第五消費時代，如何讓消費者吃得更健康、更放松、更有感覺，正在成為餐飲業(yè)新的競爭焦點。

本文為日本消費經(jīng)濟(jì)大師三浦展在“2026中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)”上演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今天我演講的主題是《第五消費時代與餐飲》，有三個部分，每個部分我都會結(jié)合餐飲業(yè)的視角為大家做分享。

△日本消費經(jīng)濟(jì)大師三浦展

從物質(zhì)消費到精神消費，四代消費社會的遷移

我把過去的日本社會分成四個階段，第一消費社會是在百年之前（1914—1936），當(dāng)時日本的生活方式逐漸現(xiàn)代化。工薪階層開始出現(xiàn)，中產(chǎn)階級在日本人口中占比15%左右。

當(dāng)時出現(xiàn)了非常多的百貨商店，女性的服飾也變得更加多樣豐富。日本的餐飲行業(yè)還是以個人店鋪為主，并沒有形成真正的產(chǎn)業(yè)。

第二消費社會是在二戰(zhàn)之后（1952—1974），日本經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入高速增長時期，80%的日本人已經(jīng)成為中產(chǎn)階級。這個時期，家電和汽車都步入尋常百姓人家。1958年，在日本誕生了方便面，不過并沒有形成產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)快速增長也帶來了諸多社會問題，比如交通事故激增、環(huán)境污染開始出現(xiàn)。

到了第三消費時代（1975—1997），這個時期，環(huán)保、簡約、慢生活的價值觀在日本逐漸萌芽。企業(yè)采取的策略可以分為兩個大方向：高端化和個性化。

比如說有人買了一輛汽車，他的收入提升了，就想要換一輛更高檔的汽車。各個領(lǐng)域都出現(xiàn)了高端化和個性化的轉(zhuǎn)變，企業(yè)通過這樣的方式來促進(jìn)消費。

1988年，我在涉谷市場做市場營銷工作的時候拍攝了一系列的照片，發(fā)現(xiàn)東京街頭有這樣的景象。當(dāng)時的日本女性擁有非常多名牌，她們會買LV、香奈兒等產(chǎn)品。同時也有一些女性群體對奢侈品不是很感興趣，追求個性穿著，她們不再遵循主流的審美，分化成了基于感性和情緒共鳴的小眾圈層。

企業(yè)開始意識到千篇一律的大眾已經(jīng)不復(fù)存在了，并分化成不同的小群體。大家開始強調(diào)感性、感覺和情感，開始在商品當(dāng)中尋求自我認(rèn)同。這也就是當(dāng)下所說的情緒價值。

第三消費時代的另一個特點，就是服務(wù)消費的顯著增長。隨著商品價格相對下降，服務(wù)消費的占比大幅提升，人們開始去健身房健身或者跳健美操。當(dāng)時日本的Kawaii文化也開始興起，代表形象是Hello kitty。

這張圖左側(cè)是日本人去海外旅行的人數(shù)，最初只有兩三百萬人出國旅游，1998年開始，每年出國旅行人數(shù)超過了1600萬人。1983年，東京迪士尼樂園正式開業(yè)。在1970年代—90年代末，日本餐飲產(chǎn)業(yè)快速增長，市場規(guī)模達(dá)到了近30萬億日元。

進(jìn)入第四消費社會后（1998—2020），因為經(jīng)濟(jì)下行、人口減少，餐飲行業(yè)市場規(guī)模開始下滑。勞動人口在下降，小孩的數(shù)量也在下降，經(jīng)濟(jì)增長放緩，日本迎來了“失去的20年”，餐飲產(chǎn)業(yè)為了提升銷售，采取的方式就是去做一些高附加價值化或者高檔化的變化。

日本餐飲行業(yè)起于1970年代，當(dāng)時肯德基、麥當(dāng)勞等美式品牌相繼進(jìn)入日本市場，并且迅速擴(kuò)張。家庭餐廳的菜單中有很多漢堡或者牛排等美式產(chǎn)品，也反映了人們對美式生活的向往。

到了80年代，飲食更加多樣化，這張圖右側(cè)是東京各個餐飲店的數(shù)量，最多的是中餐，有8563家，第二是意大利餐廳，有5728家，之后是法國餐廳、印度餐廳、泰國餐廳、越南餐廳等，日本本土消費者的飲食偏好變得比較多元化。為了迎合這樣的趨勢，日本出現(xiàn)了很多外國餐廳。

這是日本政府的一項調(diào)查，藍(lán)色的線指的是，在物資非常充裕后開始追求精神豐富的民眾數(shù)量，1970年只有30%的人追求精神豐富，第三消費時代這些人數(shù)越來越多。到了第四消費社會，有60%追求精神富足的人，但餐飲行業(yè)卻在下滑。

