4月1日，快手頭部主播辛巴與妻子初瑞雪罕見同框，為旗下主播徐杰舉辦了一場隆重的收徒儀式。幾乎在同一時間，一紙行政處罰書悄然落地。辛巴實際控制的廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司，因在直播間對“優(yōu)思益youthit蔓越莓膠囊”等產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款32萬元。

一明一暗，一前一后，構(gòu)成了一個頗具諷刺意味的敘事：這邊高調(diào)復(fù)出聚攏流量，那邊因虛假宣傳被罰，而處罰文件里還藏著一組頗為刺眼的數(shù)字：三款涉案產(chǎn)品合計銷售金額44萬余元，辛選收取的傭金高達(dá)13萬余元，傭金率接近30%。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

一、收徒復(fù)出是否為流量操盤？

4月1日，快手頭部主播辛巴（辛有志）近日與妻子初瑞雪罕見同框，高調(diào)舉辦了一場傳統(tǒng)古禮收徒儀式。而這也標(biāo)志著曾五次宣布“退網(wǎng)”的辛巴，再次高調(diào)的回歸大眾視野。收徒儀式上，徐婕跪讀拜師帖、行三拜禮并向辛巴敬茶。辛巴現(xiàn)場贈予“心、根、路”三字箴言，并將徐婕更名為徐杰，初瑞雪、張小雙、藍(lán)山現(xiàn)場見證。

表面上看，這是一場簡單的“師徒情深”。徐杰原名徐婕，在快手擁有超過4600萬粉絲，2020年5月簽約辛選，9月以“辛選新晉美妝主播”身份完成直播首秀，銷售額達(dá)2.2億元。在加入辛選六年后，她正式成為辛有志的徒弟。

但事件的戲劇性遠(yuǎn)不止于此。一直以來，辛巴都以師徒制搭建辛選直播矩陣，先后孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多位知名帶貨網(wǎng)紅。然而蛋蛋和貓妹妹已經(jīng)離開辛選，獨立成立公司開展直播業(yè)務(wù)。在此背景下，辛巴為徐杰舉辦隆重收徒儀式，其用意不言自明——以師徒綁定加固流量基本盤，彌補(bǔ)核心主播流失帶來的陣痛。

更耐人尋味的是辛巴的“退網(wǎng)敘事”。2025年8月，他曾以“肺功能相當(dāng)于95歲老人”為由，宣布永久退網(wǎng)、不再出鏡直播，并將賬號交由初瑞雪打理。而此次直播收徒，距離其上一次宣布退網(wǎng)僅過去8個月。媒體將此描述為“辛巴五次退網(wǎng)后再次高調(diào)回歸”。辛巴則在朋友圈中進(jìn)行了澄清，稱其中3次是賬號被封禁，如果封禁算退網(wǎng)，“你寫少了，還得加上10次都不止”。他還表示自己并非“高調(diào)回歸”，“我只是拿了點余溫，溫補(bǔ)一下這個企業(yè)，公司幾千人在工作，也不能因為我不直播了，就把公司關(guān)了”。

這番辯詞看似懇切，實則暴露出辛選面臨的結(jié)構(gòu)性困境：當(dāng)創(chuàng)始人頻繁“退網(wǎng)”，核心主播接連出走，公司運(yùn)營模式和品牌信任度都在經(jīng)受嚴(yán)峻考驗。收徒儀式，與其說是情感寄托，不如說是一場精心設(shè)計的流量操盤。

二、“假洋牌”傭金率高達(dá)30%？

如果說收徒是辛選試圖穩(wěn)定軍心的“自我療愈”，那么優(yōu)思益虛假宣傳事件則是擊穿其商業(yè)底線的“致命一刀”。

2025年7月至12月期間，辛選公司在快手平臺三個直播間分別推廣“youthit蔓越莓膠囊”“德隆昌舒濕茶”“伊利高個子學(xué)生高鋅高鈣奶粉”三款產(chǎn)品，并在推廣過程中對這些產(chǎn)品的性能、功能作出了引人誤解的商業(yè)宣傳。其中，優(yōu)思益蔓越莓膠囊作為普通膳食補(bǔ)充劑，卻被宣傳為具備“治療婦科炎癥、抑菌、改善HPV、預(yù)防尿路感染、卵巢保養(yǎng)”等疾病治療或保健功效。

