2026年，外賣大戰的硝煙早已散去，但騎手們的后備箱卻越來越魔幻了。

小紅書上，有網友拍到一個外賣小哥，背上綁著一輛嶄新的迪卡儂兒童自行車，正趕去送給顧客。

過去的同城配送還在卷餐飲和生鮮，如今的運力網已經進化成一個無形的超級倉儲——在你家附近幾公里內，大小品牌的本地庫存隨時待命。不局限于柴米油鹽，只要是你急需的裝備，只要外賣小哥還背得動。

騎手派送自行車并非偶然，背后原因是像迪卡儂這樣的品牌門店，接入了各大外賣平臺，紛紛開展起了閃購業務，把線下門店變成全城的“外賣站”。

去年8月起，安踏超1200家門店強勢接入美團閃購，正式進軍即時零售市場；一個月后，早已入駐美團閃購的迪卡儂也宣布接入淘寶閃購，很快，李寧也攜數千家門店跑步入場。

這種“極致效率”正在強勢重塑戶外的入場規則。

你不必再被巖館里隨機分配的臭鞋勸退，下單后最快三十分鐘，一雙嶄新的攀巖鞋就能送達；哪怕越野跑比賽前驚覺遺漏了補給，臨時下單，危機也能很快解除。

在2026，“說走就走”終于有了最硬核的底氣。戶外，也正在迎來一場來勢洶洶、越來越快的抵達與出發。

撰文｜可至

編輯｜谷子

設計｜周末

圖片來源｜網絡

本文為《戶外探險》原創內容

即時零售作為一種與互聯網同步成長的新興零售方式，強調“場景性消費”，也就是常說的沖動性消費，與計劃性消費相對，即時零售場景下的“沖動”不如說是臨時需求。

幾年前去雨崩徒步時，見過同行的兩人共用一對冰爪，深一腳淺一腳望冰湖興嘆，緊接著遇到了因為沒帶冰爪，沒出發多久就鎩羽而歸的游客。一問都是沒想到要買，臨時準備也來不及。

像冰爪這樣長尾而隱蔽的需求，除了你知、山知，恐怕就是在美團或者餓了么上（現在已經是淘寶閃購）曾經點開過的搜索框知了。

正是因為平臺注意到搜索框大量的輪空，太多用戶想買但是平臺上還沒有的商品，才催生了閃購。

戶外運動天然依賴場景，在并不偏遠的徒步、露營，或者在城市內的健身、攀巖、游泳等室內運動場景中，應急需求一定是頻發的，而即時零售能精準匹配這類需求。鴻星爾克在接受商業媒體的采訪時透露，試運營期間，來自健身房、學校、寫字樓、酒店等場景的訂單增長迅速。

這個領域的頭號玩家迪卡儂，已經率先完成即時零售的規?；涞?，早在2024年2月就與美團閃購合作，大舉進入即時零售領域，業務的邏輯很簡單，迪卡儂的門店化身前置倉，打通線上和線下，消費者在平臺下單，門店響應，店員打包好，騎手到店取貨，一個小時內送貨上門。

“中午在公司健身，少一件速干T恤；孩子上體育課時鞋子突然壞了，著急要一雙新鞋；出差路上，想換一雙舒服的跑鞋……”這是美團官方動態中對運動裝備閃購的場景描述。

而真實的購買場景，才生動詮釋了什么叫臨時——孩子興致勃勃要去游泳，家長都找出來泳衣了才發現尺碼變小了，這種時候說去不了那對孩子簡直就是毀滅性打擊，閃購全套半小時送達，危機解除，多么劃得來！

貴為牛馬還帶點P屬性，兩大特點就是時間緊迫和健忘，能支撐P人順利完成工作日健身的保障就是閃購迪卡儂，這兩波極限操作和把迪卡儂直接開到健身房旁邊和山腳，可能也沒啥區別了。

徒步前一天才有時間去置辦裝備的新手，雖然人在上海但也不可能三頭六臂買到所有裝備，這時外賣作為補充需求，把一些小件裝備和補給送到家，閃購的即時性與便捷性拼上了安全感的最后一塊拼圖，讓這位苦于上班的朋友當晚激動的睡不著。

