來(lái)源 | 傳媒見(jiàn)聞

在財(cái)經(jīng)媒體紛紛涌入短視頻賽道的幾年里，一點(diǎn)財(cái)經(jīng)的視頻號(hào)，算是行業(yè)里最早布局視頻的一類(lèi)。

深耕商業(yè)與財(cái)經(jīng)領(lǐng)域十余年，崔登攀既是一點(diǎn)財(cái)經(jīng)的創(chuàng)始人，也是資深媒體人和商業(yè)觀察家。但在短視頻這件事上，他算是一個(gè)"被動(dòng)入局者"——從最初的擔(dān)心，到一個(gè)人分飾兩角意外走紅，再到如今形成穩(wěn)定的內(nèi)容風(fēng)格。

近日，崔登攀與傳媒見(jiàn)聞分享了他在視頻號(hào)方面的探索路徑、經(jīng)驗(yàn)得失以及商業(yè)化思考。（延伸閱讀：）

問(wèn)：你們的視頻號(hào)是什么時(shí)候開(kāi)始布局的？整個(gè)發(fā)展歷程是怎樣的？

崔登攀：我們其實(shí)有兩個(gè)號(hào)，一個(gè)是"一點(diǎn)財(cái)經(jīng)"，一個(gè)是"遇見(jiàn)崔斯坦"。一點(diǎn)財(cái)經(jīng)做得比較早，大概是2020年，當(dāng)時(shí)騰訊視頻號(hào)第一批內(nèi)測(cè)，我們就是第一批入駐的。

一開(kāi)始我其實(shí)不太想做，因?yàn)橛X(jué)得視頻可能會(huì)和圖文內(nèi)容有沖突，這個(gè)想法其實(shí)和很多媒體當(dāng)時(shí)一樣。但騰訊那邊負(fù)責(zé)的人判斷，視頻號(hào)未來(lái)會(huì)是趨勢(shì)，后來(lái)證明這個(gè)判斷還是比較準(zhǔn)確的。現(xiàn)在視頻號(hào)還是我們的主陣地，畢竟它和微信公眾號(hào)都是基于微信的生態(tài)。

最早我們做視頻的方法很簡(jiǎn)單，就是把原來(lái)的圖文稿件拆成視頻稿，比如原來(lái)三五千字的文章，壓縮成1000字左右的視頻腳本，然后再剪輯成視頻發(fā)布。那時(shí)候做視頻的人還比較少，所以我們算是比較早地積累了一批內(nèi)容。

真正的變化是在2022年快結(jié)束的時(shí)候。當(dāng)時(shí)開(kāi)始有企業(yè)關(guān)注視頻號(hào)，尤其是企業(yè)老板。因?yàn)槔习妩c(diǎn)贊視頻號(hào)之后，其他人是能看到的，這一點(diǎn)比公眾號(hào)更直接，傳播效果也更強(qiáng)，所以很多企業(yè)開(kāi)始嘗試視頻號(hào)傳播。

問(wèn)：你自己的個(gè)人視頻號(hào)又是怎么起來(lái)的？

崔登攀：我自己的號(hào)是2024年4月份開(kāi)始做的。當(dāng)時(shí)是圈內(nèi)的朋友建議我做視頻號(hào)，我一開(kāi)始是拒絕的。我說(shuō)我長(zhǎng)得又不帥，口才也不好，感覺(jué)不太適合出鏡。

后來(lái)他們幫我報(bào)名參加騰訊的活動(dòng)，說(shuō)讓我試試。我就拍了一個(gè)開(kāi)頭，大概5秒的視頻，但那5秒拍了十幾次才拍好。視頻號(hào)還有個(gè)流量獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)大家堅(jiān)持，我也是從那之后才開(kāi)始慢慢做視頻號(hào)。

剛開(kāi)始做視頻時(shí)，我并沒(méi)有立刻找到方向。我嘗試過(guò)做商業(yè)評(píng)測(cè)，比如手機(jī)開(kāi)箱；也做過(guò)商業(yè)人物內(nèi)容，講企業(yè)家故事；甚至考慮過(guò)找美女主持人來(lái)做內(nèi)容。但這些嘗試都沒(méi)有跑通。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是一次"意外"。原本我計(jì)劃和主編拍對(duì)話(huà)視頻，但拍攝當(dāng)天對(duì)方因堵車(chē)無(wú)法到場(chǎng)，已經(jīng)搭好場(chǎng)景的情況下，我只能一個(gè)人分飾兩個(gè)角色。沒(méi)想到這期視頻發(fā)布后，反饋意外很好，很多人覺(jué)得風(fēng)格輕松、有反差，也更容易傳播。這種形式后來(lái)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里固定下來(lái)，成為我個(gè)人視頻號(hào)的標(biāo)志性風(fēng)格。

問(wèn)：有沒(méi)有想過(guò)從企業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家的角度，系統(tǒng)地孵化自己的個(gè)人IP？

崔登攀：這個(gè)沒(méi)有。一個(gè)是自己的積累還不夠，另一個(gè)也不想爹味太重。

問(wèn)：從圖文媒體轉(zhuǎn)型做視頻號(hào)，最大的難點(diǎn)是什么，有沒(méi)有踩過(guò)的坑？

崔登攀：最大的難點(diǎn)還是內(nèi)容創(chuàng)作層面的表達(dá)邏輯重構(gòu)，這也是我們踩坑最多的地方。圖文是靠文字、邏輯、深度讓用戶(hù)沉下來(lái)讀，用戶(hù)能反復(fù)回看、琢磨細(xì)節(jié)；但視頻號(hào)是碎片化的視聽(tīng)體驗(yàn)，用戶(hù)劃屏的瞬間就決定了留不留，核心邏輯從"讓用戶(hù)讀進(jìn)去"變成了"讓用戶(hù)停下來(lái)"。

