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文丨祝卿安

回看2025年國(guó)內(nèi)的女性向游戲市場(chǎng)，在頭部產(chǎn)品虹吸效應(yīng)持續(xù)放大的同時(shí)，一條新的增長(zhǎng)曲線悄然成型。友誼時(shí)光憑借小游戲業(yè)務(wù)的增量實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，成為這一趨勢(shì)的標(biāo)志性注腳。

近日，這家長(zhǎng)期深耕古風(fēng)女性向游戲的老牌廠商，在連續(xù)虧損兩年后，依靠《杜拉拉升職記》《凌云諾》等產(chǎn)品在小游戲端的表現(xiàn)，交出了一份營(yíng)收12.48億元、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)290.7%的財(cái)報(bào)。

這一反轉(zhuǎn)并非偶然，小游戲的高毛利率、低獲客成本以及社交流量紅利，正在改變女性向游戲的商業(yè)模型。從《我的花園世界》登頂微信小游戲暢銷榜并霸榜整個(gè)春節(jié)假期，到DataEye估算《時(shí)尚百貨城》扣除平臺(tái)分成后單月收入千萬(wàn)，女性向小游戲領(lǐng)域接連跑出黑馬。這些出圈產(chǎn)品并非簡(jiǎn)單地對(duì)手游內(nèi)容做輕量化處理，而是在玩法設(shè)計(jì)、情感共鳴等維度形成了獨(dú)立的產(chǎn)品邏輯。

從友誼時(shí)光的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，到中小廠商的密集入局，女性向小游戲正從邊緣走向舞臺(tái)中央。其發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品邏輯與廠商布局，共同勾勒出一個(gè)清晰的判斷：這條賽道具備獨(dú)立于手游端的商業(yè)價(jià)值，為中尾部廠商在“修羅場(chǎng)”之外開(kāi)辟了新的生存空間。

友誼時(shí)光的翻身仗

小游戲成為扭虧為盈的關(guān)鍵變量

2025年，友誼時(shí)光營(yíng)收12.48億元，歸母凈利潤(rùn)9316.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)290.7%，在連續(xù)虧損兩年后首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈。對(duì)于一家長(zhǎng)期深耕女性向古風(fēng)游戲的廠商而言，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的逆轉(zhuǎn)并非來(lái)自某一款旗艦手游的爆發(fā)，而是源于小游戲這一更務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)方向。

友誼時(shí)光在財(cái)報(bào)中明確指出，2025年收益的增長(zhǎng)，主要是《杜拉拉升職記》《凌云諾》《熹妃傳》為主的小游戲帶來(lái)的增量高于老產(chǎn)品隨著生命周期自然回落的收益，這意味著對(duì)友誼時(shí)光而言，小游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)從邊緣試驗(yàn)品成長(zhǎng)為了支撐營(yíng)收的新引擎。

從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)看，一眾產(chǎn)品中《杜拉拉升職記》曾沖上抖音小游戲暢銷榜TOP10和微信小游戲暢銷榜TOP50，2026年友誼時(shí)光推出的戀愛(ài)游戲《花與緋想》上線后峰值DAU達(dá)到50萬(wàn)，武俠游戲《墨劍江湖》則進(jìn)入了微信和抖音雙榜TOP50。

值得注意的是，小游戲業(yè)務(wù)也推動(dòng)了友誼時(shí)光毛利率的改善。公司2025年毛利率約為73.0%，較上年提升3個(gè)百分點(diǎn)，這一變化直接受益于高毛利渠道收入占比的提升。與傳統(tǒng)App聯(lián)運(yùn)渠道高達(dá)50%左右的綜合抽成相比，微信小游戲內(nèi)購(gòu)抽成比例為40%，這意味著同樣的產(chǎn)品在小游戲端的利潤(rùn)空間相對(duì)更高。

友誼時(shí)光的小游戲布局并非一蹴而就。2024年，公司開(kāi)始嘗試將移動(dòng)端表現(xiàn)平平的《杜拉拉升職記》改造為小游戲，這意外打開(kāi)了新世界的大門。嘗到甜頭后，友誼時(shí)光的戰(zhàn)略節(jié)奏加快，《凌云諾》也緊跟著推出了小游戲版，今年上線的《花與緋想》則直接采用“小游戲+App”雙端同步推出的模式。

這一戰(zhàn)略調(diào)整體現(xiàn)了友誼時(shí)光對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的重新判斷。兩年前，也就是友誼時(shí)光爆改《杜拉拉升職記》時(shí)，微信小游戲暢銷榜依然很少見(jiàn)女性向游戲，雖然許多IAA（廣告變現(xiàn)）休閑小游戲都面向女性用戶，但因缺乏情感共鳴，這些產(chǎn)品多數(shù)未能得到泛化女性受眾的認(rèn)可，反而是許多男性向IAP（內(nèi)購(gòu)付費(fèi)）游戲收割了這部分女性玩家。

