自開(kāi)年后的兩個(gè)多月以來(lái)，車圈幾乎被洶涌而來(lái)的發(fā)布會(huì)“淹”了一遍。

一邊是新車、技術(shù)秀輪番轟炸，一邊是北京車展臨近，整個(gè)市場(chǎng)被迅速推入一場(chǎng)密集到近乎擁擠的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

也正是在這種背景下，一個(gè)頗有“年代感”的畫(huà)面重新出現(xiàn)了：明星，又站回了車企傳播的C位。

理想請(qǐng)來(lái)易烊千璽，小米把舒淇、蘇炳添請(qǐng)上臺(tái)，智己找來(lái)劉翔，大眾官宣辛芷蕾為品牌代言人……過(guò)去一度高喊“車主才是最好代言人”“老板本人就是品牌門面”的“新老車企們”，如今又重新把明星推回了聚光燈中央。

事實(shí)上，明星代言原本就是中國(guó)汽車營(yíng)銷的一門“老手藝”。

早在2011年前后，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)在感慨“明星代言汽車尤其火爆”；到了2014年，汽車營(yíng)銷評(píng)論更直接把“明星代言、電影植入、極限測(cè)試”歸為車企宣傳的常規(guī)手段。

十年后的今天，當(dāng)聚光燈又一次照回到明星臉上，車圈看上去像是走回了“老路”。

只不過(guò)，如今這波明星回潮背后增添的，是又多了幾分的“焦慮”。

（1）“破圈”焦慮？

十年前，汽車還是一個(gè)相對(duì)典型的大眾消費(fèi)品邏輯。車企只需請(qǐng)一個(gè)足夠有辨識(shí)度的明星，拍一支廣告、上一輪車展、投幾波平面，基本就能快速建立認(rèn)知。

那個(gè)年代，金秀賢站上北京現(xiàn)代ix25（參數(shù)丨圖片）的舞臺(tái)，高圓圓、張震、李云迪之于豐田混動(dòng)，也都屬于典型打法。

可今天不一樣了。新車層出不窮，技術(shù)名詞爆炸，發(fā)布會(huì)也越來(lái)越長(zhǎng)，配置表上的差異卻越來(lái)越不容易被普通用戶一眼看懂。

于是，明星這張“老牌流量牌”，又被重新抽了出來(lái)。

像理想官宣易烊千璽、小米請(qǐng)來(lái)舒淇和蘇炳添、智己牽手劉翔、大眾官宣辛芷蕾等等，背后或許都源自同一種“焦慮”。

那就是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)也越來(lái)越卷的當(dāng)下，車企已越來(lái)越難只靠一臺(tái)車本身完成真正意義上的“破圈”。

為此，它們希望借由明星的影響力，把品牌從固有的人群池子里往外再拽一下。

例如原來(lái)只打動(dòng)科技愛(ài)好者的，想去碰一碰女性用戶；原來(lái)只吸引家庭用戶的，想去摸一摸年輕人；原來(lái)形象偏理工、偏務(wù)實(shí)、偏工具化的，也想借一張更具大眾認(rèn)知度的臉，補(bǔ)一點(diǎn)審美，補(bǔ)一點(diǎn)情緒，補(bǔ)一點(diǎn)談資……

畢竟，要先讓品牌有情緒入口，后面才有機(jī)會(huì)談產(chǎn)品價(jià)值。

（2）“老板IP透支”焦慮？

事實(shí)上，過(guò)去幾年，中國(guó)車圈已經(jīng)歷過(guò)一輪更激進(jìn)的“實(shí)驗(yàn)”。那就是把明星請(qǐng)下去，把老板推上來(lái)。

馬斯克、雷軍、李想、何小鵬、魏建軍……一批車企掌門人，幾乎都在不同階段扮演過(guò)品牌第一代言人的角色。

尤其是新能源浪潮最猛的那幾年，很多車企一度相信，創(chuàng)始人本人就是最好的傳播資產(chǎn)。因?yàn)樗麄兗榷a(chǎn)品，又能講故事；既能制造熱搜，也能帶來(lái)信任；既是企業(yè)家，也是“超級(jí)銷售”。

這也是為什么，最近兩三年的車展、新車發(fā)布會(huì)，最搶鏡的往往不是明星，而是車企掌門人本身。

然而，有時(shí)問(wèn)題也恰恰出在這里。

當(dāng)一個(gè)品牌長(zhǎng)期把傳播重心、情緒價(jià)值甚至信任感，都過(guò)度綁在掌門人個(gè)人身上時(shí)，品牌看似更有溫度，實(shí)則也更脆弱。

馬斯克之于特斯拉就是一個(gè)很好的例子。

曾經(jīng)，馬斯克的“現(xiàn)實(shí)版鋼鐵俠”人設(shè)，確實(shí)是品牌最鋒利的加成器；但一旦這個(gè)人開(kāi)始卷入更多與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、但又足夠撕裂輿論的爭(zhēng)議時(shí)，品牌就很難獨(dú)善其身了。

而這套邏輯，放到中國(guó)車圈，同樣越來(lái)越明顯。

車賣得好，產(chǎn)品被追捧，是老板的人格魅力；可一旦出現(xiàn)事故、爭(zhēng)議、口碑波動(dòng)，外界第一時(shí)間追著拷問(wèn)的，也一定還是老板本人。

于是，老板從“發(fā)動(dòng)機(jī)”變成“避雷針”，往往只差一個(gè)輿情周期。

最近，魏建軍在央視財(cái)經(jīng)《微·對(duì)話》中的一番表態(tài)，其實(shí)也很值得玩味。

節(jié)目里，長(zhǎng)城把堅(jiān)持了21年的整車質(zhì)量評(píng)審會(huì)首次系統(tǒng)性公開(kāi)出來(lái)，累計(jì)近1000場(chǎng)；而魏建軍還拋出一句很直白的話：“消費(fèi)者看似買的是產(chǎn)品，實(shí)際上買的是信任。”

長(zhǎng)城從2005年開(kāi)啟這套評(píng)審機(jī)制，隨機(jī)抽檢、靜態(tài)檢測(cè)、動(dòng)態(tài)測(cè)試全都上，甚至連跑了幾十萬(wàn)公里的用戶老車也會(huì)被納入評(píng)審視野。

雖然魏建軍的這個(gè)動(dòng)作，和理想、小米、智己等一眾車企請(qǐng)明星站臺(tái)，看起來(lái)是兩條路，實(shí)際卻指向同一個(gè)命題——車企既要被看見(jiàn)，也要被相信。

這也無(wú)疑也是當(dāng)下車企步入競(jìng)汰賽最后廝殺階段的一大課題。

（3）功夫拍案

車圈看上去像是回到了十年前，實(shí)則走到了一個(gè)更殘酷的新階段。

十年前請(qǐng)明星，是為了讓更多人看見(jiàn)車；今天請(qǐng)明星，是因?yàn)楣庥熊囈呀?jīng)不夠，品牌還得有情緒入口、有圈層穿透力、有被大眾記住的理由。

說(shuō)到底，明星能幫品牌被看見(jiàn)，但真正決定品牌能不能走遠(yuǎn)的，還是那套頂?shù)米【酃鉄簟⒁部傅米≠|(zhì)疑的產(chǎn)品與體系。