也就是說，到了第四消費社會，餐飲行業(yè)已經(jīng)沒有辦法為日本人提供精神滿足了，價格下滑，非常多連鎖店，味道也不是很好吃了。尤其是1998年之后，這樣的趨勢更加明顯。很多年輕人成長于經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)的時代，他們不太追求物質(zhì)的富足，開始追求更加簡約、簡單的東西。

1970年出現(xiàn)的追求簡單的價值觀，到了第四消費社會才真正開始發(fā)展起來。當(dāng)時年輕人喜歡去遠(yuǎn)郊地區(qū)與自然貼近，也不再追求西方文化，而是希望能夠發(fā)揚本土文化。這個時期，古拙在日本年輕人中廣泛流行。

最能反映這些年輕人價值觀的品牌就是無印良品。1980年無印良品就成立了，但當(dāng)時很多日本人是比較追求名牌的。1998年后人們不再追求名牌，無印良品就被發(fā)現(xiàn)了。所謂“無印良品”就是沒有品牌，非常符合感性的年輕人的需求。

現(xiàn)在簡約價值觀已經(jīng)成為日本人最為看重的價值觀，大家可能不太追求LV、香奈兒、迪奧等品牌，而是想要找更加低調(diào)，真正與自己價值觀一致的產(chǎn)品，所以出現(xiàn)了The Row、Loro Piana 和 Aniona等品牌，人們把這些品牌叫作“低調(diào)的奢侈”。

餐飲行業(yè)也開始往低調(diào)奢華的方向轉(zhuǎn)變。

我再舉個例子，洗發(fā)水也開始簡約化，十多年前花王、資生堂的洗發(fā)水賣500日元，而設(shè)計更加簡約的Simple Natural洗發(fā)水售價是1500日元。日本人更加喜歡簡約、時尚的設(shè)計，定價便宜的洗發(fā)水賣得不是很好。所以我們不能光靠價格去做競爭。

第四消費社會有個關(guān)鍵詞叫作“療愈”，一橋大學(xué)有一位教授，根據(jù)他的研究發(fā)現(xiàn)，“療愈”這個詞的使用頻率從1997年開始激增，到第四消費社會已經(jīng)是非常關(guān)鍵的詞，企業(yè)如何為消費者提供有療愈價值的商品或食品，已經(jīng)是非常重要的一個點，我想在中國也是如此。

人口老齡化背后，也有新的消費紅利

第二部分是人口老齡化所帶來的影響。

大家都知道，日本是全世界老齡化最嚴(yán)重的國家，養(yǎng)老問題是一個非常嚴(yán)重的問題。幾年前，日本政府做出了一個決定，如果退休人員選擇領(lǐng)取養(yǎng)老金的年齡范圍擴(kuò)大到60—75歲。而65歲能領(lǐng)取到的養(yǎng)老金并不能支撐老年人的生活。所以日本很多65-75歲的老年人現(xiàn)在還在工作。

對于老年人來說，怎么樣維持健康成為非常關(guān)鍵的問題。如果他75歲還是非常健康，看上去只有60歲，他就可以去做一些收入更高的工作。

這些是日本的廣告，一個人到了50多歲、60歲、70歲，還是呈現(xiàn)非常可愛、高雅的形象，很多人非常憧憬這樣的景象。

經(jīng)濟(jì)下滑的時代，大家都特別能感受到壓力，可能會失眠、焦慮，容易發(fā)脾氣。所以針對易怒還有失眠等癥狀的復(fù)方制劑也日益豐富。這些商品的銷量不斷提升。

睡眠也是一個非常重要的新興市場，枕頭以及床墊的價值在不斷提升。年輕人可能對枕頭并不是很感興趣，因為他的睡眠質(zhì)量非常好，但老年人需要這些。好的枕頭不僅能夠保證好睡眠，而且能很好地消除疲勞。還有浴鹽、養(yǎng)樂多酸奶等能提升睡眠質(zhì)量的產(chǎn)品，在日本銷量也非常好。

這是在日本所開展的一個調(diào)查，關(guān)于餐廳是否提供健康菜單的市場調(diào)查，有42%的受訪餐飲店表示提供了健康菜單，并且有75%的店鋪認(rèn)為健康菜單能夠有效提高客流量。

在中國有一個詞叫“藥食同源”，這在餐飲行業(yè)是非常重要的，因為很多消費者追求健康價值。所以，未來餐飲行業(yè)怎么樣提供更多的健康價值，是必須思考的問題。

第五消費社會，并非產(chǎn)品價格低就賣得好

最后我們再來探討一下第五消費社會的跡象。

這是針對日本初中生和高中生的一項調(diào)查。左側(cè)是初中生的數(shù)據(jù)，1982年63%的初中生表示要努力拼搏。但是到現(xiàn)在，60%的初中生會選擇更加輕松的生活方式，價值觀已經(jīng)出現(xiàn)了天翻地覆的變化。右側(cè)高中生的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)相同的變化。

目前，60%的日本人追求松弛、慢慢、溫柔、放松、寬敞、悠閑、愈合等價值。有很多消費者希望在餐飲體驗當(dāng)中也能夠獲得這些價值。

隨著消費社會逐漸成熟，經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些看法可能逐漸失效，并不是說商品的價格低就賣得好，價格高就賣不出去。