很多消費者也已經發現，現在就算再小眾的品類，在平臺上也有好幾家供挑選，選擇變多，商家之間的價格戰擠壓了利潤空間，利好的自然是消費者群體。

從現象來看，即時零售的風早已刮到了戶外，去年端午期間，美團平臺上帳篷、釣具等戶外用品成交額翻倍，國慶期間，跑步鞋、登山鞋這些大件的銷量同比增長100%，臨時需求遇上平臺補貼，即時零售激發了一定規模的戶外市場。

應急、不挑，甚至接受一定程度溢價，是曾經使用閃購的用戶畫像。典型的應急場景下，用戶的核心訴求是“快”。

有一個問題是，這類應急剛需的規模有多大？能否持續撬動增量市場？

作為率先布局即時零售的品牌，迪卡儂希望依托即時零售來拓展更廣泛客群，尤其是年輕客群。據美團數據，即時零售近6成新客是95后，他們適應迭代的速度快，習慣了外賣。

社交平臺上有人分享自己被暴雨困在商場，卻外賣買了一條短褲去健身，至于為什么不在商場直接買一條短褲，就是因為早已習慣了線上下單的便捷。

但這個群體還有一個特點，是對價格敏感，當他們沒那么急的時候，他們不會隨意下單，甚至如果商品價格不夠優惠，還會把用戶反向推開。

在上海生活的要女士告訴戶外探險，最近她因計劃戶外出行和健身，想要購買一條瑜伽褲，對比了閃購和電商平臺價格，電商平臺最近大力補貼，與此同時閃購還有額外的運費，她果斷決定電商購買，等幾天再去也不遲。

平臺和品牌不可能無限制補貼下去，當閃購的快無法直接對沖更優的折扣，用戶留存和回購就會成為問題。

這讓我們不禁疑問，除了卷速度，卷價格，即時零售的生意到底為什么可做？

即時零售這個賽道的核心特征十分鮮明：客單價相對較低，但購買頻率高，商品標準化程度高，玩家的供應鏈相對完善。

從數據來看，熱銷品類高度集中在滿足突發性、場景化需求的商品上，例如小孩上體育課急需的泳鏡、羽毛球拍，或是臨時跑步需要的速干T恤。這些商品通常無需復雜的試穿體驗，決策鏈路短，即想即買即得。其增長在于具體的、不斷涌現的場景需求，而非傳統的品牌營銷或大促驅動。

在這一新興賽道上，迪卡儂作為全品類運動巨頭，探索顯得尤為前瞻和深入。

迪卡儂的數字化建設早在十多年前就開始了，在即時零售的浪潮來臨時，他們順利地將遍布全國的線下門店網絡高效轉化為線上即時零售的“前置倉”。

這種模式讓原本受地理限制的實體店，服務半徑得以擴展至周邊數公里。

更重要的是，即時零售產生的海量交易數據，為迪卡儂提供了前所未有的市場洞察。例如，通過分析不同地理位置門店的“外賣”熱銷品——靠近游泳館的門店泳帽熱銷，靠近公園的門店露營裝備訂單旺盛——品牌能夠更精準地優化區域化選品與陳列策略，從而反哺門店。

通過平臺的龐大觸手，迪卡儂正試圖將自身從一個大而全的運動超市，升級為嵌入消費者運動生活場景，在合適的場景即時響應，精準獲客的重要樞紐。據迪卡儂中國透露，作為首批以“品牌維度”入駐即時零售賽道的運動品牌，目前，迪卡儂即時零售在美團平臺已經達到了較高的市占率。

然而，即時零售畢竟是大體量品牌增量拓客的渠道，目前在閃購平臺上，還沒有看到以三夫戶外為代表的傳統專業戶外集合店接入。

三夫戶外更側重于服務資深戶外運動愛好者，其銷售的核心是客單價高、專業性強、決策重的商品，如高端沖鋒衣、登山鞋、專業露營裝備等。這類消費極度依賴線下深度的體驗、試穿與專業導購咨詢，這與即時零售追求的“輕決策、快周轉”模式存在天然矛盾。

