來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 |林恩

時隔三年，茅臺再次提價。

3月30日，貴州茅臺發布公告稱，經研究決定，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。

這不是一次普通的調價。與2023年那次只漲出廠價、不動終端價的做法不同，這一次，茅臺同時動了經銷合同價和自營零售價。

這一做法，一是穩住業績，二是測試消費需求韌性，更確切地說，是測試茅臺終端定價能力。

01 茅臺為什么漲價？

事實上，這次調價早有信號。

今年1月，貴州茅臺正式發布《2026年貴州茅臺市場化運營方案》，從產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制等四個方面明確了2026年度市場化運營的工作思路。價格機制方面，貴州茅臺提出，將以市場為導向，構建“隨行就市、態勢平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

貴州茅臺表示，將以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定經銷合同價和傭金。

“隨行就市”這四個字自此成為焦點。

這意味著，茅臺定價邏輯從過去依賴渠道囤貨溢價的“計劃定價”，轉向基于“i茅臺”等直營體系實時數據的“市場化動態定價”。將價格主導權交還給市場，茅臺也從投機品回歸消費品。

此外，茅臺近幾年的發展，已經讓市場習慣了“降速”這個詞。

2022年至2024年，茅臺營收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，凈利潤增速分別為19.55%、19.16%、15.38%。到了2025年前三季度，收入與凈利潤增速雙雙跌至個位數，收入1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。

在增速放緩的壓力下，茅臺有放量、渠道改革、國際化、提價幾種選擇。毫無疑問，提價是見效最快、傷害最小的一種。

國金證券食品飲料團隊表示，提價有利于增厚公司表觀業績，同時運用價格工具減緩放量壓力。

摩根士丹利則發布研報稱，此次調價有利于增強貴州茅臺每股收益，并為非飛天茅臺產品的潛在銷量下滑提供一定緩沖。在不考慮銷量變化的情況下，預計將為茅臺2026-2027年每股收益貢獻約3%-4%。

02 茅臺上調價格，會掀起行業漲價潮？

在白酒行業仍處于下行的調整期，茅臺的漲價被認為是一個積極的行業信號。

白酒專家肖竹青認為，從行業視角來看，茅臺逆勢調價釋放出明確的信號，即頭部品牌仍具備通過市場化手段調節供需、優化價格體系的能力，為引領行業走出調整期注入了信心。

問題在于，其他酒企業是否會跟隨？

茅臺上一次漲價引發行業跟隨，還是在2023年。

2023年11月，茅臺上調出廠價。隨后，2024年五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌集中跟隨。

這一次，也有品牌跟進。3月31日，江西李渡酒業發布“李渡高粱1975”漲價通知，對其開票價與團購價每瓶均上調10元，零售價則調整為740元/瓶，調價政策自即日起實施。

不過僅有一個李渡還不夠。

實際上，今時不比往昔。2023年，白酒行業雖也處在調整期，但信心仍在。今年，白酒行業同樣處于調整階段，庫存高、動銷慢、價格倒掛現象卻更為普遍。

2025年前三季度，20家白酒上市公司存貨同比增長超過11%。對于大多數酒企而言，優先級是“去庫存”，而非“跟風漲價”。

相比而言，茅臺有漲價的底氣。

茅臺的庫存十分健康，2026年春節后茅臺經銷商庫存普遍供不應求。

一位茅臺經銷商透露，2026年1-2月茅臺配額早在1月底前售罄，并且清空了2025年庫存；經銷商已經申請的3月配額，到貨后亦在幾天內基本售完，甚至多地出現斷貨現象。這種供需緊張態勢，直接推動了終端價格的穩中上揚。

i茅臺的出現，也增強了茅臺調節終端定價的能力。

據i茅臺3月6日公布的問卷調查結果顯示，接受問卷調查的153萬消費者中，有近75%的用戶選擇官方渠道購買。

一季度預計有5000噸飛天通過自營渠道投放。

越來越多消費者已經養成從直銷渠道買酒的習慣，這構成了茅臺調價的底氣。而這些消費基礎和消費數據，則是茅臺對真實消費價格的量化依據。

資深酒類評論員程萬松分析表示，茅臺“隨行就市”的價格制度已經相對成熟，理論上可供其他酒企參考借鑒。但也要注意，這是基于茅臺現有生態而實現的。

其認為，茅臺酒消費者對一兩百元的價格波動并不敏感。但其他酒企面對的卻不一定是這種情況。在實際操作過程中，各家酒企有自己的策略方針，與經銷商之間的關系也有所差異，這就使得“價格隨行就市”很難如茅臺一般執行。

整體而言，茅臺的渠道生態、價格機制、消費需求，構成了茅臺漲價而行業無法輕易跟隨的局面。

方正證券認為，茅臺在產品、運營模式、渠道、價格體系的調整將加速經銷商群體的分化與升級，未來服務能力、終端掌控力、消費者連接能力將成為核心價值。

茅臺漲價，短期來看，是應對業績放緩的方法之一，用價格換來更多利潤空間。長期來看，也是一次對消費需求韌性的測試。如果這一次，1539的自營零售價能被市場接受，也意味著未來茅臺有更從容的定價空間。

參考資料：

1、中國基金報：茅臺官宣：漲價！

2、時代財經：飛天茅臺漲價首日i茅臺秒光，江西李渡跟進提價

3、酒訊：飛天茅臺“漲價”，重新定義白酒定價邏輯

4、財能圈：茅臺漲價的真實意圖，不只是多賺40元

5、中國新聞網：告別1499元，茅臺為何再漲價？

6、上海證券報：“沒貨，不夠賣！”茅臺在多地供不應求

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