這一波，品牌到底該怎么參與？

世界杯終于開踢了。

北京時間今天，東道主墨西哥在揭幕戰(zhàn)贏下南非。進球、紅牌、主場聲浪，世界杯的第一層熱度已經(jīng)起來。

圖說/世界杯比賽 墨西哥VS南非

但對中國品牌來說，真正的考題才剛開始。

北美時差、104場比賽、直播之外的高光和討論，會把這屆世界杯拆成很多個入口。

圖說/世界杯直播

品牌要面對的，不只是“世界杯熱不熱”，而是自己應(yīng)該從哪里進場。

海信在押家庭大屏，蒙牛在押官方身份和人群參與，王老吉請來哈蘭德，把涼茶放進看球場景。世界杯剛剛開始，品牌已經(jīng)站上了不同入口。

圖說/王老吉請來哈蘭德

直播、大屏、線下觀賽、AI互動、社交討論、電商轉(zhuǎn)化，哪些是熱鬧，哪些是真正的機會？

帶著這個問題，我們和中國移動咪咕公司商業(yè)拓展中心廣告負(fù)責(zé)人王鴻儒、劇星傳媒執(zhí)行總裁俞湘華聊了聊。

咪咕是 2026世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商。劇星是咪咕此次世界杯營銷的核心代理商。

圖源/咪咕廣告

這次對話，我們關(guān)心的是：當(dāng)世界杯從一場直播，變成直播、高光、線下觀賽、AI互動、短視頻和轉(zhuǎn)化鏈路共同組成的復(fù)雜場景后，品牌到底該怎么進場。

Q1：這屆世界杯還會熱嗎？

胖鯨：

2026 世界杯在北美舉辦，中國用戶有時差，中國隊沒有進入決賽圈。品牌會擔(dān)心，這屆世界杯在國內(nèi)的熱度會不會打折扣。你們怎么看？

王鴻儒：

我們內(nèi)部并不看淡本屆世界杯的熱度。

從時間上看，今年比賽確實有一些變化。除了夜里以外，也有一部分比賽是在早上 6 點到中午 12 點之間。這個時間變化會帶來不同場景上的擴展。

我們內(nèi)部會把它分成兩個場景。

一個是夜里看球，我們叫“深夜啤酒+直播”。這個主要對應(yīng)核心球迷，他們會更專注地看直播。

另一個是白天，特別是上午通勤和早餐時間，我們叫“早間咖啡+回看”。白天除了看直播以外，更多人可能會看昨天比賽的一些花絮、賽事復(fù)盤、短視頻二創(chuàng)。

所以今年在內(nèi)容運營和用戶運營上，我們做了非常充足的準(zhǔn)備。除了 104 場全量直播，我們也會有大量短視頻內(nèi)容、精彩集錦、進球高光、賽事復(fù)盤，以及站內(nèi)站外的傳播。

圖源/咪咕廣告

胖鯨：

中國隊沒有參賽，會不會影響中國用戶的參與感？

王鴻儒：

中國隊沒有進入這一次世界杯決賽圈，但這并不意味著中國球迷沒有情緒入口。

很多中國球迷看世界杯，不只是看中國隊，也看球星、球隊、戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格和過去很多年的記憶。

比如我們在發(fā)布會上，幾個解說大咖的發(fā)言就很能代表中國球迷的心態(tài)。里面有德國隊球迷，有西班牙球迷，也有阿根廷球迷。很多球迷喜歡的世界級球員，今年都會代表自己的國家出戰(zhàn)。

圖源/咪咕廣告

像哈蘭德這樣的球員，如果能夠首次代表他的國家在世界杯亮相，對中國球迷來說也是一個很重要的看點。球迷和球星之間的情感連接，往往會轉(zhuǎn)移到他所代表的國家隊身上。

中國球迷在沒有中國隊參與的世界杯上，情感點可能有兩個。第一個是在球星身上。第二個是很多球隊過去留下的打法、記憶和情緒。比如德國戰(zhàn)車、荷蘭隊，包括阿根廷、西班牙這些球隊，都曾經(jīng)給球迷留下過很多回憶。

