引子

十年斷檔、從零起步，神行者的復(fù)活，或許從一開(kāi)始就注定艱難。

文丨章 妤

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

提起神行者，很多老車(chē)迷印象最深的，無(wú)疑是C柱后方那枚小巧別致的后三角窗。它曾是初代Freelander最標(biāo)志性的視覺(jué)符號(hào)，也是一代人的越野情懷。如今，這個(gè)被塵封十年的經(jīng)典元素，在Concept 97概念車(chē)上正式復(fù)活，同時(shí)宣告了神行者品牌的強(qiáng)勢(shì)回歸。

但這一次，“神行者”不再是路虎家族的一員，而是一個(gè)由奇瑞和捷豹路虎聯(lián)手打造的全新獨(dú)立品牌。Logo換成了后三角窗的抽象圖案，車(chē)頭不再懸掛路虎的綠色橢圓形徽章，取而代之的是“FREELANDER”幾個(gè)字母。

發(fā)布會(huì)上，神行者全球CEO、奇瑞捷豹路虎董事、常務(wù)副總裁文飛高調(diào)宣布，神行者五年將推出六款車(chē)型，首款產(chǎn)品今年下半年國(guó)內(nèi)首發(fā)，劍指30-50萬(wàn)元豪華新能源SUV市場(chǎng)。

不過(guò)，情懷可以復(fù)刻，市場(chǎng)卻從不念舊，在強(qiáng)敵環(huán)伺的豪華新能源賽道，這場(chǎng)遲來(lái)的“復(fù)活”，真的能迎來(lái)真正的“新生”嗎？

01

被遺忘十年的名字，年輕人會(huì)買(mǎi)單嗎？

神行者這個(gè)名字，在汽車(chē)圈并非沒(méi)有故事。它誕生于1997年，曾是路虎家族的一款經(jīng)典車(chē)型，問(wèn)世之初便大獲成功，1997年至2002年連續(xù)五年登頂歐洲四驅(qū)車(chē)型銷量榜首，也是英國(guó)皇室曾選用的車(chē)型之一，全球累計(jì)收獲超50萬(wàn)用戶的信賴。

然而，時(shí)代的車(chē)輪滾滾向前，神行者因車(chē)重較大、風(fēng)阻偏高、油耗表現(xiàn)一般，在燃油經(jīng)濟(jì)性法規(guī)日趨嚴(yán)苛的市場(chǎng)中逐漸乏力，最終在2014年底停產(chǎn)。同年，路虎發(fā)現(xiàn)神行（后更名為發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版）全面接替了神行者的市場(chǎng)定位。

也就是說(shuō)，神行者這個(gè)名字，已經(jīng)和全球市場(chǎng)“脫節(jié)”了整整十年。十年，在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的歷程中，幾乎等同于一個(gè)世代。這十年里，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了從燃油車(chē)到新能源車(chē)的根本性轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的審美、認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)邏輯都發(fā)生了深刻的變化。

如今的年輕消費(fèi)者，尤其是30歲左右的核心購(gòu)車(chē)群體，當(dāng)他們走進(jìn)展廳時(shí)，幾乎不會(huì)有人會(huì)對(duì)“神行者”三個(gè)字產(chǎn)生天然的親近感。對(duì)于他們而言，這是一個(gè)既陌生又遙遠(yuǎn)的名字，遠(yuǎn)不如理想、蔚來(lái)、問(wèn)界這些新勢(shì)力品牌來(lái)得熟悉。

文飛在發(fā)布會(huì)上表示，走出差異化路徑是新品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但“差異化”的前提，是消費(fèi)者知道你，愿意去了解你。而神行者恰恰卡在了一個(gè)尷尬的位置上，它雖然曾經(jīng)是路虎主品牌的嫡系車(chē)型，但如今是一個(gè)被從歷史中喚醒、以獨(dú)立品牌身份重新出發(fā)的“經(jīng)典IP煥新之作”，不再隸屬于路虎主品牌體系。

