從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來(lái)看，耐克業(yè)績(jī)承壓是客觀的事實(shí)，不過(guò)報(bào)告中同樣顯示，耐克在多個(gè)核心市場(chǎng)與關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)品類重新找到了自己熟悉的節(jié)奏。

文|譚力文

在運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，單一細(xì)分領(lǐng)域的成功難以支撐品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)，系統(tǒng)化創(chuàng)新能力開始成為決定性因素。

過(guò)去一段時(shí)間，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)耐克的質(zhì)疑主要集中在創(chuàng)新能力的透支上。“耐克喪失了進(jìn)取精神，它迷失了方向。”質(zhì)疑聲鋪天蓋地襲來(lái)。

不少消費(fèi)者抱怨耐克過(guò)度依賴Air Force 1以及Dunk系列等傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品，以及用“調(diào)色盤”式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)手段來(lái)“炒冷飯”，貨架上缺乏令人眼前一亮的創(chuàng)新技術(shù)與運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)品。

這種質(zhì)疑并非沒有現(xiàn)實(shí)投射。從耐克2025財(cái)年第三季度開始，耐克便對(duì)經(jīng)典的Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk系列產(chǎn)品進(jìn)行管理，通過(guò)多種方式減少庫(kù)存。

時(shí)間來(lái)到2026財(cái)年第三季度，這些經(jīng)典產(chǎn)品庫(kù)存已經(jīng)來(lái)到健康水位。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)季度營(yíng)收113億美元，在報(bào)告基礎(chǔ)上與去年同期持平，毛利率下降130個(gè)基點(diǎn)至40.2%，庫(kù)存同比繼續(xù)降低。

從財(cái)務(wù)指標(biāo)上來(lái)看，耐克業(yè)績(jī)承壓是客觀的事實(shí)，不過(guò)報(bào)告中同樣顯示，耐克在多個(gè)核心市場(chǎng)與關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)品類重新找到了自己熟悉的節(jié)奏。本季度耐克北美市場(chǎng)營(yíng)收50億美元，實(shí)現(xiàn)3%增長(zhǎng)。跑步業(yè)務(wù)全球增長(zhǎng)20%，大中華區(qū)超雙位數(shù)增長(zhǎng)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的改善已經(jīng)顯現(xiàn)，但對(duì)于成效的可持續(xù)性，市場(chǎng)仍在觀望。

“我們正以高度緊迫感推進(jìn)各項(xiàng)工作。我們并非簡(jiǎn)單地著眼于解決現(xiàn)有問(wèn)題，這更是一次重建過(guò)程——從品牌到運(yùn)動(dòng)品類，從區(qū)域市場(chǎng)國(guó)家到合作伙伴逐一推進(jìn)。”賀雁峰（Elliott Hill）在業(yè)績(jī)披露后表示。

無(wú)可否認(rèn)的是，“大象轉(zhuǎn)身”并不是一件輕松簡(jiǎn)單的事，外界的目光既有期待，也伴隨著質(zhì)疑。

市場(chǎng)對(duì)于這家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的擔(dān)憂在于——其是否還保持了極具差異化的創(chuàng)新能力？

回應(yīng)市場(chǎng)需求

面對(duì)市場(chǎng)對(duì)其創(chuàng)新能力的再審視，耐克以一系列新品作為回應(yīng)。

世界杯是今年體育領(lǐng)域的重頭戲，注定吸引著全球億萬(wàn)球迷的目光，這個(gè)周期剛剛開始，耐克已經(jīng)打出第一張牌。

就在上個(gè)月，耐克正式發(fā)布了其贊助的11支國(guó)家隊(duì)球衣。該系列球衣在設(shè)計(jì)上融入各國(guó)文化元素，在技術(shù)層面上則延續(xù)了耐克以運(yùn)動(dòng)為核心持續(xù)投入的戰(zhàn)略方向，搭載了其在散熱科技領(lǐng)域最新突破——Aero-FIT。

