近日，理想汽車創(chuàng)始人李想在朋友圈發(fā)布爭議言論：“歷史證明了，偽軍往往比鬼子更操蛋，車企也不例外。”

李想發(fā)這一條朋友圈的時候，不知道是否想起，理想撞乘龍的那個并不遙遠(yuǎn)的下午。

隨后，李想又發(fā)文稱，某日系品牌，大量雇用“營銷號”對理想汽車的產(chǎn)品進(jìn)行“拉踩”，“捏造虛假信息”攻陷理想汽車產(chǎn)品的評論區(qū)，嚴(yán)重影響了理想汽車的正常經(jīng)營。晚間，李想在朋友圈發(fā)布了東風(fēng)日產(chǎn)水軍拉踩理想汽車的證據(jù)。

首先，李想的憤怒可以理解。但把日資品牌，指為偽軍，顯然是不對的。在中國經(jīng)營的外資企業(yè)、外資品牌，受中國法律保護(hù)，地位是平等。在外資企業(yè)工作的中國人，也并不是賣國，處理企業(yè)之間的競爭糾紛不宜上升到民族感情。

其次，如果東風(fēng)日產(chǎn)有造謠行為，那么，自然有法律去處理。這里的定義與道理都是清晰的。不那么清晰，需要討論的是，如何看待品牌之間的“拉踩”行為？

這是一個含糊的詞。什么是競爭，當(dāng)然是把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品做得比競爭對手好。但酒好也怕巷子深，就需要告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品很好。消費(fèi)者的選擇，實際上做對比，那么，就必然需要對比，告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品，比競爭對手的好”。這就是對比性營銷。

然而，對比性營銷實際上被禁止了。

依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十九條第一款第四項規(guī)定，廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對廣告主處十萬元以下的罰款。雖然這里說的是貶低，但在實際操作中，這一條變?yōu)榱恕安荒芘u競爭對手”，客觀的、有理有據(jù)的批評也不行。

這種禁止產(chǎn)生了一系列影響。

在工業(yè)化時代，任何產(chǎn)品都富含技術(shù)。從端上桌的菜到手機(jī)、芯片、汽車都是如此。普通消費(fèi)者甚至部分專家，都難以全面了解。擁有最專業(yè)的行業(yè)知識的，是競爭對手。競爭對手是最專業(yè)的監(jiān)督者，競爭對手的批評往往直指對方產(chǎn)品的痛點(diǎn)、軟肋。這為市場提供了最有力的專業(yè)解讀。比如，如果不是長城舉報比亞迪，消費(fèi)者是不可能知道增壓油箱這個概念的。

那么，禁止對比性營銷，就禁止了最專業(yè)的監(jiān)督者，這就會導(dǎo)致?lián)p害消費(fèi)者利益。就像在說，大家一團(tuán)和氣，不要對比，某家產(chǎn)品不好，大家都不要說，稀里糊涂賣給消費(fèi)者了事。某種程度上，這是“給汽車產(chǎn)業(yè)以消費(fèi)者”，拿消費(fèi)者給汽車行業(yè)試錯。

看起來，這是在保護(hù)產(chǎn)業(yè)，但實際上，是在傷害產(chǎn)業(yè)，因為它會抑制競爭。不想競爭，就把競爭叫作內(nèi)卷。但經(jīng)歷了40年的市場經(jīng)濟(jì)，我們知道，只有尊重消費(fèi)者，以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向的競爭，才能真正地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。

如果中國所有的企業(yè)都一團(tuán)和氣，最徹底的辦法，就是有個機(jī)構(gòu)來統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，這實際上就成了計劃經(jīng)濟(jì)。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，所有的廠家都受某個部委領(lǐng)導(dǎo)，一團(tuán)和氣，絕對不會有相互批評質(zhì)量的現(xiàn)象。但那時產(chǎn)品質(zhì)量并不好，產(chǎn)業(yè)也不強(qiáng)。

在剛剛加入WTO的時候，中國社會普遍擔(dān)心中國的一些產(chǎn)業(yè)會被沖垮。擔(dān)心外國電影進(jìn)來了，中國電影產(chǎn)業(yè)就完了；擔(dān)心中國汽車行業(yè)還沒發(fā)展起來，合資進(jìn)入了，中國汽車產(chǎn)業(yè)就沒機(jī)會了。但實際上情況是，外資的進(jìn)入，激活了競爭，這些產(chǎn)業(yè)都沒垮，反而都成長起來。

