「核心提示」
“流量換增長”模式一旦被模仿，“網(wǎng)紅”牙膏的故事該怎么講？

作者 | 陳法善

編輯 | 劉楊

一支不起眼的牙膏，干到70%毛利率，跟泡泡瑪特一樣賺錢？

八年前，深圳小闊科技股份有限公司成立，靠直播、網(wǎng)紅帶貨、種草，做火了網(wǎng)紅牙膏品牌“參半”，于近期提交IPO招股書，計劃登陸港股。

牙膏是一個高頻剛需、低客單價的行業(yè)，市場規(guī)模不算大，但擠滿了高露潔、佳潔士、中華、云南白藥、好來、冷酸靈等國民品牌。它們常年霸占商場貨架的C位，新銳品牌想要破局，硬擠線下并不是冷啟動的好辦法。

小闊科技用“賣10元牙膏拿6元做營銷”的方式撕開了線上突破口。然而，這種高營銷費用、低研發(fā)投入的打法，并未構(gòu)筑起真正的核心壁壘，容易成為被模仿的對象，甚至可能演變?yōu)閾糁凶约旱牧髁炕匦S。當營銷紅利的潮水退去，小闊科技能否守住既有市場份額，成為外界關(guān)注的焦點。

資本市場從來不缺“網(wǎng)紅”的故事，新銳品牌攜流量沖擊IPO，能否回答外界關(guān)于其“流量換銷量”“重營銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑，才是真正的考驗。

1、輕資產(chǎn)的網(wǎng)紅牙膏

走進超市，你能買到的牙膏牌子，跟10年前，甚至20年前有什么兩樣嗎？

這是一個典型的“小而分散”市場，2025年，零售額前四的口腔護理產(chǎn)品集團的市占率分別為11.8%、6.7%、6.5%和5.2%。主流品牌間價格重疊，口味、功效大同小異，決定消費者買誰的，往往不是忠誠度，而是差幾毛錢的優(yōu)惠。行業(yè)格局長期固化，加上低客單價，導(dǎo)致牙膏行業(yè)的增速和迭代較為緩慢。

2020-2025年，中國口腔護理產(chǎn)品年零售額的復(fù)合增長率僅為2.9%。其中，包括牙膏、牙刷在內(nèi)的基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品，2025年的銷售額約為674.6億元。

在這樣的背景下，如果按傳統(tǒng)的商超打法，在高露潔、佳潔士、云南白藥、好來等巨頭前，其他牙膏品牌很難占到便宜。就在3月29日，兩面針發(fā)布公告，稱控股股東正籌劃股份轉(zhuǎn)讓，或?qū)е鹿究刂茩?quán)變更。2025年，這家擁有85年歷史的“牙膏第一股”凈利潤僅為985萬元，同比下滑近九成。

小闊科技的破局思路，是全力布局線上。招股書顯示，2023-2025年，小闊科技的線上渠道銷售額占比分別為94.5%、88.1%和80.3%。網(wǎng)紅“一栗小莎子”就曾多次帶貨參半牙膏。起初，一栗小莎子打造的是顏值IP，粉絲數(shù)破千萬，但并不擅長帶貨。而參半在線上渠道采用“打折促銷+送小樣”的方式，既拉低了用戶入手門檻，也給了達人更大操作空間。這種“以價換量”的策略，讓參半在抖音、小紅書等新興渠道迅速起量。

2023-2025年，小闊科技的營收從約11億元升至25億元，年復(fù)合增長率達51%。同期，毛利從7.9億元增長至18億元，毛利率保持在70%左右，遠超同行。同期，兩面針的毛利率不到17%。

超高的毛利率，與小闊科技采用OEM輕資產(chǎn)模式密切相關(guān)。這種模式下，小闊科技將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給代工廠，自身專注于品牌運營與渠道建設(shè)，無需承擔(dān)重資產(chǎn)投入與產(chǎn)能波動風(fēng)險，但隨之而來的，是品控風(fēng)險的放大。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于參半“牙膏有異物”“牙線沒塑封”等問題的投訴不在少數(shù)。

從品類結(jié)構(gòu)看，基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品仍是小闊科技的絕對支柱，其銷售額占比從2023年的86.8%進一步提升至2025年的92.9%，而專業(yè)及美容口腔護理品類的收入占比持續(xù)萎縮。這表明，小闊科技高度依賴單一品類，尚未形成有效的第二增長曲線，業(yè)績表現(xiàn)與口腔護理賽道景氣度、投流力度高度綁定。

隨著行業(yè)低增速持續(xù)，加上行業(yè)競爭白熱化，意味著其未來增長空間存在明顯天花板。

2、失衡的費用開支

“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”“冷熱酸甜，想吃就吃！”在電視廣告的黃金時代，經(jīng)典的牙膏廣告臺詞成了一代人的“回憶殺”。

與“前輩”依賴電視廣告不同，參半牙膏的發(fā)展與網(wǎng)紅帶貨、網(wǎng)絡(luò)種草高度綁定。在抖音、小紅書等平臺搜索“參半”，出現(xiàn)大量網(wǎng)紅、素人的種草內(nèi)容。這類博主粉絲量不用很高，通過好物分享、功效測評等生活化內(nèi)容，潛移默化地對用戶進行種草。

一位網(wǎng)絡(luò)營銷人士對《豹變》表示，這類品牌偏好風(fēng)格年輕、顏值高、內(nèi)容調(diào)性契合的博主，單條報價約在1000-2000元區(qū)間。

