文/路柯

直播版《乘風(fēng)2026》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐7》）迎來一次“爆開”的勝利。

從初見面被吐槽像是個(gè)菜市場(chǎng)，但也貢獻(xiàn)了不少內(nèi)娛活人感時(shí)刻，到初舞臺(tái)，上半場(chǎng)以參差不齊的表現(xiàn)展示出極強(qiáng)“選秀”意味，下半場(chǎng)又以強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決的面貌讓全網(wǎng)齊呼“浪姐第二場(chǎng)和第一場(chǎng)不是一個(gè)節(jié)目”，再到組團(tuán)選歌，雖是錄播卻仍以近乎母帶的狀態(tài)繼續(xù)給觀眾看個(gè)爽，清明假期三天，可以說各個(gè)社交媒體上的熱門話題幾乎都被《浪姐7》屠榜，長(zhǎng)視頻在“浪姐”的猛力出擊之下狠狠贏回了牌面。

《浪姐7》開局，一下子回到了《浪姐》第一季那般全網(wǎng)追著找樂子的架勢(shì)。

《浪姐7》劇照

而在眾多樂子里，有一條較為醒目，那就是長(zhǎng)期陪伴《浪姐》的總冠名金典，缺席了第一季和今年這一季，#金典反買#沖上熱搜，成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

“金典反買”熱議背后，再一次引發(fā)了綜藝贊助的玄學(xué)之說。

細(xì)細(xì)算來，《浪姐》走過7季，其中五季都是金典冠名，第一季在爆紅之后金典才以“超級(jí)星推官”入場(chǎng)，隨后第二季到第六季，金典都是不離不棄。

在這期間，《浪姐》也為金典貢獻(xiàn)了不少名場(chǎng)面，從王心凌男孩、美依禮芽屠洗二次元的視頻里都帶著顯目的金典logo，再到任何姐姐搞笑、社交、爭(zhēng)議、舞臺(tái)、 CP 名場(chǎng)面都被金典見證，甚至在徐夢(mèng)桃再次拿下冬奧會(huì)冠軍之時(shí)，網(wǎng)友重新搜刮過徐夢(mèng)桃參加浪姐時(shí)說出“哦對(duì)，我?guī)Я艘粋€(gè)，朋友——金典！”

《浪姐3》劇照

當(dāng)一個(gè)品牌選擇與優(yōu)質(zhì)IP建立長(zhǎng)期綁定、持續(xù)共生的關(guān)系，雙方自然在價(jià)值認(rèn)同、內(nèi)容共創(chuàng)與用戶心智上形成了沉淀能力，記憶錨定的作用一旦發(fā)酵，營(yíng)銷合力便得以最大化。

“浪姐”之于金典就是如此，從《浪姐7》前期消息釋出金典不再冠名，再到物料確定，直至開播即爆勢(shì)能，金典都不能“幸免”被網(wǎng)友拉出討論。

回來看這場(chǎng)綜藝界的“逃離”，首先，我們要試著解答第一個(gè)問題：為什么金典不冠名《浪姐7》？

理由有兩點(diǎn)——

其一，對(duì)于上一季播出效果不滿意，認(rèn)為浪姐IP走到盡頭且對(duì)于這一季陣容不滿意；

其二，冠名費(fèi)博弈，集團(tuán)營(yíng)銷策略更改，品牌營(yíng)銷預(yù)算有更好標(biāo)的偏向。

先看大環(huán)境。

在綜藝市場(chǎng)整體不如意之下，顯然綜 N 代是品牌安心丸，“浪姐”無論如何都是綜藝市場(chǎng)最吸晴的那一位，《浪姐6》相較于《浪姐5》還是在話題量與多項(xiàng)數(shù)據(jù)上都有所前進(jìn)。

《浪姐6》劇照

即便如此，贊助商花錢還是更加謹(jǐn)慎，畢竟整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在擠壓，巨額的綜藝冠名能換來什么、能否帶來增量，成為了首要考核。

“浪姐”一路相伴，關(guān)于人群意識(shí)覆蓋的評(píng)估，很大程度上在金典這里被認(rèn)為“到頭了”。

誠(chéng)如當(dāng)年電視端為主導(dǎo)的時(shí)代，金典從立白手里搶走《我是歌手》系列，使得品牌的高端品質(zhì)性對(duì)等于音綜最高規(guī)格，金典的高端有機(jī)奶自然打開聲量，后續(xù)隨著網(wǎng)生時(shí)代的到來以及《歌手》IP本身的頹勢(shì)，其選擇放棄，無疑是人群意識(shí)評(píng)估的結(jié)果。

這一次，網(wǎng)生內(nèi)容時(shí)代，同樣的打法，金典接手“浪姐”，讓女性議題背后所代表的高知與多元屬性，進(jìn)一步幫助金典在網(wǎng)生年輕一代心目中擴(kuò)建影響力，走過六季之后，金典顯然又到了如當(dāng)年要放棄《歌手》那般評(píng)估時(shí)刻。