在此背景下，友誼時(shí)光選擇以快節(jié)奏玩法和IP化策略進(jìn)軍女性向小游戲賽道，成功吃到了下沉市場(chǎng)的增量紅利。

2025年小游戲業(yè)務(wù)的爆發(fā)也重塑了友誼時(shí)光的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。從收入構(gòu)成來(lái)看，女性向古風(fēng)類產(chǎn)品仍占主導(dǎo)地位，貢獻(xiàn)營(yíng)收占比64.3%，《凌云諾》《浮生憶玲瓏》《浮生為卿歌》等產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)穩(wěn)定流水。但真正值得關(guān)注的變化發(fā)生在現(xiàn)代題材板塊，女性向現(xiàn)代類產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)到31.0%，同比激增331.1%，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵產(chǎn)品是都推出了小游戲版本的《杜拉拉升職記》《花與緋想》等。

友誼時(shí)光通過(guò)小游戲業(yè)務(wù)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，這一案例本身即是對(duì)女性向小游戲市場(chǎng)潛力的有力證明。從友誼時(shí)光財(cái)報(bào)中明確提出持續(xù)開(kāi)拓小游戲賽道，也可見(jiàn)小游戲不再是App端的附屬品，而是一條能夠獨(dú)立支撐營(yíng)收、具備可持續(xù)性的戰(zhàn)略賽道。

輕量化與差異化

女性向小游戲的爆款密碼

進(jìn)入2025年，女性向游戲的爆發(fā)有目共睹，而小游戲市場(chǎng)也再度上行，百萬(wàn)以上DAU產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加。兩大因素疊加之下，女性向小游戲從零星個(gè)例的偶然走紅，逐步演變?yōu)椤段业幕▓@世界》《時(shí)尚百貨城》《四季合合》等品類黑馬的規(guī)模化涌現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)2025年表現(xiàn)突出的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，可以歸納出幾條清晰的共性邏輯。一是情感共鳴的輕量化表達(dá)，以廈門麟貝互娛的《我的花園世界》為例，這一國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)游戲之所以能夠登頂微信小游戲暢銷榜并霸榜整個(gè)春節(jié)假期，根本原因在于種花題材下對(duì)“慢節(jié)奏治愈感”的精準(zhǔn)捕捉。

游戲設(shè)計(jì)了完成任務(wù)有概率獲得驚喜禮物掉落的機(jī)制，玩家填寫地址就能在三次元世界收到真實(shí)鮮花。這種虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)，將虛擬空間中的情感寄托延伸到現(xiàn)實(shí)世界，在女玩家中產(chǎn)生了顯著的激勵(lì)效應(yīng)。

類似的邏輯也在《四季合合》中得到印證。這款手繪畫風(fēng)的合成經(jīng)營(yíng)游戲，以情侶同居的日常場(chǎng)景為載體，游戲中貓咪互動(dòng)彩蛋與雨天特殊對(duì)話等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，讓玩家在每天幾分鐘的澆花擼貓中完成情緒釋放。

相比于兩三年前女性向小游戲市場(chǎng)的產(chǎn)品，《我的花園世界》《四季合合》顯然更為注重女性玩家的情感體驗(yàn)。同時(shí)，這些產(chǎn)品在美術(shù)風(fēng)格上都追求精致化和差異化，手繪、治愈系、歐式卡通等風(fēng)格取代了早期小游戲常見(jiàn)的低質(zhì)感畫面，以情感體驗(yàn)和審美體驗(yàn)的多重升級(jí)驅(qū)動(dòng)女性玩家持續(xù)游玩并進(jìn)行付費(fèi)。

二是題材的差異化。古風(fēng)題材在女性向小游戲市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，但過(guò)去一年多時(shí)間里，現(xiàn)代職場(chǎng)、都市經(jīng)營(yíng)等相對(duì)稀缺的題材開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)。友誼時(shí)光的《杜拉拉升職記》聚焦職場(chǎng)女性群體，將升職系統(tǒng)、換裝搭配、度假休閑等元素融合在了一起。這類題材的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，它精準(zhǔn)觸達(dá)了那些既有付費(fèi)能力、又對(duì)反映自身生活場(chǎng)景的內(nèi)容具有天然共鳴的用戶群體。

《時(shí)尚百貨城》選擇了百貨經(jīng)營(yíng)這一細(xì)分切口，同樣避開(kāi)了古風(fēng)賽道的紅海競(jìng)爭(zhēng)。在春節(jié)檔上線后，該游戲基本穩(wěn)定在免費(fèi)榜TOP5，當(dāng)月累計(jì)預(yù)估收入超過(guò)1300萬(wàn)元。題材差異化的本質(zhì)，是在大眾品類中尋找小眾切口，用精準(zhǔn)的用戶畫像替代泛化的市場(chǎng)覆蓋。畢竟如今女性向小游戲的用戶往往帶著明確的興趣標(biāo)簽進(jìn)入，比起“什么都有一點(diǎn)”的大而全產(chǎn)品，她們更偏愛(ài)在某個(gè)特定場(chǎng)景中獲得深度沉浸。

從這些共性中可以提煉出女性向小游戲區(qū)別于手游產(chǎn)品的核心特征：玩法輕量化但不犧牲沉浸感，付費(fèi)設(shè)計(jì)以內(nèi)購(gòu)為主、廣告為輔的混合變現(xiàn)模式，美術(shù)品質(zhì)持續(xù)升級(jí)，題材選擇更注重精準(zhǔn)定位而非泛化覆蓋。

