消費需求提供個性化解決方案。

●生態化協同：構建品牌、商家、消費者三方共贏的新生態，實現價值共創。

? ?結語

站在2026年春天回望，酒業即時零售的演進軌跡已足夠清晰。但比“入場”更重要的，是“如何在場”。價格戰、資本涌入的短期紅利終將消退，價值的長期深耕才是真正的護城河。

對酒業從業者而言，真正的問題在于：當渠道革命的紅利期過去，你的品牌、你的門店、你的商業模式，是否已建立起不可替代的用戶價值？正如楊陵江所說，深耕即時零售必須具備六大能力。

那些率先完成從“渠道思維”到“用戶思維”轉變的參與者，將在新一輪行業洗牌中占據主動權。這并非一場百米沖刺，而是一場考驗耐力、定力與創新力的馬拉松。現在起跑，為時未晚；猶豫觀望，錯失的可能是整個時代。