今年48支球隊參加，也會帶來很多新看點、黑馬和意外。我覺得精彩程度應(yīng)該是超乎想象的。

胖鯨：

品牌端會不會也有類似擔(dān)心？

俞湘華：

會的。

我們接觸客戶的時候，有些客戶會覺得，今年世界杯的時間和中國用戶的作息不太對得上，對球迷可能沒有那么友好，收視率會不會沒有那么高，會不會影響商業(yè)價值。

但世界杯是一個全民性的共同話題。

直播部分的主要對象，可能確實是核心的鐵桿球迷。但更多受眾是外圍的，我們稱之為泛球迷，或者說純粹看球星、看熱鬧的這一部分人群，是可以被卷入更多的。

現(xiàn)在要形成一個全民共同話題其實很難。世界杯因為四年才一屆，又匯集了足球行業(yè)最頂級的球星。這些球星不只是踢球，也深入到了全民生活的很多方面。

所以對品牌來說，它依然是一個很好的展示機會。

Q2：今年和過去有什么不一樣？

胖鯨：

咪咕做過世界杯，也做過奧運會、歐洲杯、NBA 等賽事。相比過去，這屆世界杯在商業(yè)化準(zhǔn)備上最大的不同是什么？

王鴻儒：

如果要說不同，我覺得可以從幾個方面來看。

第一是周期更長。

2026 年世界杯是史上版圖最大、周期最長的一屆，首次采用 48 支球隊的賽制，分成 12 個小組，每組前兩名以及 8 個最佳第三名晉級 32 強淘汰賽，淘汰賽又新增了 1/16 決賽輪次。最終奪冠球隊需要踢 8 場比賽。

這對品牌來說，意味著可以從預(yù)熱、賽中，一直到賽后的長尾傳播，做一個更加完整的營銷周期布局。

過去奧運會或者歐洲杯，大家可能更關(guān)注有沒有中國隊、有沒有中國球員、有沒有熱門比賽，或者有沒有代言人出現(xiàn)。但這次世界杯的周期會更完整，也更長效。

第二是用戶影響范圍更廣。

今年世界杯正好落在 25/26 英超賽季結(jié)束之后。對我們平臺上的核心球迷來說，他們的觀賽熱情是在一個高點，世界杯可以很好地銜接這個熱情，賽后的長尾效應(yīng)也會更明顯。

同時，世界杯和俱樂部賽事不一樣，它代表的是國家隊。48 支球隊會帶來很多新進入世界杯的國家，也會引發(fā)更多跨越俱樂部立場的民族情緒共鳴。

第三是場景更全。

今年我們除了線上 104 場全量直播和演播室以外，也會做線下場景。比如百城千場線下觀賽，北京放在奧森，貴州放在榕江。我們還會在全國 7 個重點城市，以及數(shù)百個餐吧、酒吧里做聯(lián)合觀賽體驗。

對品牌來說，價值不只是線上露出。品牌可以走進用戶真實的看球場景，和用戶做更深度的體驗。

胖鯨：

從代理商角度看，品牌對世界杯有哪些誤解？

俞湘華：

我們看到很多品牌對世界杯還是有一些誤解。

第一個誤解，是覺得世界杯跟我有關(guān)系嗎？

差不多有 30%、40% 的客戶會這么想。他不是世界杯贊助商，也拿不出很大的費用，品牌過去的營銷行為里也沒有體育營銷的歷史，所以會覺得世界杯跟自己沒什么關(guān)系。

但世界杯其實是一個全民熱點。每一個品牌都可以從自身品牌定位出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品特點，參與到其中。

第二個誤解，是覺得大預(yù)算才能玩世界杯。

其實各個層級預(yù)算的客戶都可以參與進來。頭部品牌有頭部品牌的打法，中腰部品牌有中腰部品牌的打法，小預(yù)算品牌也可以有自己的參與方式。

第三個誤解，是覺得只要投賽事直播期間的貼片廣告就可以了。

這個階段早就過去了。參與類似世界杯這樣的活動，早就過了只打硬廣的階段。

更多的需求，是品牌借助這樣一個熱點事件，為自己的社交媒體話題發(fā)酵，引發(fā)關(guān)注，找到一個傳播的噱頭和著力點。

Q3：品牌應(yīng)該怎么看世界杯的觀看場景？

胖鯨：

今年世界杯的觀看場景比過去更分散。用戶可能在手機上看高光，在社交平臺上參與討論，也可能去線下觀賽。站在咪咕今年的資源布局里，品牌現(xiàn)在最關(guān)注哪些場景？

