近日，打著“原裝進(jìn)口”旗號(hào)的“保健品”品牌“優(yōu)思益”被曝光。央視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個(gè)宣稱在澳大利亞墨爾本研發(fā)生產(chǎn)的品牌，注冊(cè)地址是一家汽車維修站，真實(shí)產(chǎn)地是廣州；所謂獲得的國(guó)際大獎(jiǎng)，不過是花錢買來的頭銜；并且涉嫌違法以保健品功效進(jìn)行宣傳。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品品牌造假喜歡裝扮成洋品牌，既包括仿冒市場(chǎng)上已有的著名洋品牌，也包括像“優(yōu)思益”這樣，憑空設(shè)計(jì)包裝出的假洋品牌。他們?yōu)槭裁聪矚g這樣干？主要是在消費(fèi)心理、市場(chǎng)環(huán)境和成本收益方面發(fā)現(xiàn)有空子可鉆。

對(duì)消費(fèi)心理的拿捏。在很多消費(fèi)者心目中，洋品牌長(zhǎng)期與高品質(zhì)、先進(jìn)技術(shù)、時(shí)尚感綁定。尤其在化妝品、保健品、服裝、箱包等領(lǐng)域，貼上“法國(guó)”“意大利”“澳大利亞”“德國(guó)”的標(biāo)簽，往往能快速提升產(chǎn)品光環(huán)，讓消費(fèi)者愿意支付遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值的溢價(jià)。

對(duì)信息不對(duì)稱的利用。消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的真實(shí)價(jià)格、渠道、包裝細(xì)節(jié)大多不熟悉，更容易被仿冒品蒙蔽。像“優(yōu)思益”這樣的案例，正是利用了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)澳大利亞保健品體系的不了解和盲目信任。

對(duì)成本與回報(bào)的計(jì)算。仿冒一個(gè)已有知名度的洋品牌，或者虛構(gòu)一個(gè)高大上的假洋品牌，相比從頭打造一個(gè)真正的新品牌，難度和成本顯然低得多。在崇尚“洋貨”的消費(fèi)慣性依然存在的情況下，造假者自然樂于選擇這條“捷徑”。

可見，問題的根源在于洋品牌相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力優(yōu)勢(shì)，不管這種優(yōu)勢(shì)是真實(shí)的，還是想象的。只要消費(fèi)者心里“洋品牌”的標(biāo)簽還能帶來超額溢價(jià)，造假者就有鋌而走險(xiǎn)的動(dòng)力。

要減少乃至消除這種假冒洋品牌欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，需要多個(gè)層面共同發(fā)力。

提高國(guó)貨的質(zhì)量和品牌力是根本前提。前面說了，造假者之所以熱衷于冒充洋品牌，歸根結(jié)底是因?yàn)椤把蟆弊帜軒硪鐑r(jià)。要打破這一格局，最徹底的辦法就是讓國(guó)產(chǎn)品牌自身強(qiáng)大起來，讓消費(fèi)者不再覺得“洋”比“國(guó)”高一等。

當(dāng)前我國(guó)正在推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌在質(zhì)量上經(jīng)得起最挑剔的檢驗(yàn)，能夠講出讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事，那種盲目崇洋的消費(fèi)心理，自然會(huì)失去現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。這一點(diǎn)，在家電、手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域已經(jīng)得到證明。

重塑消費(fèi)者認(rèn)知是必由路徑。再好的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者不知道、不相信、不愿嘗試，也無法改變市場(chǎng)格局。因此，在提高國(guó)貨品質(zhì)的基礎(chǔ)上，必須同步推進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知重塑，以名副其實(shí)的“國(guó)貨真香”占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這種重塑包含三個(gè)層面：一是引導(dǎo)消費(fèi)者摒棄盲目崇洋的心理，提倡理性消費(fèi)；二是通過溯源監(jiān)管、第三方測(cè)評(píng)等方式，幫助消費(fèi)者提高對(duì)品牌的辨別力；三是通過國(guó)貨自身的崛起，來引領(lǐng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。

嚴(yán)打造假、保護(hù)品質(zhì)品牌是重要輔助。即使國(guó)貨品質(zhì)過硬、消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變，如果造假者仍然可以低成本、低風(fēng)險(xiǎn)地逍遙法外，市場(chǎng)秩序就始終無法根本好轉(zhuǎn)。因此，嚴(yán)厲打擊造假行為，是對(duì)前兩方面工作的必要保障。

同時(shí)，要加大對(duì)誠(chéng)信品牌和品質(zhì)品牌的保護(hù)力度，讓踏實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)能夠在一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中成長(zhǎng)。

當(dāng)然，造假的目的是牟利，打掉了“假洋牌”，也可能冒出“假土牌”。因此，打假不應(yīng)區(qū)分洋品牌還是“土品牌”，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益也不能看他買的是洋貨還是國(guó)貨。打擊造假、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，沒有禁區(qū)和終點(diǎn)。