外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)就是傾銷，巨頭用資本硬砸出背離真實(shí)成本、供需規(guī)律的虛假低價(jià)，擊穿正常市場(chǎng)的定價(jià)邏輯。

撰文丨艾川

外賣大戰(zhàn)打了一年多了，除了開(kāi)始那段時(shí)間挺熱鬧，之后在輿論場(chǎng)已經(jīng)逐漸沉寂下來(lái)了，但事情遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。

剛在《新京報(bào)評(píng)論》公號(hào)上刷到一篇評(píng)論，談外賣行業(yè)存在“傾銷”——這個(gè)詞用得準(zhǔn)。

外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團(tuán)累計(jì)補(bǔ)貼估計(jì)高達(dá)800億元至1000億元，而此前外賣行業(yè)全年利潤(rùn)僅在300億左右。這已經(jīng)不是正常競(jìng)爭(zhēng)了，完全超過(guò)了一個(gè)行業(yè)的承載力。

特別注意到文章里提到一個(gè)數(shù)據(jù)：立信咨詢2026年3月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，外賣大戰(zhàn)以來(lái)，八成商戶凈利潤(rùn)下滑，降幅超過(guò)30%的占35%。

錢燒出去了，商家為什么沒(méi)賺到？因?yàn)檠a(bǔ)貼大頭都流入了連鎖餐飲商家和專門(mén)做外賣的商家手里，很多街邊的夫妻老婆店、堂食生意為主的老板，都成為了這場(chǎng)“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”里受傷最深的群體。

講真，我是挺關(guān)心小商戶的，畢竟他們才是就業(yè)和民生最重要的毛細(xì)血管。就怕最后變成最有資金實(shí)力的平臺(tái)猛猛地砸錢，目的是通過(guò)“傾銷”手段擴(kuò)大市占、打擊對(duì)手，最后為之付出代價(jià)的是普通人的生計(jì)。

作為正常的有同理心的顧客，我并不想這樣去占小老板的便宜，看到不正常低價(jià)的店我壓根不想吃。食物有問(wèn)題我不想吃，食物沒(méi)問(wèn)題讓我去占老板這種便宜，我更不想吃。

吃個(gè)外賣，我可不想讓自己吃出負(fù)罪感來(lái)……

01

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)詞叫“掠奪性定價(jià)”，意思是低于成本銷售，且補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間及規(guī)模都超出正常促銷范疇。

對(duì)照一下現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)。

今年3月，北京市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)了一個(gè)案例：某平臺(tái)客戶經(jīng)理在后臺(tái)直接操作，把原價(jià)18元的手工水餃拉進(jìn)低價(jià)活動(dòng)，消費(fèi)者實(shí)付低價(jià)，商家最終收到1.25元。

餃子收入僅有1.25元，不可能覆蓋食材成本，這是低于成本銷售。這種價(jià)格不僅是掠奪對(duì)手，更是在掠奪商家的生存權(quán)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)從2025年搞到2026年，早已超出促銷范疇；新進(jìn)外賣賽道的大平臺(tái)，明顯是要搶奪別人份額，一統(tǒng)天下。

怎么看都像“掠奪性定價(jià)”。

不止如此。在《新京報(bào)》的文章中提到，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠(chéng)認(rèn)為：

國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)行為上具有“傾銷”的一定特征，除了以低價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段外，另一明顯特征是“意圖在于排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至將其清場(chǎng)，例如以單量市占率為首要目標(biāo)……

“傾銷”這個(gè)詞很多人覺(jué)得是國(guó)際貿(mào)易里的概念，跟外賣有啥關(guān)系？實(shí)際上，關(guān)系大了去了。

傾銷的完整邏輯是這樣的：先用低于成本的價(jià)格把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼死，等市場(chǎng)上就剩自己，再漲價(jià)收割。

歷史上最典型的案例，是日本鋼鐵產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)七八十年代對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的沖擊——日本企業(yè)先用低于成本的價(jià)格把美國(guó)本土鋼企逼死，等美國(guó)制造業(yè)失去話語(yǔ)權(quán)，日本鋼鐵的定價(jià)權(quán)就來(lái)了。

美國(guó)后來(lái)靠《反傾銷法》和關(guān)稅壁壘才算緩過(guò)來(lái)，但那些倒閉的工廠、那些失業(yè)的工人，回不來(lái)了。

外賣大戰(zhàn)的邏輯如出一轍。

外賣領(lǐng)域新進(jìn)平臺(tái)當(dāng)然知道低價(jià)傾銷不可持續(xù)。但平臺(tái)掌握大量資本，其意圖是，先用單方面大額補(bǔ)貼把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打死，把消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期拉到一個(gè)任何其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法進(jìn)場(chǎng)的低位，等市場(chǎng)上就剩自己，再漲價(jià)。