《歌手2019》劇照

何況“浪姐”一開始網(wǎng)傳出張曼玉這般重磅炸彈，最終名單卻是中咖撐場(chǎng)，而這一次的直播決定顯然與最早招商版不同，延遲錄制的結(jié)果，也直接代表著選擇直播是“浪姐”IP最終選擇的背水一戰(zhàn)。

金典選擇放手，不難理解。

再看策略。

《浪姐7》不是金典放棄的第一檔陪伴已久的節(jié)目，隔壁的《五十公里桃花塢6》也在今年被金典放棄了，這一IP同樣算是金典看著長(zhǎng)大了，獨(dú)家冠名了“桃花塢”四季，而這一次的《桃花塢6》冠名變成了可口可樂。

不光如此。

王老吉冠名《奔跑吧10》

今年 Q 2這一綜 N 代大展身手的重要季度，不只是金典退場(chǎng)，多檔頭部綜N代的“奶媽”紛紛出現(xiàn)易主，例如陪伴《奔跑吧》十年的安慕希在最新一季路透里換成了王老吉、與《無限超越班》攜手三年不斷掀起話題風(fēng)暴的君樂寶今年也讓位給螞蟻保 ……

冠名更換背后，“錢”與“營(yíng)銷策略”的問題擺上臺(tái)面。

金典、安慕希所代表的伊利，從曾經(jīng)的絕對(duì)金主一哥，到了如今要繼續(xù)給出更多“冷臉”。

伊利在縮減綜藝營(yíng)銷預(yù)算，但它并沒有完全退場(chǎng)，安慕希冠名《今夜喜友秀》、伊利暢輕冠名《魔力歌先生》等創(chuàng)新綜藝贊助涌向，或許代表伊利對(duì)于綜藝ROI的認(rèn)可來到了“以小博大”。

《今夜喜友秀》劇照

當(dāng)然，有兩種聲音在發(fā)酵，有人說金典會(huì)all in《歌手2026》，也有人說金典和伊利要在世界杯上與蒙牛較高下，塵埃落地之前，市場(chǎng)能看到的是，綜藝贊助市場(chǎng)呼嘯而來的“繼續(xù)變天”。

接下來第二個(gè)問題在于：《浪姐7》真的能讓這一季贊助商賺到嗎？

《浪姐7》的冠名商度小滿，并不是綜藝贊助商里的新人，《哈哈哈哈哈第三季》《盒子里的貓》《我們民謠2022》《盲盒旅行團(tuán)》等平臺(tái)頭部綜藝，都曾有它冠名的身影。

毫無疑問，《浪姐7》直播的“石破天驚”，是度小滿擁抱綜藝以來集中曝光勢(shì)能最大的一次。

從《浪姐7》主視覺設(shè)計(jì)，再到舞臺(tái)燈光氛圍配合，度小滿logo的兩種顏色唱起了絕對(duì)主角，更不談各路切片都帶著度小滿連續(xù)三天鋪滿整個(gè)社交媒體。

從極致曝光角度來看，度小滿贏麻了。

那么，再看人群資產(chǎn)。

度小滿作為金融理財(cái)與信貸產(chǎn)品，再加上前身是百度金融，雖沒具體對(duì)外勾勒出人群畫像，但男性與下沉市場(chǎng)顯然是其最先能觸達(dá)范圍。

根據(jù)藝恩內(nèi)容智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2025年第一季度度小滿的綜藝露出位居互聯(lián)網(wǎng)品牌前三、互聯(lián)網(wǎng)金融第一。

加速跑進(jìn)綜藝營(yíng)銷，是度小滿攫取年輕用戶的決心。

到了押注《浪姐7》，之于度小滿而言，是增量需求的野心，一二線城市用戶、女性用戶與高知用戶，都是“浪姐”IP能幫助度小滿影響受眾心智所在。

《浪姐7》劇照

因此，這次匆忙而來的直播所引發(fā)的巨大話題洪流，無疑能讓度小滿完成ROI目標(biāo)往前大邁步。

與此同時(shí)，“匆忙”也同時(shí)給度小滿帶來了困擾。

在初舞臺(tái)直播結(jié)束之后，后續(xù)原本決定要直播的組團(tuán)選歌、周間小考突然都變成了“錄播”，這也讓大批網(wǎng)友沖到了度小滿微博底下發(fā)表不滿，一句“浪姐的信譽(yù)和你們的信譽(yù)是連在一起的哦”，還是能讓度小滿虎軀一震一下。