競爭必然也有成本，要容忍這個成本。一個產(chǎn)品和另一個產(chǎn)品比，質(zhì)量好、性能優(yōu)的勝出；差的被市場淘汰。這不叫浪費(fèi)，也不是內(nèi)卷，這是市場的優(yōu)勝劣汰，是市場經(jīng)濟(jì)的必然。沒有死掉的威馬、高合，也不可能有中國新能源汽車今天的大好局面。實際上，諸如蘋果、三星這樣的品牌，也有對比性營銷。對比性營銷不應(yīng)該和“不搞技術(shù)”“只會營銷”等同起來。

所以，對比性營銷，不會損害產(chǎn)業(yè)發(fā)展，反而因為保護(hù)消費(fèi)者，保護(hù)競爭，而促進(jìn)發(fā)展。

這種保護(hù)很難一碗水端平。對外資、合資品牌、乃至對一些國產(chǎn)品牌也是不公平的。一些有光環(huán)的品牌，可以去對比別人，但友商卻不敢將之作為對比對象。一個例子是，理想可以撞大貨車，做對比性營銷，如今被對比了，卻可以訴諸民族情緒，這就是比的光環(huán)大小。

禁止之下，我們現(xiàn)在仍然看得到一些對比，對比對象都是外資品牌、合資品牌，因為這樣對比風(fēng)險比較小。這種事實上的不公平，會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的負(fù)面影響。中國汽車，特別是新能源車，現(xiàn)在具有全球性優(yōu)勢，在全球大賣。中國國內(nèi)這種實際上的不平等，必然會在海外市場產(chǎn)生回響。人都不是傻子，都是看在眼里、記在心里的，積累久了，也會做出反應(yīng)。既然如此，不如放開，大家都可以對比，國產(chǎn)品牌與國產(chǎn)品牌對比，國產(chǎn)品牌與外國品牌對比，也歡迎國外品牌主動與國產(chǎn)品牌對比，一視同仁，公平公正，大家都沒話說。

既然比較是好的，就有一個誰來比的問題。

首先，當(dāng)然是商譽(yù)高、說話要負(fù)責(zé)，說錯了，品牌本身要承擔(dān)代價的人。顯然，這個人就是汽車品牌本身，可以是品牌的廣告，也可以是老板、高管的自媒體。以品牌信譽(yù)為背書，以品牌信譽(yù)為代價，這種機(jī)制，決定了他們說話是最負(fù)責(zé)任的，也最有分寸的——不管PPT再怎花哨，起碼總會有一行小字。

如果當(dāng)面不能說，正式場合不能說，那么必然是私下偷偷說，黑市盛行。這就是所謂的黑公關(guān)。那么，既然已經(jīng)是違規(guī)了，既然已經(jīng)違規(guī)了，那么，何不更進(jìn)一步，放一些虛假的信息，做出一些虛假評測？加上這些具體負(fù)責(zé)操作的都是小公司，商譽(yù)低，甚至打一槍換一個公司，那么，這種黑市操作，只會更沒底線。而且，黑市遠(yuǎn)比正規(guī)渠道貴，愿意做營銷的，反而比更愿意投研發(fā)的占便宜。顯然，這反而是劣幣驅(qū)逐良幣，不利于中國新能源車行業(yè)的發(fā)展。

當(dāng)然，任何比較難免都有偏頗，廠家都會自賣自夸，這是正常的。沒有偏頗的比較是不存在的，哪怕是高考，也只是特定時間、特定考題，也不可能沒有偏頗。這些不可窮盡之處，留給消費(fèi)者自己去識別、去比較。只要守好不造謠、不捏造的底線，真理總是越辯越明，產(chǎn)品總是越比越好。

市場經(jīng)濟(jì)改革的一個寶貴經(jīng)驗就是，堵不如疏。對比是難以避免的，因為這是競爭的最主要渠道。既然堵不住，那么不如納入正規(guī)渠道。這既利于消費(fèi)者，也利于行業(yè)。

劉 遠(yuǎn) 舉

央視網(wǎng)、第一財經(jīng)、光明日報、騰訊大家、南方周末、新京報、南方都市報、FT中文網(wǎng)、澎湃等特約作家，多家智庫研究員。

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