2026年4月1日，央視《新聞?wù){(diào)查》全面曝光優(yōu)思益全鏈條造假——品牌所稱“澳洲進(jìn)口”實為偽造，所謂墨爾本工廠實為汽修廠，產(chǎn)品實為國內(nèi)代工生產(chǎn)。4月2日，國務(wù)院食品安全辦、國家市場監(jiān)督管理總局、海關(guān)總署三部門聯(lián)合約談抖音、淘天、小紅書三家主要電商平臺。4月3日，優(yōu)思益公司表示多個賬號被封停，處于非正常運(yùn)營狀態(tài)，已無力進(jìn)行售后及客訴服務(wù)。

4月1日，也就是央視曝光同日，廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局對廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司作出行政處罰，罰款32萬元。處罰依據(jù)是《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條第一款，即經(jīng)營者不得對商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

一組數(shù)據(jù)值得反復(fù)咀嚼：三款涉案產(chǎn)品銷售金額為443961.59元，辛選公司收取傭金131005.35元，傭金率接近30%。也就是說，消費者為這些虛假宣傳買單的錢里，接近三成直接轉(zhuǎn)化為了帶貨方的傭金收入。當(dāng)消費者被虛假功效描述誘導(dǎo)下單時，他們付出的每一分錢中，有將近三成進(jìn)入了辛選的腰包。

就在優(yōu)思益虛假宣傳發(fā)生前后的2025年下半年，辛選集團(tuán)正在進(jìn)行一場重大戰(zhàn)略調(diào)整。2025年9月，辛選聯(lián)合創(chuàng)始人初瑞雪宣布，將主播合作模式由簽約制全面升級為合伙制，主播分成比例從原有的30%躍升至60%，辛選僅收取5%服務(wù)費。主播需注冊為獨立企業(yè)法人，自主承擔(dān)運(yùn)營與法律責(zé)任，辛選集團(tuán)則主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、中臺支持及資源賦能，不再直接管理主播運(yùn)營。

初瑞雪在直播中明確表示：“主播分成升到60%，辛選只收服務(wù)費，主播是自己的法人，可以查自己的賬，對自己的流量，但是賠錢公司不管”。此舉旨在降低企業(yè)運(yùn)營與法律風(fēng)險，實現(xiàn)與主播的權(quán)責(zé)分離，避免因主播個人問題導(dǎo)致集團(tuán)整體受牽連。這一被稱為“辛選2.0”的變革，被行業(yè)解讀為從“流量集中制”向“聯(lián)邦自治制”的轉(zhuǎn)型。

三、虛假宣傳事件頻發(fā)

辛選的優(yōu)思益事件并非孤例。自2020年“糖水燕窩事件”以來，辛選團(tuán)隊因虛假宣傳多次被罰：2024年4月，廣州辛選網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司因推廣“合普諾愛畢可”“九芝堂艾必可”等商品時存在系統(tǒng)性夸大宣傳，被國家市場監(jiān)督管理總局罰款175萬元；此前，辛巴徒弟“蛋蛋”在直播中宣稱某款牛排為原切、現(xiàn)切產(chǎn)品，被舉報涉嫌虛假宣傳，生產(chǎn)商被罰款24.7萬元。

這些反復(fù)出現(xiàn)的違規(guī)事件表明，辛選在供應(yīng)鏈品控與宣傳合規(guī)方面存在系統(tǒng)性問題。而更大的背景是，整個直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷從野蠻生長到合規(guī)運(yùn)營的轉(zhuǎn)型陣痛。2025年，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，并于2026年2月1日起正式施行。這是我國首部直播電商領(lǐng)域的專門規(guī)章，標(biāo)志著直播電商監(jiān)管進(jìn)入系統(tǒng)化、法治化新階段。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，《辦法》的出臺將進(jìn)一步壓實直播電商行業(yè)各參與主體的責(zé)任，從源頭上減少違法違規(guī)行為的發(fā)生，更好保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