根據國泰君安證券的分析，作為傳統銷售渠道的商場，憑借曝光度和客戶流量的優勢，及線下體驗的不可替代性，未來仍將是戶外用品的核心銷售渠道之一。相較之下，戶外用品渠道商雖然具有品牌選擇多樣和產品種類齊全的獨特優勢，但主要為街鋪，且主要面向具有一定戶外運動經驗的消費者群體，因此目前通過戶外用品渠道商購買戶外用品僅占比10%。

盡管三夫也在拓展自有品牌，全方位布局渠道，做線上線下的結合，但即時零售依然是對其商業模式的顛覆，以及向自身供應鏈和倉儲體系發起挑戰。三夫的用戶群體核心圍繞會員俱樂部和戶外服務生態圈凝聚起的高粘性客戶，入局即時零售的投入回報比也仍然需要謹慎的評估。

值得注意的是，盡管即時零售增速強勁，迪卡儂還是重點深耕線下門店的場景化建設，滿足運動商品“體驗感消費”的核心需求，市場的共識仍在——深度體驗才是戶外消費的核心驅動力。

在閃購爆發初期，登錄各大外賣平臺看各個品牌店的反饋，差評惹眼。

線上的訂單，送過來有的包裝簡陋，有的商品賣相不盡如人意，有的尺碼錯了，甚至有的是展品直接薅過來賣給消費者，消費者難免感覺被背刺。并且門店店員還不習慣騎手的溝通模式產生摩擦，混亂之中暴露了很多問題。

可見，平臺描摹的美好圖景，傳導到一線交易端，顯出一絲局促。

在品牌閃購模式還未成熟的初期階段，為此買單的也是消費者。品牌接入閃購平臺，都是店倉一體，線下售賣和線上訂貨同時進行，庫存的即時更新有時無法反映到線上平臺，所以就存在消費者下單卻因為沒貨了被取消訂單的情況。這就要求顧客在下單之前先致電門店了解庫存情況，否則就只能被取消訂單干瞪眼，急上加急。

在所有差評中最憤怒的一類，不是送錯了，也不是送慢了，而是收到不合適的商品，退貨極其麻煩，顧客不理解為什么我從你店里買的東西，送的挺快，但退貨卻沒人來取，還要自己寄快遞退到那么遠的地方。

而在去年11月，顧客在退貨時已經可以選擇自己寄出（運費到付），或者約騎手上門取件，退回店家統一處理。據店家消息，這是因為收到大量的投訴反饋，平臺推出的相應服務。

這樣的處理方式，早在21年以商超百貨為主體的閃電倉出現之后，就已經成為平臺處理退貨的常規服務，為什么在品牌入駐初期未配套，恐怕還是平臺和品牌在關于人力成本的博弈、“人貨場”零售模式的重構上，面臨了一些挑戰。

許多本地商家并非獨立運營，其背后有一個供應鏈體系。為了高效管理，他們會設置一個中心倉來統一處理所有下屬前置倉或門店的采購、配送和退貨問題。這無疑超出了已經習慣便捷售后的消費者的接受范圍。

并且，品牌閃購的營業時間并非24小時，是跟著門店走的，晚于八點下單，訂單就會順延為次日訂單，這是否算一種“偽閃購”，引起消費者的反感，還未可知。

盡管平臺聲稱正在為品牌打造全方位的扶持鏈路，可能短時間內還是會勸退一些追求穩定和品質服務的用戶。這些問題的本質，并不只是履約層面的混亂，而是品牌、門店與平臺之間，對于“誰來承擔服務成本”的邊界尚未厘清。