王鴻儒：

從資源關(guān)注度來看，今年有一些資源確實比較受廣告主關(guān)注。

比如今年世界杯增加了官方補水時刻，上半場和下半場各有一個強制的 3 分鐘補水時刻。這樣的安排，對廣告主和比賽之間建立更多連接，帶來了新的營銷機會。

圖源/咪咕廣告

除了補水時刻這樣的新增資源，還有黃金時刻，核心演播室資源，以及一些硬核內(nèi)容資源。不同類型的品牌和客戶訴求，會對資源有不同側(cè)重。

歸根到底，品牌營銷最基礎(chǔ)的需求，還是希望借世界杯把品牌知名度和曝光度打出來。

這次我們也準(zhǔn)備了覆蓋觀賽、互動、創(chuàng)新營銷、電商轉(zhuǎn)化、內(nèi)容共建、聯(lián)合宣推等六大類，共 20 多個產(chǎn)品包，為品牌營銷助力。

胖鯨：

除了這些比較直接的資源，有沒有容易被品牌低估的場景？

王鴻儒：

有兩塊資源，我覺得容易被品牌低估，但非常值得提前布局。

第一塊是中國移動運營商的特色資源，尤其是在賽前賽后精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的能力。

比如今年很多品牌可能簽了球隊或者球星，怎么抓住世界杯節(jié)點，一起跟用戶玩起來？我們可以在賽前定制咪咕明星鬧鈴。比如利用品牌代言的球星通過 12530 來提醒用戶，半個小時以后他的比賽要開始了，讓用戶不要錯過精彩比賽。

這相當(dāng)于明星來直接 call 用戶，把代言人的價值最大化，也加深品牌和用戶之間的粘性。

賽后也可以用視頻彩鈴來精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。在比賽結(jié)束以后，最新的賽事花絮、精彩鏡頭，都可以在訂購彩鈴業(yè)務(wù)的用戶通話場景里體現(xiàn)，形成二次傳播。這個是咪咕依托中國移動生態(tài)來為品牌提供的比較獨特的資源。

第二塊是線下場景。

我們之前做過很多球迷俱樂部活動，擁有很多成功經(jīng)驗。比如在成都舉辦的阿森納球迷俱樂部活動，一場活動有 800 多位球迷參與，也邀請了婁一晨、劉越兩位解說大咖到現(xiàn)場和大家互動。

今年咪咕的線下觀賽場景也非常值得品牌關(guān)注。它能讓品牌和消費者直接互動，產(chǎn)生品牌體驗，而不只是一個線上露出。

胖鯨：

從代理商視角看，咪咕在世界杯營銷里的獨特優(yōu)勢是什么？

俞湘華：

我覺得咪咕有兩個比較獨特的點。

第一個是長期的用戶心智。咪咕這么多年一直在體育賽道上深耕，“看體育上咪咕”，這個用戶心智有很高的壁壘。

第二個是 OTT，就是大屏這一塊，我覺得是得天獨厚的優(yōu)勢。

因為賽事，特別是朋友在一起，或者自己在家里，只要有 OTT 環(huán)境，大家還是會通過電視大屏來看。根據(jù)我們看到的一些數(shù)據(jù)，賽事期間，咪咕大屏差不多能占到整體流量的 35% 到 45% 之間，有相當(dāng)一部分人是通過大屏來看的。

大屏對于賽事細(xì)節(jié)和觀看體驗，跟移動端是完全不一樣的。

當(dāng)然，不同平臺也有不同優(yōu)勢。比如社區(qū)平臺的互動氛圍、用戶參與討論的可能性會更好。但賽事觀看這件事，大屏的體驗還是很重要。

Q4：AI會讓更多人看懂世界杯嗎？

胖鯨：

這屆世界杯被咪咕稱為“首屆 AI 世界杯”。從平臺角度看，AI 到底改變了什么？

王鴻儒：

這次我們圍繞 AI 觀賽，推出了一個叫 AI Zone 的能力。

它聚合了 9 項核心能力，包括方言解說、智能解說、AI 智能體邊看邊問、球員實時追蹤、足球大模型預(yù)測等等。我們的目標(biāo)是全面重塑網(wǎng)友的觀賽體驗。

對于觀看看世界杯的觀眾來說，不同用戶的需求是不一樣的。

有非常核心的球迷，他可能關(guān)注陣型、跑位、球員狀態(tài)、戰(zhàn)術(shù)變化。對這部分用戶，我們會提供更專業(yè)、更深入的賽場前瞻，戰(zhàn)術(shù)回顧，賽后復(fù)盤等內(nèi)容。

也有很多泛球迷用戶，或者是剛剛了解世界杯的人，他可能看不懂戰(zhàn)術(shù)，也不熟悉球員。AI 智能體邊看邊問、方言解說、智能解說這些功能，就可以降低他的觀看門檻。