該技術(shù)的特點(diǎn)在于提升空氣流通與散熱效率，據(jù)耐克官方介紹，其空氣流通量能夠達(dá)到耐克傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝的2倍以上，有助于幫助運(yùn)動(dòng)員在高溫天氣條件下依然保持身體狀態(tài)，助力其發(fā)揮出最佳運(yùn)動(dòng)水平。

《Sports Medicine》上有關(guān)于本屆世界杯應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)以保護(hù)運(yùn)動(dòng)員健康與表現(xiàn)的研究指出，本屆賽事因橫跨美國(guó)、墨西哥和加拿大的16座城市，復(fù)雜的地理與氣候條件將給運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)除旅途疲勞外的更多挑戰(zhàn)，例如極端高溫與高海拔等，對(duì)其身體表現(xiàn)、認(rèn)知表現(xiàn)產(chǎn)生影響，也會(huì)增加患熱射病的風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的背景下，圍繞溫度調(diào)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，顯然具備更現(xiàn)實(shí)的意義，“耐克存在的意義就是讓運(yùn)動(dòng)員變得更卓越。”耐克服裝創(chuàng)新與數(shù)字創(chuàng)新工作室副總裁Janett Nichol在發(fā)布這項(xiàng)科技時(shí)表示。

創(chuàng)新當(dāng)然寫在耐克的品牌DNA里，其在足球領(lǐng)域的另一款拳頭產(chǎn)品——Tiempo Maestro旨在幫助進(jìn)攻型球員將絕佳機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為精彩表現(xiàn)，該產(chǎn)品的創(chuàng)新性在于采用了TechLeather創(chuàng)新鞋面材料，讓球鞋能夠更貼合球員的足部，帶來(lái)媲美天然皮革緊密觸球感的同時(shí)，卻沒有傳統(tǒng)皮革在重量、吸水性或形變上的限制，重新定義了未來(lái)皮革戰(zhàn)靴的可能性。

耐克劍指本屆世界杯，目前看來(lái)成果正一一兌現(xiàn)。賀雁峰在業(yè)績(jī)披露時(shí)表示，足球?qū)⒊蔀槔^跑步業(yè)務(wù)后全面轉(zhuǎn)入“Sport Offense”策略的核心品類。

“我們將世界杯視為撬動(dòng)未來(lái)多個(gè)季度足球市場(chǎng)勢(shì)能的重要契機(jī)。到賽事結(jié)束時(shí)，我們將在全球超過(guò)5000家足球零售門店（涵蓋經(jīng)銷商與Nike自營(yíng)渠道）完成終端呈現(xiàn)的全面升級(jí)。”除了用創(chuàng)新科技和頂級(jí)體育資源贏得足球領(lǐng)域的勝利，耐克還想把品牌勢(shì)能從賽場(chǎng)延展到日常場(chǎng)景，建立長(zhǎng)期的品牌影響力，戰(zhàn)略推進(jìn)決心不容小覷。

事實(shí)上，全新的國(guó)家隊(duì)球衣系列并非是耐克近期唯一引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的創(chuàng)新產(chǎn)品，基于神經(jīng)科學(xué)研發(fā)的Nike Mind系列同樣受到了消費(fèi)者的追捧。該系列產(chǎn)品自年初發(fā)售便迅速售罄，在二級(jí)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一定的溢價(jià)，據(jù)耐克透露，來(lái)自全球的200萬(wàn)消費(fèi)者在官網(wǎng)訂閱了到貨通知。

這些創(chuàng)新并非孤立存在，去年十月，與上述兩項(xiàng)科技Aero-FIT、Nike Mind同期發(fā)布的，還包括首次將Air科技應(yīng)用于服裝的Air Milano和Project Amplify功能性動(dòng)力鞋系統(tǒng)。

這構(gòu)成了耐克當(dāng)前轉(zhuǎn)型中最為顯性的變化——耐克的創(chuàng)新回來(lái)了，也正在被市場(chǎng)看見。

重塑創(chuàng)新引擎

加速創(chuàng)新，加速以運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)員為核心的創(chuàng)新，是賀雁峰主導(dǎo)的“Win Now”和“Sports Offense”戰(zhàn)略的核心，同樣也是耐克的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。