值得注意的是，2025年底，美團閃購又推出了即時零售行業首個服飾鞋帽商品的退貨免運費服務，美團黑金、黑鉆會員用戶購買帶有七天無理由退貨服務的商品時，可獲此服務。

用戶無需自費發快遞，只需向平臺官方提出申請，待審核通過后，騎手將上門取貨，幫助用戶實現最快30分鐘免費取退。

閃購平臺服務迭代的速度以月為單位，而品牌顯然也展現出了跟得上調整的決心，這其中，也有迪卡儂、安踏、滔博等運動品牌的影子。

如果說品牌與即時零售平臺的合作是一場各取所需的“雙向奔赴”，初期是賠本賺吆喝，那么關鍵是消費者是否愿意為之持續買單，深度參與和體會這種變化。

即時零售預計到2030年即將成為規模萬億的藍海市場，而尋求盤活線下資產，創造增量的戶外運動品牌就是在造新的船，愿意上船的人，會是老朋友，還是新面孔呢？

從某種意義上，戶外消費者算是即時零售的潛在群體。盡管體驗仍不完美，但對于標準化程度較高的品類來說，即時零售已經從“可用”，走向“可依賴”。

一位同事告訴戶外探險，因為要去出差，需要購買反季的夏裝，他閃購了一條迪卡儂的短褲。在此之前，他已經線下體驗過該系列產品，并且當時正值平臺補貼期，叫閃購不僅快，還便宜，促成了他的下單。

首先，像他這樣的資深戶外消費者對品牌和產品基本都門清，購買熟悉的基礎款或消耗品時，決策成本極低。加上戶外愛好者普遍愿意為優質體驗和服務買單，為即時零售確定的時效和極致的便利付出溢價，是可接受的。

但同時，專業的戶外核心裝備，比如一雙徒步鞋、一件沖鋒衣，都是高客單價的重資產，普遍要穿好幾年。買這些東西時，消費者往往依賴線下門店試穿，即時零售可以幫你省去了出門試穿的時間，但代價卻是更高的退換貨風險。

萬一買錯尺碼或功能不合適，退換貨的成本可能比你親自去門店買更大。所以，對于大件、貴價商品，即時零售反而可能增加了人們購買前的心理壓力。

目前，即時零售平臺為滿足大部分人的需求，會優先上架那些大家都需要的、標準化的基礎款。但資深的戶外玩家，需求更為深度和小眾。這些專業商品SKU非常復雜，庫存深度又淺，很難全面鋪進即時零售的供應鏈體系。

即時零售能解決應急和入門的需求，但對于核心玩家的專業化需求，反而很難響應。因此，戶外裝備即時零售的未來，更可能是分層演化。買襪子、能量膠這種低決策成本的東西，即時零售是首選。而真正低頻、高成本的商品，還是要回歸線下門店體驗。

但可以確定的是，即時零售對于線下門店坪效和人效的提升，對于品牌來說，不僅是盤活了寶貴的線下資產，更開辟了一條通過數據驅動精準觸達消費者、激活增量市場的新路徑。

真正的全渠道，不是讓大家在線上買一切，而是實現線上線下一盤貨，服務一體化，把創造的增量價值給到消費者和商家。

過去，消費者在門店看中商品想比價，偷偷摸摸打開淘寶識別商品的尷尬，是渠道割裂下的無奈之舉。隨著全渠道的深度融合，因渠道引發的價格差異逐漸被抹平，品牌的競爭焦點從“空間戰”轉向“效率與服務戰”，最終指向的，可能是消費者總能以最高效的方式，獲得最契合自身需求的商品與服務。

圖源：小宇宙用戶

過去，戶外裝備是一種需要提前規劃的消費；現在，它開始具備“隨時補全”的潛力。對于一部分人來說，這意味著更低的門檻；而對于真正的戶外玩家來說，它也許只是一個補充工具。

即時零售不會取代戶外消費的“準備過程”，但它正在改變節奏。

當大家發現運動裝備能像外賣一樣隨叫隨到，消費閾值被大大降低，也許閃購就會像當年的外賣、京東的次日達一樣，融為日常。

戶外市場是否能通過即時零售釋放出更大需求和空間，最終還是和平臺策略、品牌玩法，以及每一位消費者的決策和行為息息相關。作為多場景的深度玩家，戶外消費者的需求不僅僅是“急”這一個維度，但即時零售也在更加精細化發展，將來是否能深度匹配也尚未可知。

但無論如何，變化已經發生——

戶外，正在以另一種方式被更多人觸及。

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