“草飼”概念翻車？恒天然法庭認錯，奶粉消費者交了多少智商稅？

本文為食品內參原創

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

隨著全球最大的乳制品出口商——恒天然，在法律壓力下公開承認其安家（Anchor）黃油的“100%新西蘭草飼”標簽存在誤導，這場由“原產地神話”構建的品類溢價開始出現裂痕。

消失的“100%”

近日，一場由綠色和平組織新西蘭分部發起的訴訟，最終以恒天然庭外和解并修改包裝告終。

根據原告陳述，在2023年12月至2025年4月期間，恒天然在核心市場廣泛分銷印有“100%新西蘭草飼”字樣的黃油。可在消費者的認知中，“100%”意味著一種絕對的排他性，即奶牛應終生以牧草為食。

然而，恒天然的生產實操卻是另一套邏輯。為了維持工業化產出的穩定性，恒天然的喂養標準允許供應商在牧草生長緩慢的季節大量使用補充飼料。爭議最大的正是棕櫚粕（Palm Kernel Expeller,PKE）。

根據調查，恒天然的奶牛飲食中允許包含高達20%的非草類成分，這意味著一頭奶牛每天攝入的這種砂礫狀、廉價的工業副產品可達3公斤。

新西蘭《公平交易法》（Fair Trading Act 1986）第9條明確禁止任何具有誤導性或欺騙性的商業行為。恒天然在和解聲明中承認，將“100%新西蘭”與“草飼”結合使用，“很可能誤導”了那些不了解新西蘭養殖實際情況的消費者。

事實上，新西蘭商務委員會早在2024年3月就曾向恒天然發出警告信，指明該標簽涉嫌違規，但恒天然卻選擇繼續使用了整整一年，直到民事訴訟迫在眉睫。

在高端乳制品市場，每一處“100%”的標注都對應著更厚的毛利空間。而現在，隨著相關標識被強制移除，安家品牌被迫回歸“部分草飼”的真實面貌，這對恒天然而言，是一次嚴重的品牌無形資產減值。

值得注意的是，作為油棕的副產品，棕櫚粕是新西蘭乳業實現高產奶量的“興奮劑”。新西蘭每年進口超過200萬噸棕櫚粕，其中約75%流向了恒天然的供應商牧場。

這形成了一個特別的財務閉環。新西蘭消費者支付著每公斤約86元人民幣的高額單價購買“草飼”黃油，而這些資金的部分流向卻在間接資助東南亞雨林的破壞。研究顯示，供應給新西蘭的部分棕櫚粕與印尼拉瓦辛基爾野生動物保護區的非法森林砍伐存在關聯。

隨著全球ESG監管趨嚴，類似丹麥皇冠（Danish Crown）的“氣候受控豬肉”被判誤導，以及阿拉（Arla）在瑞典面臨的氣候標簽指控，都顯示出“洗綠”的違法成本正在顯性化。恒天然此次的和解，很大程度上是為了在大規模資產剝離前通過“財務止血”平息合規質疑。

逃離消費端

在標簽輿論爆發的同時，恒天然正急于推行其歷史上最徹底的戰略收縮。公司已宣布將全球消費業務（包括安家等品牌）作價約163億至180億元人民幣（38億—42.2億新西蘭元）出售給法國乳業巨頭蘭特黎斯（Lactalis）。

通過深度挖掘恒天然近三年的財報可以發現，其消費業務的盈利能力正被高通脹和品牌維護成本嚴重侵蝕。

在2023財年，盡管恒天然整體報告了約68.8億元人民幣的創紀錄稅后利潤，但其消費業務卻是一個巨大的財務窟窿。該財年，恒天然對其亞洲品牌和新西蘭本土品牌分別計提了約4.34億元人民幣和5.2億元人民幣的減值準備。2024財年上半年，雖然消費端利潤有所回升，但剔除前一年的基數效應，其實質增長乏力。

相比之下，原料渠道（Ingredients）和專業餐飲（Foodservice）展現了更強的抗風險能力。2024財年，原料業務的息稅前利潤雖受價格波動影響降至38.6億元人民幣，但依然是公司利潤的壓艙石；而專業餐飲渠道在大中華區的強勁需求下，利潤增速高達101%。

邏輯很清晰：運營一個需要背負“100%草飼”這類高風險營銷承諾的消費品牌，其資產回報率（ROC）已遠低于作為全球原料供應商的確定性。恒天然選擇將安家賣給蘭特黎斯，本質上是將在復雜監管下維持“概念溢價”的難題，轉嫁給了法資巨頭。

盡管全球聲譽受損，大中華區依然是恒天然財報中最亮眼的數字。2025財年，恒天然在大中華區的商品銷售收入突破342.5億元人民幣，同比增長25.04%。然而，亮麗的數據背后是深層結構的調整。

由于中國本土奶粉產能過剩，加上出生人口下滑的長期壓力，恒天然在大中華區的奶粉需求大幅放緩。為了對沖風險，恒天然將其業務重點轉向了烘焙、奶茶和餐飲渠道所需的UHT奶油、黃油和馬蘇里拉奶酪。專業餐飲渠道在大中華區的收入占比已接近33.87億紐幣（約145億元人民幣）。

但這種增長并非全無隱憂。中國餐飲業對“新西蘭原裝進口”的迷信，很大程度上也是建立在“草飼天然”營銷的基石上。當恒天然在母國承認標簽誤導時，這種信用減值遲早會沿著B2B供應鏈傳遞至中國的終端客戶。

需要提及的是，回到中國本土，乳企在“草飼”概念上的玩火行為比起恒天然有過之而無不及。目前，中國尚未出臺針對“草飼牛奶”的國家強制標準，市場上流通的多為門檻參差不齊的團體標準。

在國外，即使是涉嫌誤導的恒天然，其奶牛牧草占比仍達到96%。但在中國市場，只要奶牛進食了部分青貯飼料，甚至只是擁有名義上的戶外活動空間，就能在營銷中大肆標榜“草飼”。極端情況下，消費者支付了20%—30%的“草飼溢價”，換來的可能只是普通規模化牧場的產物。

而消失的“100%”，或許是這個行業回歸常識的代價。