過(guò)去，耐克集團(tuán)下Nike、Jordan與Converse三個(gè)品牌在產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)方面相對(duì)獨(dú)立，從消費(fèi)者洞察、研發(fā)技術(shù)、設(shè)計(jì)到創(chuàng)造力，再到將概念轉(zhuǎn)化為可規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)品能力，各自為戰(zhàn)的結(jié)果是沒有能夠有效利用資源形成合力，創(chuàng)新效率受到一定影響。

在轉(zhuǎn)型推動(dòng)下，通過(guò)組織調(diào)整，將三大品牌的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合，耐克打造了全新的創(chuàng)新一體化引擎，技術(shù)資源能夠在不同品牌之間共享，從而提升創(chuàng)新效率，并縮短產(chǎn)品研發(fā)周期。

在組織調(diào)整后的6個(gè)月內(nèi)，改變來(lái)得如此之快。

以競(jìng)爭(zhēng)最激烈的跑步領(lǐng)域?yàn)槔涂嗽诤?jiǎn)化路跑鞋矩陣后，通過(guò)技術(shù)革新不斷迭代跑鞋產(chǎn)品，快速扭轉(zhuǎn)了跑步業(yè)務(wù)此前的頹勢(shì)，這種轉(zhuǎn)變直接反映在最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度耐克在跑步業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。

在體育大生意看來(lái)，跑步業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的背后源自耐克在該領(lǐng)域的產(chǎn)品力。近期，耐克推出了其標(biāo)志性的Pegasus 42 （飛馬42），九宮格跑鞋產(chǎn)品矩陣隨之更新，耐克通過(guò)重新結(jié)構(gòu)市場(chǎng)對(duì)跑鞋緩震需求的細(xì)分變化，將路跑鞋產(chǎn)品劃分成回彈緩震（Pegasus）、頂級(jí)緩震（Vomero）與支撐緩震（Structure）三個(gè)系列，并在每個(gè)系列推出3種規(guī)格鞋款以滿足不同跑者需求。

除了路跑鞋系列，耐克跑步業(yè)務(wù)同樣在精進(jìn)頂級(jí)競(jìng)速產(chǎn)品的絕對(duì)能力，Alphafly系列第4代測(cè)試款在發(fā)布前就引發(fā)熱議。在今年3月8日的里斯本半程馬拉松比賽中，烏干達(dá)名將雅各布·基普里莫穿著耐克Alphafly 4測(cè)試版跑出了57分20秒的成績(jī)，以10秒的巨大優(yōu)勢(shì)刷新了半程馬拉松世界紀(jì)錄。在頂級(jí)賽事中頻繁亮相并幫助運(yùn)動(dòng)員刷新紀(jì)錄，來(lái)自精英運(yùn)動(dòng)員的驗(yàn)證進(jìn)一步夯實(shí)了創(chuàng)新產(chǎn)品的專業(yè)度。

在籃球領(lǐng)域，根據(jù)KixStats逐場(chǎng)統(tǒng)計(jì)NBA球員品牌上腳率，耐克集團(tuán)仍以超過(guò)60%的占比占據(jù)統(tǒng)治地位。NBA全明星周末期間，耐克、Jordan和Converse三大品牌的產(chǎn)品矩陣集體亮相， “Warning Label”系列9雙球星簽名鞋形成了強(qiáng)大的品牌聲浪。Jordan Luka5、Converse SHAI 001 Blush配色的發(fā)布同樣引發(fā)鞋圈熱議。在籃球場(chǎng)上耐克球鞋覆蓋了幾乎所有球員類型，其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上源于專業(yè)研發(fā)能力對(duì)實(shí)戰(zhàn)中不同位置、打法與文化的全面覆蓋。

整體來(lái)看，整合創(chuàng)新一體化引擎推動(dòng)了產(chǎn)品更新節(jié)奏的明顯提速，創(chuàng)新能力的提升，也直接反映在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)反饋上。