我們初期踩的坑，就是直接把圖文稿壓縮成視頻腳本，看似省了力，但內(nèi)容節(jié)奏拖沓、沒(méi)有視覺(jué)鉤子，用戶(hù)根本看不完。哪怕是行業(yè)深度內(nèi)容，在視頻號(hào)里也得先有吸引眼球的開(kāi)頭，再慢慢鋪邏輯。這個(gè)轉(zhuǎn)變花了我們挺長(zhǎng)時(shí)間才適應(yīng)。

問(wèn)：你們有什么爆款視頻？總結(jié)過(guò)爆款的經(jīng)驗(yàn)嗎？

崔登攀：有一條講中美產(chǎn)業(yè)對(duì)比的視頻，當(dāng)時(shí)算是爆了，流量一直往上漲。我當(dāng)時(shí)用的是"正話(huà)反說(shuō)"的方式，比如說(shuō)中國(guó)手機(jī)品牌很多、新能源車(chē)品牌很多，美國(guó)只有蘋(píng)果、特斯拉，看似在說(shuō)中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，但實(shí)際上是想表達(dá)中國(guó)仍然和美國(guó)存在差距。但有些觀眾沒(méi)有理解這個(gè)邏輯，就在評(píng)論區(qū)說(shuō)我瞎說(shuō)，當(dāng)時(shí)我甚至有點(diǎn)想不做了，怕被網(wǎng)暴。

不過(guò)后來(lái)我想明白了，我做這個(gè)視頻的目的，其實(shí)是建立一個(gè)個(gè)人招牌。哪怕不商業(yè)化，只要大家刷到我的視頻，知道我還在這個(gè)行業(yè)里，這就夠了。

嚴(yán)格意義上說(shuō)，我不認(rèn)為我們有真正的爆款出來(lái)，我們還在努力。這條賽道上能跑出真正自然流量的爆款其實(shí)很難，我們也一直在向做得好的同行學(xué)習(xí)。

說(shuō)到爆款經(jīng)驗(yàn)，首先還是選題最重要。選題一般分兩種，一種是熱點(diǎn)，比如最近的大疆和影石，再往前，比如養(yǎng)龍蝦的商業(yè)故事，這些熱點(diǎn)本身就有爆款潛質(zhì)。但能不能成為爆款，還取決于很多因素：標(biāo)題、解讀方向、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、埋鉤子，還有表現(xiàn)形式。如果表達(dá)稍微夸張一點(diǎn)，流量往往會(huì)更好；如果太嚴(yán)肅，傳播就會(huì)弱一些。總結(jié)下來(lái)就是：熱點(diǎn)選題打底，標(biāo)題決定用戶(hù)要不要點(diǎn)擊，結(jié)構(gòu)要緊湊，觀點(diǎn)要鮮明有沖突，表達(dá)有情緒，再埋好鉤子。

問(wèn)：選題是你自己想，還是團(tuán)隊(duì)集體討論？

崔登攀：前期還是以我為主，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)磨合得很好了，他們的主觀意愿度也很高，目前以他們自驅(qū)多一些，大家經(jīng)常一起討論選題。

問(wèn)：一條視頻的創(chuàng)作周期大概多久？

崔登攀：文案一般半天到一天，剪輯一天到一天半，至少需要兩天。如果擔(dān)心發(fā)出來(lái)的時(shí)候熱點(diǎn)選題已經(jīng)過(guò)時(shí)，那就只能加班趕時(shí)間。

問(wèn)：視頻號(hào)的商業(yè)化情況怎么樣？

崔登攀：我們視頻號(hào)變現(xiàn)是從2023年開(kāi)始的，這兩年一年大概幾十萬(wàn)收入。我沒(méi)有特別激進(jìn)去做商業(yè)化，我的想法是一年做10個(gè)合作就夠了。這樣既能保持內(nèi)容質(zhì)量，也不會(huì)影響賬號(hào)風(fēng)格。

問(wèn)：我看一點(diǎn)財(cái)經(jīng)視頻號(hào)的廣告很多，就最近一周都有三四條。這些客戶(hù)是主動(dòng)找上門(mén)，還是你們主動(dòng)拓展？客戶(hù)主要是哪些行業(yè)？

崔登攀：其實(shí)廣告跟頭部他們比真的差太遠(yuǎn)了，反正各有各的節(jié)奏吧，我們也在努力。有主動(dòng)找我們的，也有我們?nèi)ネ卣沟摹？蛻?hù)主要是科技類(lèi)比較多，因?yàn)榭萍純?nèi)容其實(shí)更偏C端傳播。視頻號(hào)本質(zhì)上還是面向C端，即使是B端客戶(hù)，最后傳播對(duì)象也是C端用戶(hù)。

問(wèn)：你們現(xiàn)在的視頻團(tuán)隊(duì)有多少人？有沒(méi)有制定月度KPI？

崔登攀：沒(méi)有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，基本是文案編輯加一個(gè)剪輯，有視頻就剪，沒(méi)視頻就養(yǎng)著。剪輯其實(shí)非常重要，會(huì)剪和不會(huì)剪差別非常大。KPI倒沒(méi)有特別設(shè)定，就根據(jù)整體的工作節(jié)奏來(lái)就好了。