在這篇文章中，人民大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)楊東也表示：

平臺(tái)利用雄厚資本進(jìn)行長(zhǎng)期的交叉補(bǔ)貼，并以低于成本的價(jià)格銷售，確實(shí)存在演變?yōu)槁訆Z性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。如果其核心目的在排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、維持流量壟斷地位，并在市場(chǎng)份額提升后通過(guò)提高抽成或漲價(jià)來(lái)收割前期投入，則超出了正常促銷范疇，構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的實(shí)質(zhì)性損害。

這段話的每一個(gè)字都值得認(rèn)真讀一遍。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示：本輪補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)時(shí)間超過(guò)一年，各平臺(tái)累計(jì)投入補(bǔ)貼規(guī)模已逾千億元，餐食價(jià)格與成本長(zhǎng)期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇。

超出合理促銷范疇，這就是傾銷的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。

02

現(xiàn)在有個(gè)說(shuō)法，說(shuō)外賣大戰(zhàn)是平臺(tái)讓利，錢是平臺(tái)掏的，消費(fèi)者只管占便宜，有什么不好？

真的嗎？天上真會(huì)掉餡餅？

平臺(tái)借單方面補(bǔ)貼為幌子，但對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游和價(jià)格體系的摧毀卻是不可逆的。在《新京報(bào)》的文章中，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專家劉誠(chéng)提出，當(dāng)正常的價(jià)格信號(hào)被補(bǔ)貼扭曲，這種對(duì)市場(chǎng)的誤導(dǎo)是隱晦、較難辨別的，其一個(gè)重要表現(xiàn)，是將“個(gè)別類型商家的增長(zhǎng)”片面理解為“市場(chǎng)活力被激發(fā)”。

可以說(shuō)，平臺(tái)看似在出真金白銀，但對(duì)行業(yè)多樣性和供應(yīng)鏈的傷害卻是隱性的。當(dāng)正常的價(jià)格信號(hào)被補(bǔ)貼扭曲，其后果極其嚴(yán)重。

對(duì)小飯店而言，客單價(jià)下降讓他們的毛利在跌，食材標(biāo)準(zhǔn)只能跟著往下壓了又壓，再往上就是供應(yīng)商、養(yǎng)殖種植戶，他們難道不承壓？

你以為你花幾塊錢就能吃到正常價(jià)格的餃子，可這種商家會(huì)傻乎乎地繼續(xù)保持品質(zhì)嗎？當(dāng)然不會(huì)，他們一定會(huì)用垃圾食材，一定會(huì)千方百計(jì)壓縮成本包括人工成本。因?yàn)椋贿@樣做的小商戶必然只有死路一條。這不是說(shuō)商家天生壞種，而是博弈環(huán)境就是這樣。小商家們頭頂著房租人工起早貪黑的，著實(shí)不易。

上游供應(yīng)鏈這頭呢？冷鏈標(biāo)準(zhǔn)、食材等級(jí)，必須跟著終端價(jià)格預(yù)期往下走。整條產(chǎn)業(yè)鏈必須降價(jià)降質(zhì)，否則食材供應(yīng)商也活不下去。

立信咨詢的數(shù)據(jù)印證了這個(gè)判斷：2025年已有39%的餐飲商戶開(kāi)始更換更低價(jià)的原材料供應(yīng)商，30%的餐飲商戶強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈，20%的餐飲商戶增加低成本菜品占比。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2028年這個(gè)比例將升至近60%。越往后，食材品質(zhì)會(huì)越來(lái)越差。

消費(fèi)者今天省的那幾塊錢，未來(lái)必將以“降低品質(zhì)”的方式連本帶利還回去。

03

比食品安全更難逆轉(zhuǎn)的，是價(jià)格預(yù)期。

以咖啡市場(chǎng)為例，過(guò)去大眾對(duì)咖啡的心理價(jià)位普遍在40元左右，如今已滑落至10-20元區(qū)間。而在外賣大戰(zhàn)的極限補(bǔ)貼下，甚至4元的咖啡都頻頻出現(xiàn)。這種背離價(jià)值規(guī)律的超低價(jià)，必然以犧牲品質(zhì)為代價(jià)。 當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了“咖啡就該幾塊錢”的認(rèn)知，正常價(jià)格就變得不再正常，市場(chǎng)便很難再支撐高質(zhì)量豆源與工藝的溢價(jià)。

這時(shí)候，商家再想漲價(jià)，差評(píng)來(lái)，投訴來(lái)，流量跌。不漲，繼續(xù)虧，虧到關(guān)門(mén)大吉，除非直接用刷鍋水當(dāng)咖啡賣，里面摻點(diǎn)色素香精了事。

撐不住的有良心的小商家必然先死，就像我家樓下街角那些開(kāi)了二十年的個(gè)體戶小館子，沒(méi)資本兜底，沒(méi)連鎖品牌溢價(jià)，他們不倒閉誰(shuí)倒閉？

