超市牛奶天天促銷，牧場卻虧到賣牛，誰在買單？

最近去超市買牛奶，不知道大家有沒有發現一個奇怪的現象？貨架上的牛奶幾乎天天打折，特侖蘇、金典這類高端奶，日常49.9元一箱，現在促銷價只要39.9元，甚至有些普通純牛奶，1L裝才賣7塊多，比礦泉水貴不了多少。

可反常的是，牛奶越打折，乳企越虧。就連伊利、蒙牛這樣的行業龍頭，業績都接連承壓，上游牧場更是虧得一塌糊涂，現代牧業2025年凈虧損超11億元，行業整體虧損面超過八成。

一邊是瘋狂打折搶市場，一邊是利潤持續下滑，曾經人人看好的剛需賽道，如今為啥陷入這樣的兩難境地？

首先，牛奶行業的虧損，根源不在賣不動，而在賣得越多，虧得越多，核心矛盾是成本剛性上漲和售價被迫下跌。

牛奶的核心原料是生鮮乳，也就是我們常說的新鮮牛奶原料，它的價格直接決定了乳企的成本。可最近三年，原奶價格一直在持續下滑，創下近十年最長下行周期，遠超行業預期的調整時間。

根據農業農村部監測數據，2026年3月，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格只有3.03元/公斤，比2024年同期下滑13%，對比2021年8月4.37元/公斤的高峰，直接下降30.9%。而當前國內規模化牧場的綜合成本線，普遍在3.2-3.5元/公斤，這意味著，現在賣1公斤原奶，牧場就要虧0.17-0.47元。

核心是前幾年乳企瘋狂擴張奶源，加上規模化養殖水平提升，奶牛單產增加，導致產量大幅增長，而消費需求的增長速度，根本跟不上供給的增長。

2025年國內甚至淘汰了20-30萬頭奶牛，試圖緩解供需矛盾，但效果甚微，2026年預計還會繼續淘汰10萬頭以上。

上游牧場虧得一塌糊涂，只能被迫降價賣原奶，而這看似能降低乳企的原料成本，實則埋下了更大的隱患，乳企為了搶占市場，并沒有把成本優勢轉化為利潤，反而用來打折促銷，陷入原料降價，乳企打折，利潤下滑的循環。

原奶價格下跌，本是乳企緩解利潤壓力的好機會，但無奈行業競爭太卷，根本沒有乳企敢獨善其身。現在的牛奶市場，早已不是伊利、蒙牛雙寡頭壟斷的時代，地方乳企、小型乳品廠，還有商超自有品牌，都在搶市場，而搶市場的唯一手段，就是打折。

最直觀的就是商超自有品牌的沖擊，沃爾瑪的沃集鮮4.0純牛奶，1L裝售價9.9元，還有一款3.3克乳蛋白的同規格產品，只要7.99元。

京東七鮮的自有品牌常溫奶，10盒一箱才賣29.9元，比一線品牌便宜一半還多。這些自有品牌依托渠道優勢，供應鏈靈活、渠道費用低，專門走性價比路線，直接擠壓了一線品牌的市場份額。

為了守住市場，伊利、蒙牛只能被迫跟進打折，就連特侖蘇、金典這樣的高端奶，也不得不放下身段，促銷價直接降10元。

一線乳企還要承接商超的代工訂單，伊利為永輝生產的950毫升鮮牛乳，售價7.9元；三元為盒馬定制的日日鮮牛奶，同規格只賣7.8元，代工利潤微薄，只能用來盤活閑置產能、穩定渠道關系，根本賺不到錢。

而價格戰一旦開啟，就沒有回頭路。你賣39.9元，我就賣38.9元，你買一送一，我就買一送二，最終導致整個行業的售價持續走低，而乳企的其他成本，比如包裝、運輸、營銷費用，并沒有跟著下降，利潤空間被一步步壓縮。

很多人以為，原奶價格下跌，乳企的成本就會大幅下降，其實不然。除了原奶，乳企還有兩大剛性成本，包裝和運輸。近幾年，PET、紙箱等包裝材料價格波動上漲，物流運輸費用也因油價、人工成本上升而增加，這些成本疊加起來，直接抵消了原奶降價帶來的成本優勢。

更雪上加霜的是，消費需求持續疲軟。受經濟環境影響，消費者更看重性價比，原本愿意花50元買高端奶的人，現在更傾向于買20-30元的普通奶；而且牛奶的替代品越來越多，植物奶、酸奶等分流了一部分需求，導致牛奶銷量增長乏力。

一邊是售價被迫下跌，一邊是成本剛性上漲，再加上需求疲軟，乳企的利潤自然持續下滑。

可能有人會問，既然越打折越虧，乳企為啥不停止打折？

答案很簡單，不敢停。現在的牛奶市場，同質化嚴重，沒有哪個品牌有絕對的競爭力，一旦停止打折，市場份額就會被競爭對手瞬間搶占，到時候不僅賺不到錢，還可能被行業淘汰。