我們希望今年的世界杯，不只是讓核心球迷看得更深度，也能讓更多普通用戶看得更懂、看得有趣。

圖源/咪咕廣告

胖鯨：

從商業(yè)化角度看，AI 會不會也改變品牌參與世界杯的方式？

王鴻儒：

從商業(yè)化角度看，AI 帶來的變化不只是技術(shù)體驗，也會帶來更多互動場景。

過去用戶看比賽，更多是單向觀看。現(xiàn)在 AI 能力加入以后，用戶可以邊看邊問，可以看球員追蹤，可以看預(yù)測，也可以通過更多互動方式參與比賽。

用戶參與得越深，品牌能夠進入的觸點也會更多。

但它不是簡單地插一個廣告，而是和用戶看球、玩球的動作結(jié)合起來。

圖源/咪咕廣告

Q5：女性用戶正在怎么進入世界杯？

胖鯨：

過去大家容易把世界杯理解成男性球迷的深夜內(nèi)容。但這幾年，女性用戶進入體育內(nèi)容的比例越來越高。咪咕這邊有什么觀察？

王鴻儒：

不只是足球，在各個體育項目里，女性參與和關(guān)注的比例都在越來越高。

從咪咕的用戶分布來看，過去站內(nèi)用戶男女比例大概是 7:3，從去年開始，已經(jīng)變成 65:35。我相信隨著世界杯、奧運會這些大賽登場，男女比例還會更平衡。

為了能夠滿足更多女性用戶的觀賽需求，這次我們在解說陣容上也專門做了安排。

除了韓喬生、詹俊、張路、婁一晨、徐陽、蘇東、顏強、李欣這些專業(yè)解說，我們也有劉語熙、林夢鴿等六位女性解說，組成女性視角團隊。她們已經(jīng)成為賽事解說過程中非常重要的一股力量。

還有內(nèi)容運營上，我們也會推出針對女性受眾的內(nèi)容節(jié)目。比如一些衍生欄目，會更適配女性用戶觀看和參與世界杯的習(xí)慣。

胖鯨：

女性用戶的參與對品牌意味著什么？

俞湘華：

這會打開很多非傳統(tǒng)體育品牌的參與空間。

比如以女性為主要用戶的家清、日化、美妝品牌，就可以從女性球迷、女性解說、女性相關(guān)節(jié)目內(nèi)容里找到入口。

世界杯不是只有啤酒、汽車、運動品牌可以參與。只要你能找到和人群、場景、情緒之間的連接點，就可以進入。

Q6：非體育品牌怎么進場？

胖鯨：

很多美妝、外賣、日化、本地生活品牌，過去并不怎么做體育營銷。對這些世界杯“新手”品牌，你們會給什么建議？

俞湘華：

我覺得第一個是場景綁定。

品牌要根據(jù)自己的調(diào)性和產(chǎn)品特點，去綁定一個看球場景。

比如外賣，可以綁定半場加餐。

比如美妝，可以綁定后半夜熬夜護膚。

比如啤酒，可以綁定觀賽搭子。

不同品牌都可以找到自己的場景。

第二個是情緒共鳴。

雖然很多品牌不是體育品牌，但是體育營銷里的很多情緒是全民性的，比如拼搏、逆風(fēng)翻盤、團隊協(xié)作、歡聚、陪伴。這些精神和情緒，很多品牌都可以借助。

第三個是細(xì)分人群。

剛才王總也提到女性球迷，包括女性解說員、女明星參與的欄目，這些都是細(xì)分人群的傳播價值。以女性為主要用戶的品牌，就可以更多參與這些內(nèi)容。

第四個是創(chuàng)意反差。

有些品牌可以通過反差感來制造話題。比如別人押奪冠隊，蒙牛說 “無論誰贏球，都來找蒙牛”。

圖源/咪咕廣告

無論是場景綁定、情緒共鳴、細(xì)分人群，還是創(chuàng)意反差，核心都是從品牌調(diào)性和產(chǎn)品特性出發(fā)，做創(chuàng)意聯(lián)動。

不能硬蹭。

Q7：預(yù)算有限，怎么做？

胖鯨：

不是所有品牌都有大預(yù)算。不同預(yù)算的品牌應(yīng)該怎么參與世界杯？

俞湘華：

對于頭部品牌，我覺得可以做深度綁定。

像咪咕這樣的轉(zhuǎn)播平臺，是全民熱點話題的原發(fā)點。頭部品牌如果預(yù)算足夠，可以做全場景閉環(huán)，通過更多廣告形式，更豐富、更高頻地觸達(dá)到更多人群。