當(dāng)大量中小商家出清之后，剩下來(lái)的能是誰(shuí)？只能是所謂的連鎖經(jīng)營(yíng)，畢竟他們有能力快速承接流量、批量接單、攤薄成本。行業(yè)多樣性在這個(gè)過(guò)程里被悄悄地?fù)p傷，不知不覺(jué)中，連夫妻店都快活不下去了。

楊東說(shuō)得很透徹，大額補(bǔ)貼屬于非市場(chǎng)性價(jià)格扭曲，長(zhǎng)期補(bǔ)貼會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者固定低價(jià)預(yù)期，即便補(bǔ)貼停止，消費(fèi)者也難以接受合理價(jià)格，倒逼商家持續(xù)維持低價(jià)。消費(fèi)者口味和心理價(jià)位一旦被錨定，商家就永遠(yuǎn)被鎖在這個(gè)價(jià)格里出不來(lái)了。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院今年3月的預(yù)測(cè)稱：如果價(jià)格戰(zhàn)打到2028年，行業(yè)凈利率將跌破3%，中小門(mén)店每單凈利潤(rùn)壓縮到0.33到0.56元。做餐飲的，堂食已經(jīng)毫無(wú)意義，做外賣的也得把良心收一收。商家想在這個(gè)利潤(rùn)空間里活下去，那只有一條路：繼續(xù)壓成本，房租剛性沒(méi)法壓，只能壓人工、壓食材。

消費(fèi)者的低價(jià)預(yù)期，和商家的降本壓力，互相咬合，形成一個(gè)飯店形同垃圾場(chǎng)、消費(fèi)者好像屎殼郎的悲慘局面。

04

細(xì)看各家2025年的財(cái)報(bào)。

阿里方面沒(méi)單獨(dú)披露，券商測(cè)算全年補(bǔ)貼加虧損合計(jì)約800億，單季度峰值約350億。京東外賣新業(yè)務(wù)虧466億，2024年同口徑是28.7億，一年翻十六倍。美團(tuán)2024年還是盈利的，一年之內(nèi)由盈轉(zhuǎn)虧。

三家合計(jì)，一年燒掉超過(guò)1500億。

平臺(tái)虧了，商家利潤(rùn)大跌，騎手單看著多了但錢沒(méi)多掙，消費(fèi)者吃的東西則不忍細(xì)想。

就連資本都沒(méi)落好，持有這幾家股票的主力，不少都是境內(nèi)基金，基金誰(shuí)買的？基民！本質(zhì)不就是老百姓買的理財(cái)嘛。平臺(tái)股價(jià)在價(jià)格戰(zhàn)期間極限承壓，最后倒霉的，還是買了基金的普通人。

平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者、投資者，在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)里沒(méi)有一個(gè)贏家。這哪里是市場(chǎng)，這是修羅場(chǎng)。所有人都在玩命，所有人都在虧。這哪里還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？這是集體自刎歸天。

監(jiān)管約談，有人理解成打壓競(jìng)爭(zhēng)，可這說(shuō)到點(diǎn)子上了嗎？監(jiān)管該盯著的，是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制有沒(méi)有被系統(tǒng)性扭曲。

價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)問(wèn)題，促銷沒(méi)問(wèn)題，平臺(tái)補(bǔ)貼也沒(méi)有問(wèn)題。問(wèn)題是，當(dāng)大額補(bǔ)貼行為已經(jīng)完全脫離市場(chǎng)信號(hào)、全靠資本市場(chǎng)輸血維持的時(shí)候，這個(gè)市場(chǎng)傳遞的就是虛假的價(jià)格信息。

于是，商家按虛假價(jià)格調(diào)整經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者按虛假價(jià)格形成預(yù)期，整個(gè)行業(yè)按虛假價(jià)格重構(gòu)供應(yīng)鏈。

外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)就是傾銷，巨頭用資本硬砸出背離真實(shí)成本、供需規(guī)律的虛假低價(jià)，擊穿正常市場(chǎng)的定價(jià)邏輯。它是透支資金、擠垮同行的惡意打壓，短期看著消費(fèi)者占便宜，長(zhǎng)期全是隱患。

結(jié)局就是，通縮螺旋加速，市場(chǎng)機(jī)制失靈，等整體生態(tài)崩塌的時(shí)候，沒(méi)有人能獨(dú)善其身。

監(jiān)管想要的，是把競(jìng)爭(zhēng)拉回技術(shù)、效率、服務(wù)的角逐，是真實(shí)成本下降帶來(lái)的真實(shí)讓利，不是靠一個(gè)市場(chǎng)的錢去補(bǔ)貼另一個(gè)市場(chǎng)、靠資本體量碾壓對(duì)手的消耗戰(zhàn)。

這場(chǎng)仗打著讓利消費(fèi)者的旗號(hào)，但消費(fèi)者最終能得到的，或許只有來(lái)源不明的肉餡、必將到來(lái)的價(jià)格報(bào)復(fù)，以及一個(gè)供應(yīng)鏈被絞殺到更低標(biāo)準(zhǔn)后再也無(wú)法恢復(fù)的餐飲未來(lái)。