用歷史情懷來(lái)包裝新品牌，這種策略在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上并非沒(méi)有前車(chē)之鑒。北汽的紳寶、福田的寶沃，都曾試圖通過(guò)“血緣關(guān)聯(lián)”或“歷史情懷”來(lái)建立市場(chǎng)認(rèn)知，但最終的結(jié)果卻并不理想。如今消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們更看重智能化、用車(chē)成本和實(shí)際體驗(yàn)，不會(huì)再輕易為一個(gè)所謂的“情懷”買(mǎi)單。

更值得深思的是，神行者在整個(gè)品牌體系中的真實(shí)定位是怎樣的？捷豹路虎真正反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心品牌，依然是攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹。神行者這個(gè)名字，某種程度上更像是一塊從主品牌序列里“借”出來(lái)的舊招牌，被重新授權(quán)、重新商業(yè)化，看看還能不能在新的賽道上再掙一筆。這并不是路虎親自回來(lái)打仗，而更像是把一塊舊招牌翻新，來(lái)試探市場(chǎng)的反應(yīng)。

02

神行者的核心賣(mài)點(diǎn)，幾乎都不是自己的

神行者的產(chǎn)品定位的確有不少亮點(diǎn)，發(fā)布會(huì)上，全新平臺(tái)全球首發(fā)，支持純電、增程、插混三種動(dòng)力形式，并攜手華為乾崑、寧德時(shí)代、高通等頂尖伙伴，宣稱要打造極具全球競(jìng)爭(zhēng)力的豪華科技全地形SUV。

具體來(lái)看，神行者全系標(biāo)配華為乾崑智駕ADS V4.1版本，與寧德時(shí)代聯(lián)合開(kāi)發(fā)全地形專用驍遙增混電池，并全球首批搭載高通驍龍8397芯片。捷豹路虎方面負(fù)責(zé)輸出最核心的美學(xué)設(shè)計(jì)、豪華調(diào)性，中方主導(dǎo)整合全球頂尖的供應(yīng)鏈和智能化資源，形成“豪華底蘊(yùn)+中國(guó)科技+全球生態(tài)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

聽(tīng)起來(lái)很豐富，但仔細(xì)一想會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些最能打的賣(mài)點(diǎn)，幾乎沒(méi)有一樣是真正屬于神行者自己的。平臺(tái)是奇瑞的iMax電動(dòng)平臺(tái)，制造在常熟工廠，智能化靠華為、高通，電池靠寧德時(shí)代，那神行者自己還剩什么？那個(gè)“英倫豪華”的品牌溢價(jià)，還能支撐起30-50萬(wàn)元的定價(jià)嗎？

更深層的問(wèn)題是，這種合作模式能否真正承載起一個(gè)豪華品牌的基因？捷豹路虎曾經(jīng)賴以立足的，是它獨(dú)特的越野能力、全地形反饋系統(tǒng)和機(jī)械層面的沉淀。但進(jìn)入新能源時(shí)代，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化為電動(dòng)化的競(jìng)爭(zhēng)力，目前還是一個(gè)未知數(shù)。

另外，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)還長(zhǎng)期存在一些品質(zhì)問(wèn)題，比如攬勝的中控異響、底盤(pán)松散等，這些問(wèn)題也在逐漸消耗消費(fèi)者的信任，這可能也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)神行者品質(zhì)的期待。

如今的神行者似乎正處在一個(gè)極其微妙的位置：它想用豪華品牌的姿態(tài)賣(mài)車(chē)，但最有說(shuō)服力的能力幾乎全是中國(guó)體系提供的；它想講英倫品牌故事，但消費(fèi)者最后記住的可能是華為、寧德時(shí)代和奇瑞。當(dāng)“含華量”不再是稀缺標(biāo)簽，當(dāng)供應(yīng)鏈技術(shù)變得高度同質(zhì)化，神行者真正的差異化壁壘又在哪里？

03

從零起步的渠道體系如何突圍？

2012年，奇瑞捷豹路虎宣布合資，為了平衡進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)雙方利益，2014 年行業(yè)創(chuàng)新設(shè)立了 IMSS 聯(lián)合銷售機(jī)構(gòu)。而如今，神行者選擇“去IMSS化”，徹底脫離奇瑞捷豹路虎原有的銷售體系，自建獨(dú)立渠道。