從社會學(xué)角度來說，我們需要引入一些新的概念。有一位德國的社會學(xué)家把人類的行為劃分成兩種：目的合理性行為、價值合理性行為。

目的合理性行為就是我為了達(dá)到某個目的而做出一些行動。比如我從東京到中國需要坐飛機(jī)，是一個目的合理性行為。因為坐飛機(jī)是最方便的，但飛行的過程并不輕松、有趣。

而價值合理性行為是追求正確、善良、美好、愉悅等價值。美國學(xué)者帕森斯把它稱之為“悅己型消費”。有很多職場人可能平時非常忙碌，中午沒有時間好好吃午飯，只能對著電腦吃漢堡，這是為了飽腹。

當(dāng)然，我們需要能夠飽腹的食物，但也希望能夠好好享受生活，不想天天吃泡面，因為吃泡面不會覺得幸福。

因此出現(xiàn)了一種新的消費模式——享樂性消費，比如設(shè)計非常好看、可愛的東西，用起來非常舒適的東西，又或者產(chǎn)品非常環(huán)保。

悅己型消費可以幫助消費者實現(xiàn)自我認(rèn)同。我之前買過香奈兒5號香水，它非常有名，我買來是送給別人的，并不是自己想用。在北京、首爾，走在街頭會看到很多新品牌。這些品牌不是香奈兒、迪奧等知名品牌，但符合年輕女性的個性化消費需求。

可能大家會覺得個性化的商品做起來比較麻煩，但這是真正符合市場變化的。

在日本，“Wellbeing”是政府和很多大企業(yè)的目標(biāo)。“Wellbeing”是幸福安康的意思，包括長期的社會安寧和生活保障、健康、友誼（家人、朋友、他人）、生活目標(biāo)、自然、多樣性與寬容、金錢等狀態(tài)。

未來餐飲業(yè)發(fā)展方向：健康天然、小而美、情緒價值

第五消費時代，我提出了“7S”關(guān)鍵詞——慢、感性、人情味、小而美、人性化、可持續(xù)、社會責(zé)任。

舉個例子，在東京郊外有個城市叫立川市，開發(fā)商并沒有把這里的建筑建得非常密集，而是建了很多低層酒店、辦公室，還設(shè)計了音樂廳和森林公園，空間綠意盎然。老年人可以在大自然當(dāng)中休憩，很多年輕女性在這里品茶，和朋友聊天。

這里的街區(qū)有很多餐飲店，但并不是連鎖店，而是比較有機(jī)或者享受到慢烹飪的店鋪。這里是為那些希望能夠坐下來、慢慢享受生活的人設(shè)置的場所。

這邊有一家電鐵公司——小田急電鐵，附近街道的建筑只有兩層，沒有任何連鎖店，只有一些非常小型、有個性的獨立店鋪，很多人會來這里享受獨特的氛圍。這些店鋪里的產(chǎn)品包括有機(jī)食物、地方特產(chǎn)，還有一些小型書店，并沒有大量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品。

很多日本年輕人不愿意住在只有連鎖店的街區(qū)，他們喜歡住在有本地的、獨立運營的商店的街區(qū)。

無論在日本還是中國，年輕女性都是消費的領(lǐng)導(dǎo)者，無論是什么樣的消費領(lǐng)域都希望能夠吸引年輕女性。

所以未來的市場營銷，必須好好了解年輕女性的消費傾向。尤其在餐飲行業(yè)，如果沒有辦法獲得年輕女性的支持，這個餐廳是開不下去的。

現(xiàn)在餐飲整體的范式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。這張圖右邊是比較傳統(tǒng)的模式，餐廳必須滿足大量生產(chǎn)、大量消費、連鎖店、飽腹、匆忙等需求。右側(cè)是新的趨勢，包括個性化的精致料理、健康天然的飲食、心靈療愈、音樂和藝術(shù)的融合、獨處的空間、舒適的環(huán)境，或者是比較有歷史感、悠然自得的環(huán)境。

去年，我和長沙新消費研究院做了一個調(diào)查——90后的女性希望增加什么樣的餐飲類別，其中79%的年輕女性在追求有機(jī)健康的食物，比如手工制作的面包和糕點等。對于中國的年輕女性來說，有機(jī)、手工還有慢烹飪等價值觀會受到更多人的支持。

前面我們提到了一個詞——“低調(diào)的奢華”，這個概念也適用于餐飲。大家看這些照片，都是極簡主義的風(fēng)格，并沒有華麗的裝飾，而是充分發(fā)揮了食材本身的美，進(jìn)行精致的擺盤。

未來年輕人口數(shù)量會不斷下滑，所以對30多歲、40多歲相對成熟穩(wěn)重的消費者來說，我們希望能夠提供一個有治愈效果的環(huán)境，這是非常多人追求的。