爆開之后，甜蜜的負(fù)擔(dān)隨之而來，度小滿的IP借勢(shì)能否事半功倍，還有不得不面對(duì)的“神經(jīng)緊繃期”。

接著，看看其他贊助商。

或許因?yàn)橹辈ネ娣ㄟ€在不斷調(diào)整的關(guān)系，其他贊助商在“浪姐”直播體系里的曝光，對(duì)比過往綜藝商業(yè)化意識(shí)少了一些。

《浪姐7》海報(bào)

除了初見面的時(shí)候姐姐從“阿維塔寧德時(shí)代”走下來踏上 T 臺(tái)秀，以及“飛鶴跡萃”的logo 牌在場(chǎng)景里出現(xiàn)之外，其他品牌更多只是簡(jiǎn)短幾次口播，甚至姐姐們餓的時(shí)候吃喝起來的零食飲品，也沒有看到贊助商美汁源、奧利奧給備著。

相比剪輯版的“精美”和“全面”，贊助商不斷在小劇場(chǎng)、畫面壓條、姐姐身邊、廣告時(shí)間出現(xiàn)，“浪姐”直播版體系里的商業(yè)場(chǎng)景故事還需要導(dǎo)演組好好打磨。

誠(chéng)如隔壁棚的《歌手》直播系列，除了總冠名之外，過往都有如東方樹葉、百歲山、百雀羚等具體曝光環(huán)節(jié)，以及時(shí)不時(shí)的廣告時(shí)刻給觀看漫長(zhǎng)直播的觀眾緩口氣，《浪姐7》助力度小滿logo全網(wǎng)飛的同時(shí)，至少得讓“首席合作伙伴”“超級(jí)合作伙伴”這兩個(gè)身份不低的“貴賓”，也能在各種卡段與場(chǎng)景里飛起來。

《歌手2024》劇照

沒關(guān)系，爆開的《浪姐7》只是剛出發(fā)，它還有更多空間和能量帶動(dòng)綜藝贊助書寫新范式。

最后回到問題：沒有冠名《浪姐7》，金典該不該遺憾？

“知道答案再來評(píng)價(jià)”之于金典而言是不公平的。

成熟大眾品牌的金典繼續(xù)高價(jià)冠名《浪姐7》，在還沒有完全選擇直播方案、也沒有大卡司確定之下，極度幸運(yùn)的情況是，它能繼續(xù)鞏固“存量資產(chǎn)”，可是這番“極度幸運(yùn)”沒有人敢提前保證。

這就是綜藝贊助的玄學(xué)所在，也是每個(gè)平臺(tái)為何要講好綜藝贊助確定性的關(guān)鍵。

更何況，從伊利集團(tuán)財(cái)報(bào)來看，不斷減少的廣告營(yíng)銷費(fèi)預(yù)示著集團(tuán)要走主動(dòng)收縮、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升營(yíng)銷效率路線，撤場(chǎng)《浪姐7》與《桃花塢6》是某種程度上金典作為集團(tuán)品牌對(duì)于集團(tuán)策略的響應(yīng)。

可口可樂冠名《桃花塢6》

只要金典在看到《浪姐7》勢(shì)能之后，不會(huì)立馬慌不擇路地又來粗放式撒錢，“省下來”再好好厘清目標(biāo)、優(yōu)化配置，穩(wěn)一個(gè)“精準(zhǔn)高效”，金典不需要遺憾。

選擇出擊的度小滿，無論如何它的目標(biāo)達(dá)成了，徹底讓“浪姐”給自己招攬“增量生意”，其他品牌方也必然能看到這一煥新成功的IP能給予自身多少價(jià)值。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在一文里進(jìn)一步闡述了今年綜藝贊助市場(chǎng)的某種艱難，印證就在于，在外賣大戰(zhàn)里等到喘氣時(shí)刻的美團(tuán)順理成章的結(jié)束了對(duì)于綜藝市場(chǎng)的灌溉式投放。

慶幸的是，即便丟失了金典冠名的《浪姐7》依舊用自己的“敢于折騰”為今年綜藝市場(chǎng)帶來了足夠耀眼的光亮，直接為長(zhǎng)視頻IP無可比擬的價(jià)值速率正名。

《浪姐7》值得更多層面的“爆”。

當(dāng)然，《浪姐7》還剛剛開始，其不會(huì)像過往幾季那般開頭引發(fā)話題之后就寥寥關(guān)注了，畢竟兩場(chǎng)初舞臺(tái)直播讓其更具選秀屬性，也讓普通觀眾擁有“找樂子”的期待項(xiàng)，直播的不確 定性成為了觀眾追更這檔節(jié)目的確定性，也讓長(zhǎng)視頻該有的“引領(lǐng)性”再度回歸，但是，最終誰能成為這場(chǎng)“長(zhǎng)視頻振興”里的最大受益者，現(xiàn)在還不好說。

綜藝市場(chǎng)總有變數(shù)，品牌贊助的“玄學(xué)”故事還會(huì)繼續(xù)上演。