重構(gòu)發(fā)展勢(shì)能

但這并非意味著耐克的創(chuàng)新僅僅依賴短期推動(dòng)。實(shí)際上，其長(zhǎng)期的研發(fā)堅(jiān)持與技術(shù)積累才是品牌能夠穿越周期、在市場(chǎng)波動(dòng)中持續(xù)獲得行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的根本。

54年來(lái)，耐克積淀的品牌影響力與全球頂尖體育資源，讓創(chuàng)新不僅能夠被提出，更具備被市場(chǎng)驗(yàn)證與轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

以當(dāng)下火熱的戶外市場(chǎng)為例，耐克在今年對(duì)旗下的ACG系列進(jìn)行了大刀闊斧的重塑。基于對(duì)戶外消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察，耐克迅速對(duì)ACG進(jìn)行重新定位，并推出了核心產(chǎn)品ACG Ultrafly。

今年1月黃雪梅身穿ACG Ultrafly和Radical AirFlow“洞洞衣”在“香港100越野賽”奪得50公里組冠軍，有效回應(yīng)了此前市場(chǎng)對(duì)于ACG能否適應(yīng)戶外運(yùn)動(dòng)的質(zhì)疑。該款產(chǎn)品的研發(fā)歷經(jīng)超過(guò)2年，在正式上市前，已通過(guò)運(yùn)動(dòng)員實(shí)測(cè)跑過(guò)超3萬(wàn)公里，并在13輪測(cè)試后最終落地。這款產(chǎn)品問(wèn)世的背后，主要是基于耐克在越野跑和戶外領(lǐng)域幾十年的深厚積累。

事實(shí)上，ACG的歷史可以追溯到1989年，品牌從運(yùn)動(dòng)員需求出發(fā)，具有專業(yè)戶外底蘊(yùn)，品牌名稱“All Conditions Gear”更意味著無(wú)論在何種地形與天氣下都致力于卓越性能的承諾。

當(dāng)然創(chuàng)新不能停留于概念與產(chǎn)品層面，需要更高頻率地轉(zhuǎn)化為可被市場(chǎng)感知的體驗(yàn)。

2月底，ACG全球首店落戶北京，疊加7月崇禮168仍會(huì)延續(xù)與ACG的合作令外界充滿期待，這些利好因素逐步轉(zhuǎn)化為ACG在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)能，幫助品牌更自然融入中國(guó)戶外文化語(yǔ)境，有望成為新增量，帶動(dòng)業(yè)績(jī)回升。就在最新的財(cái)報(bào)中，耐克也表示ACG錄得正增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。

聆聽運(yùn)動(dòng)員與消費(fèi)者需求，激活創(chuàng)新力并快速反應(yīng)在市場(chǎng)中的決策鏈路，正在成為耐克在自我救贖過(guò)程中的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于耐克而言，真正的考驗(yàn)不在于某一階段的產(chǎn)品熱度，而在于能否持續(xù)保持創(chuàng)新輸出的節(jié)奏，并將其穩(wěn)定轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。

在體育大生意看來(lái)，目前已經(jīng)能夠看到一些變化的信號(hào)，產(chǎn)品力的提升逐步轉(zhuǎn)化為終端市場(chǎng)的購(gòu)買熱度，消費(fèi)者正重新走進(jìn)實(shí)體店并產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，前期轉(zhuǎn)型執(zhí)行中關(guān)于庫(kù)存優(yōu)化與渠道重塑的調(diào)整，也在幫助耐克逐步改善市場(chǎng)供需關(guān)系，為業(yè)務(wù)持續(xù)復(fù)蘇創(chuàng)造更穩(wěn)定的基礎(chǔ)。隨著耐克產(chǎn)品吸引力增強(qiáng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)能有望繼續(xù)提速。

2026年是備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的體育大年，擁有深厚運(yùn)動(dòng)底蘊(yùn)以及豐富合作資源的耐克，有充足的準(zhǔn)備和底氣迎接全球體育紅利的釋放。

對(duì)于這家全球運(yùn)動(dòng)巨頭而言，業(yè)績(jī)的壓力，反而能夠激發(fā)起存在于DNA中的能力。

注：本文所用封面圖片來(lái)自耐克