這一決策的初衷是可以理解的，IMSS在過(guò)去十年間因中外雙方話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪而內(nèi)耗嚴(yán)重，并未真正打通合資模式的“第四種路徑”。斬?cái)嗟托c內(nèi)耗，從零開(kāi)始，看上去是一種決絕的改革。

只不過(guò)，代價(jià)也同樣殘酷。神行者無(wú)法借用捷豹路虎現(xiàn)有的任何網(wǎng)絡(luò)資源、客戶基盤(pán)和品牌勢(shì)能，所有的一切，包括渠道、認(rèn)知、信任都必須從零堆砌。

然而，捷豹路虎目前在中國(guó)市場(chǎng)本就面臨嚴(yán)峻的渠道挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年至2025年間，捷豹路虎全國(guó)已有近50家經(jīng)銷商退網(wǎng)，覆蓋一二線城市及下沉市場(chǎng)，近三成經(jīng)銷商因盈利困難而選擇退出。整個(gè)2025年，捷豹路虎兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的零售量?jī)H為2.65萬(wàn)輛，較2024年的3.97萬(wàn)輛大幅下滑33.25%，批售2.6萬(wàn)輛，同比下滑33.33%。單季銷量最低時(shí)僅1.7萬(wàn)輛，同比下滑18.4%。

在主品牌自身渠道體系瀕臨崩潰的當(dāng)下，神行者卻要從零開(kāi)始招商、建店、培訓(xùn)、獲客，其難度可想而知。目前簽約的60家經(jīng)銷商雖然多為豪華品牌的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，但在整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)承壓、經(jīng)銷商普遍虧損的背景下，又有多少渠道伙伴有足夠的耐心和資金，去哺育一個(gè)在市場(chǎng)鏖戰(zhàn)最激烈時(shí)、卻要從零開(kāi)始奔跑的新品牌？

如果說(shuō)渠道的挑戰(zhàn)還只是起點(diǎn)，那么市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則更是“生死場(chǎng)”。神行者的定價(jià)區(qū)間瞄準(zhǔn)的是30-50萬(wàn)元的豪華新能源SUV市場(chǎng)，而這片市場(chǎng)早已是強(qiáng)手如林的紅海。2025年前三季度，中國(guó)高端新能源SUV銷量同比增幅超過(guò)60%，30-50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的自主品牌滲透率已突破35%，這意味著中國(guó)品牌已經(jīng)擺脫了“性價(jià)比”標(biāo)簽的束縛，具備與國(guó)際豪華品牌正面抗衡的實(shí)力。

而神行者，它不是品牌升級(jí)，不是產(chǎn)品換代，而是一個(gè)全新的品牌，要在市場(chǎng)中重新定義自己的位置。

文飛在發(fā)布會(huì)上提到“合資3.0時(shí)代”，并強(qiáng)調(diào)神行者從2024年品牌立項(xiàng)，到2026年下半年首款車(chē)型上市，僅用兩年時(shí)間完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這樣的速度在傳統(tǒng)豪華合資體系中“絕無(wú)僅有”。這種高效的節(jié)奏確實(shí)令人贊嘆，但速度并不等于質(zhì)量，更不等于消費(fèi)者認(rèn)可。一款產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗，最終取決于它能否在已有的成熟產(chǎn)品矩陣中找到自己的差異化價(jià)值，而這恰恰是神行者尚未給出明確答案的問(wèn)題。

在當(dāng)下這個(gè)大背景下，神行者的“重生”更像是一場(chǎng)用“英倫舊牌”包裝“中國(guó)技術(shù)”的品牌實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的初衷或許并沒(méi)有問(wèn)題，但實(shí)驗(yàn)的前提條件，像品牌認(rèn)知、核心能力、渠道體系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，幾乎每一項(xiàng)都充滿了挑戰(zhàn)。神行者能否在市場(chǎng)中找到屬于自己的位置，答案或許要等到第一款車(chē)真正交付到消費(fèi)者手中之后，才能逐漸揭曉。

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