雖然過(guò)去一年多時(shí)間市場(chǎng)不乏黑馬，但必須指出的是，當(dāng)前女性向小游戲賽道仍處于品類集中度較低的階段，尚未出現(xiàn)具有絕對(duì)統(tǒng)治力的頭部產(chǎn)品，這種分散狀態(tài)也意味著市場(chǎng)尚未飽和，未來(lái)潛力可觀。

逃離手游修羅場(chǎng)

掘金女性向新金礦

要理解小游戲?yàn)楹纬蔀榕韵蛴螒虻男路较颍紫刃枰獙徱暸韵蚴钟问袌?chǎng)所面臨的深層困境。

2025年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上發(fā)布的《女性向游戲調(diào)研報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)女性向游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)80億元，同比增長(zhǎng)124.1%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，有望成為下一個(gè)百億市場(chǎng)。但從產(chǎn)品層面來(lái)看，2025年卻幾乎沒(méi)有出現(xiàn)具備市場(chǎng)影響力的新品爆款。

與2024年初“決戰(zhàn)國(guó)乙之巔”的熱鬧景象相比，2025年的女性向手游市場(chǎng)顯得頗為沉寂，且陷入了“頭部吃撐、腰部斷層”的兩極分化局面。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年共有24款女性向游戲進(jìn)入iOS暢銷榜TOP600，在iOS端合計(jì)產(chǎn)生約27.31億元收入，而其中頭部產(chǎn)品對(duì)收入的貢獻(xiàn)度接近“半壁江山”，中腰部空間相對(duì)空缺。

市場(chǎng)的一超多強(qiáng)格局與《戀與深空》的頭部虹吸，意味著新入場(chǎng)的女性向手游生存空間已經(jīng)被大大壓縮，如果不能沖上頭部和腰部，就難以在小體量下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，畢竟近幾年女性向手游的開(kāi)發(fā)成本也在持續(xù)攀升。

手游競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，小游戲的價(jià)值被重新審視。除了競(jìng)爭(zhēng)烈度低，小游戲作為輕量化產(chǎn)品研發(fā)周期更短、成本更低，適合中小廠商作為切入點(diǎn)。在獲客層面，小游戲依托微信和抖音等超級(jí)App的社交流量池，用戶觸達(dá)成本遠(yuǎn)低于獨(dú)立App的買量投放。較低的研發(fā)成本和買量成本，都為女性向小游戲提供了以小博大的可能。

另外一點(diǎn)值得注意的是，目前中腰部廠商走的都是雙端開(kāi)發(fā)模式，這意味著手游版本和小游戲版本也能形成雙向?qū)Я鳌?/p>

雖然休閑游戲、MMO、SLG等品類在小游戲中已有《尋道大千》《無(wú)盡冬日》等成熟產(chǎn)品，但專門面向女性用戶、具備高品質(zhì)內(nèi)容和深度付費(fèi)設(shè)計(jì)的精品小游戲仍然稀缺，先入局者有機(jī)會(huì)在這一增量市場(chǎng)中建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，友誼時(shí)光就是代表案例。如今，加碼女性向小游戲市場(chǎng)的不止友誼時(shí)光，其中不少在女性向游戲市場(chǎng)深耕已久，比如《時(shí)尚百貨城》背后的深圳愛(ài)的番茄科技。

愛(ài)的番茄成立以來(lái)專注女性向RPG及MMORPG手游領(lǐng)域，代表作品包括《伊蘇6：納比斯汀的方舟》《踏馬江湖》《盛唐煙雨》《我本千金》《葫蘆娃：各顯神通》等，它此前的發(fā)展境況和友誼時(shí)光如出一轍，旗下流水表現(xiàn)較好的《我本千金》在女性向手游中也排不上號(hào)，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲賽道，形勢(shì)立馬逆轉(zhuǎn)。

從愛(ài)的番茄登記了《夢(mèng)幻改造家》《璀璨之星》等游戲著作權(quán)來(lái)看，后續(xù)該公司還將在小游戲市場(chǎng)持續(xù)探索更細(xì)分的題材方向。隨著入局者增多，合成經(jīng)營(yíng)、模擬經(jīng)營(yíng)等主流玩法容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何在有限的玩法框架中做出差異化，是每一個(gè)入局者必須回答的問(wèn)題。

可以說(shuō)，中尾部女性向游戲廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小游戲賽道，一開(kāi)始更多是在被動(dòng)尋找新藍(lán)海，從如今的成效來(lái)看，結(jié)果顯然超過(guò)預(yù)期。客觀而言，小游戲很難成為取代App端的高品質(zhì)產(chǎn)品，也不會(huì)是整個(gè)女性向市場(chǎng)的唯一增長(zhǎng)極，但它確實(shí)為在App端競(jìng)爭(zhēng)中感到疲憊的廠商提供了一條新的突圍路徑，即更低的進(jìn)入門檻、更明確的用戶畫像、更靈活的變現(xiàn)空間。

鏡象娛樂(lè)（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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