在優(yōu)思益事件中，法律責(zé)任的追問涉及多個層面。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，本案社會影響惡劣，監(jiān)管部門已立案調(diào)查。最可能的行政處罰核心是 “高額罰款”與“沒收違法所得” 。依據(jù)《廣告法》，對廣告主可處廣告費用數(shù)倍罰款；對于發(fā)布虛假廣告的，可在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款。同時，涉事企業(yè)的違法行為將被記入信用記錄，面臨“一處失信、處處受限”的聯(lián)合懲戒。及《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》相關(guān)規(guī)定，可能面臨的行政處罰包括罰款及吊銷營業(yè)執(zhí)照。

（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智）

然而，辛選尚未通過官方渠道發(fā)布針對優(yōu)思益產(chǎn)品的退款或賠償政策。相較于明道、李若彤等多位曾帶貨相關(guān)產(chǎn)品的明星第一時間發(fā)布公開聲明致歉并公布“全額退款”的售后方案，辛選的沉默顯得格外刺眼。

四、辛選如何轉(zhuǎn)型？

從更宏觀的視角看，直播帶貨行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。快手平臺正在推進(jìn)“去超頭化”，扶持中腰部主播和品牌自播。2024年上半年，快手腰部達(dá)人數(shù)量同比增加40%，辛選GMV占平臺總GMV比重已從2022年的5.5%降至2024年的約3.6%。平臺生態(tài)的多元化趨勢，使得單一頭部主播的“流量霸權(quán)”正在被逐步瓦解。

與此同時，辛選自身也在尋求轉(zhuǎn)型。2026年3月，辛巴宣布投入15億元現(xiàn)金打造辛選線上超市，對標(biāo)山姆會員店與Costco，強(qiáng)調(diào)商品性價比與消費者體驗。辛選已完成從MCN向平臺型服務(wù)商轉(zhuǎn)型，全面推行合伙制，主播以獨立企業(yè)法人身份運(yùn)營，自負(fù)盈虧。行業(yè)分析指出，辛選超市長期競爭力取決于品控能力與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，盡管具備近1億快手粉絲基礎(chǔ)，但能否持續(xù)留住用戶，仍需回歸商品本身質(zhì)量與履約效率。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示：辛選將主播合作模式由簽約制升級為合伙制該模式可降低公司成本、規(guī)避風(fēng)險，并激發(fā)主播自主性。然而，主播需自負(fù)盈虧，面臨更大挑戰(zhàn)。新模式下，辛選則需在減少直接管理的同時，確保直播質(zhì)量與用戶體驗，并維持自身盈利。

行業(yè)已進(jìn)入比拼生態(tài)建設(shè)與系統(tǒng)性能力的下半場，單一IP驅(qū)動的增長路徑正被規(guī)范化、可持續(xù)的商業(yè)模式取代。優(yōu)思益事件像一面鏡子，照出了辛選轉(zhuǎn)型過程中的深層矛盾：一邊試圖通過制度創(chuàng)新實現(xiàn)“輕資產(chǎn)化”和風(fēng)險隔離，一邊在實際運(yùn)營中延續(xù)著高傭金驅(qū)動、虛假宣傳頻發(fā)的草莽打法。當(dāng)監(jiān)管利劍高懸、消費者信任流失、平臺生態(tài)變遷，這種“新瓶裝舊酒”的轉(zhuǎn)型策略能否真正奏效，答案恐怕并不樂觀。

辛巴高調(diào)收徒與辛選被罰32萬，看似兩則獨立新聞，實則是一個故事的兩面。前者是流量思維的延續(xù)——師徒制、儀式感、個人IP綁定，試圖用情感紐帶維系正在松散的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；后者則是這一商業(yè)邏輯的必然代價——高傭金驅(qū)動下的夸大宣傳、虛假功效、監(jiān)管處罰。

辛選公司從優(yōu)思益獲得的13萬元傭金中，每一分錢都來自消費者對虛假宣傳的買單。這場直播帶貨的“大戲”，臺上的主角正在謝幕，臺下的監(jiān)管風(fēng)暴正在醞釀。留給辛選和整個行業(yè)的時間，已經(jīng)不多了。

五、直播電商解決方案

直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺、內(nèi)容與會議活動的服務(wù)體系。網(wǎng)經(jīng)社為國內(nèi)各大直播電商平臺、以及大部分直播機(jī)構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫、資源鏈接等服務(wù)，打造國內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺。

網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺重點報道、研究與服務(wù)的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。