對于中腰部國貨品牌，或者中等預(yù)算品牌，核心是鎖定一些垂直欄目，或者鎖定一些具體場景，做深做透。

預(yù)算有限的時候，不能全面鋪開。要把有限預(yù)算集中到一兩個點上，再結(jié)合社交媒體種草、區(qū)域落地，把這個點打透。

對于本地品牌，或者像啤酒這樣有很強觀賽搭子屬性的品牌，我覺得要看重線下同城和本地生活場景。

線下觀賽、酒吧、餐吧、球迷聚會，這些場景對本地品牌是很有價值的。

對于小預(yù)算品牌，更多可以從社交媒體層面參與。通過一些創(chuàng)意點，蹭到賽事的部分熱度，也可以參與短視頻分發(fā)過程，用創(chuàng)意獲得一些影響和效果。

胖鯨：

所以世界杯不是只有大品牌能玩？

俞湘華：

對。

大品牌有大品牌的玩法，小品牌也有小品牌的玩法。

最關(guān)鍵的是，不能覺得只有拿到很大的資源才叫參與世界杯。你可能只是抓住一個場景、一類人群、一個內(nèi)容形式，或者一個創(chuàng)意點，也能參與進去。

預(yù)算越有限，越要集中，越要明確自己要打哪一個點。

Q8：體育營銷到底解決什么問題？

胖鯨：

劇星過去在娛樂營銷、綜藝營銷上經(jīng)驗很深。你覺得體育營銷和娛樂營銷最大的不同是什么？

俞湘華：

還是有很大不同的。

首先，體育營銷有稀缺性。

世界杯四年一度，你贊助了，你的競品就贊助不了。它有一定的稀缺性。

其次，跟娛樂營銷最大的不同，是體育賽事更像一個真人秀。

用戶對賽事過程和賽事結(jié)果有很高的情感卷入度和關(guān)注度。這個過程里承載的廣告信息，具備更強的被記住的可能，也更容易引發(fā)互動和情感共鳴。

第三，體育營銷的調(diào)性不同。

它強調(diào)的是陽光的、積極向上的、青春的、熱烈的。這和娛樂營銷很不一樣。它能夠迎合很多品牌積極、陽光、正能量的調(diào)性，所以也會受到品牌歡迎。

胖鯨：

世界杯里很多品牌會想到球星。足球明星對品牌來說，最大的價值是帶貨嗎？

俞湘華：

說得直白一點，足球明星對于品牌來說，帶貨能力沒那么強。

尤其這次中國隊沒有參與，很多都是國際巨星。品牌借用這些國際巨星，對粉絲的收割能力沒有那么強。

但是，品牌借助國際巨星來提升品牌形象，這個是成立的。

足球明星和娛樂明星不太一樣。足球運動員或者球隊的粉絲，當(dāng)然會喜歡某個球員、某個球隊，但他不一定會把這種喜歡轉(zhuǎn)化成實實在在的購買行為。可能會買一件球衣，但不一定會因為他代言某個產(chǎn)品就立刻去買。

胖鯨：

那品牌應(yīng)該怎么設(shè)定預(yù)期？

俞湘華：

品牌要先想清楚，自己處在什么階段，借助世界杯、借助球星，到底想解決什么問題。

如果你只是想帶貨，這個方向可能就是錯誤的。

球星可能能帶來更多關(guān)注，但更大的價值還在于品牌提升，是參與感，是讓球星的粉絲有機會成為你品牌的粉絲。

還有一點，體育營銷一定是一個長期過程，就像品牌建設(shè)一樣。

你必須通過長期過程，建立球隊、球星和品牌之間的關(guān)聯(lián)，才能被球隊粉絲記住。你希望通過一次就讓大家記住，除非你有非常好的創(chuàng)意。

結(jié)尾

世界杯剛剛開始，熱鬧會持續(xù)一個多月。

但品牌不能只站在熱鬧旁邊。

這屆世界杯會被拆進不同時間、不同屏幕和不同生活場景里。對品牌來說，真正重要的不是“有沒有出現(xiàn)”，而是出現(xiàn)得是否剛好。

剛好接住一個場景，剛好回應(yīng)一種情緒，剛好成為用戶看球時的一部分。

世界杯會把很多人重新拉回同一個情緒場。

但用戶最終記住的，不會是所有出現(xiàn)過的品牌，而是那些真正找到自己位置的品牌。

總編輯

范懌

本期作者

Ryan

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