2023-2025年，前五大KOL、KOC帶貨金額僅占小闊科技總零售額的3.5%、7.6%及3.5%。這表明，參半牙膏并不依賴單一頭部主播帶貨，而是通過“廣撒網(wǎng)”的方式，在短視頻、種草平臺廣泛觸達目標客群。

與此同時，小闊科技的銷售及分銷開支也水漲船高。2023-2025年，該項開支分別達6.85億元、8.35億元和15.34億元，均占當年營收的六成以上，三年累計“燒掉”超30億元。這意味著，消費者每花10元錢購買一支“網(wǎng)紅同款”牙膏，就有超6元花在了營銷上。2025年，小闊科技前五大供應(yīng)商中，有三家都屬于營銷服務(wù)商。

高企的營銷費用利弊分明。一方面，這做大了公司營收，近年來51%的年均復(fù)合增長率高于行業(yè)平均水平。另一方面，也拖累了公司盈利表現(xiàn)，2023-2025年凈利潤分別為4160萬元、3420萬元和-1830萬元，凈利潤率分別為4.9%、4.8%和6.2%，與高毛利形成了鮮明反差。

跟營銷“燒錢”形成對比的，是小闊科技在研發(fā)上的“勒緊褲腰帶”。2025年，小闊科技的產(chǎn)品開發(fā)費用僅為810萬元，約為營銷開支的0.53%。

在營銷廣告中，參半重點突出了牙膏美白、氣味、口感等賣點，但相關(guān)核心技術(shù)似乎并不掌握在小闊科技手中。企查查顯示，小闊科技名下有50項專利信息，不過其中僅有一項祛除口腔煙味的發(fā)明專利，其他多為外觀設(shè)計專利。

小闊科技的專利多為外觀專利

發(fā)明專利的缺失，造成了產(chǎn)品功效與宣傳之間的落差，并引發(fā)爭議。除了被一些用戶在黑貓平臺上吐槽外，小闊科技多次因虛假廣告問題被深圳市監(jiān)局處罰。

例如，企業(yè)預(yù)警通的信息顯示，小闊科技在其經(jīng)營的天貓網(wǎng)店參半旗艦店銷售“oralshark西柚味漱口水”和“參半益生菌漱口水”產(chǎn)品時，使用“殺菌消炎”等廣告用語，但無法提供證據(jù)證明上述用語的真實性，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告的違法行為而被罰3000元。

3、線下的貼身肉搏

流量與營銷是把雙刃劍，參半在做大的同時，正面臨來自傳統(tǒng)牙膏巨頭的反擊。

近年來，云南白藥牙膏的線上渠道增速遠高于線下，2025年其以牙膏為主的“健康品板塊”線上銷量同比增長27%；推出子品牌“白小郎”，主打年輕化設(shè)計和果味系列。與此同時，高露潔、好來、冷酸靈等通過加大直播和種草投入、推出新品等方式，重構(gòu)品牌形象。這些品牌擁有參半難以比擬的供應(yīng)鏈縱深、線下網(wǎng)點覆蓋與用戶心智沉淀，一旦完成渠道轉(zhuǎn)型，將對新銳品牌形成明顯的擠壓。

參半在招股書中亦坦承：“我們面臨來自國內(nèi)及國際口腔護理產(chǎn)品公司、新興消費品牌及其他市場參與者的競爭，其中部分公司可能擁有比我們更高的品牌知名度、更廣泛的產(chǎn)品組合、更悠久的經(jīng)營歷史，以及更強大的財務(wù)、營銷、供應(yīng)鏈及渠道資源。”

為了改變線上“一條腿走路”的情況，小闊科技近年來亦加強線下渠道鋪設(shè)。目前，行業(yè)整體的線上：線下銷售比例約為40%：60%，小闊科技的比例為50%：50%。但從渠道絕對量看，跟傳統(tǒng)巨頭仍有差距。

根據(jù)佛若斯特沙利文的統(tǒng)計，主流口腔護理產(chǎn)品集團覆蓋了全國150萬個線下網(wǎng)點，而小闊僅進駐了11萬個。

《豹變》在浙江溫州多家超市走訪看到，參半牙膏主銷產(chǎn)品售價集中在二三十元區(qū)間，定價高于佳潔士、好來等傳統(tǒng)品牌10-20元的主流價格帶，與云南白藥、舒克等中高端產(chǎn)品線接近。擠到線下的同一個貨架上，意味著參半要跟高露潔、云南白藥、好來等主流品牌貼身肉搏。

但大型商超、便利店等傳統(tǒng)線下渠道的增長紅利已經(jīng)顯著放緩，品牌需要從倉儲會員店、潮流美妝集合店、折扣店等尋找新的增長點。而這并不像線上投流那樣可以快速起量，有賴于成熟的地推團隊、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈底座。

當參半忙著下沉到線下貨架時，其基于包裝設(shè)計、概念營銷與達人背書的打法，正被同行復(fù)制。Usmile、BOP等新銳品牌同樣以O(shè)EM代工、線上種草、直播收割的路徑快速崛起，產(chǎn)品形態(tài)、定價策略乃至視覺風(fēng)格高度趨同。

參半、BOP、Usmile牙膏外包裝

從招股書看，小闊科技有更陡的增長曲線，但幾款爆款還難以顛覆云南白藥、高露潔等國民品牌長期積累的用戶信任。資本市場不缺短期的“網(wǎng)紅”故事，面對模仿的后來者，“流量換增長”“重營銷、輕研發(fā)”的打法能否成為核心競爭力，仍是小闊亟須回答的問題。