一個小縣城，一年1300億，被低估的散裝零食生意

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廉價零食的生意，遠比想象中更賺錢。

作者：寶璐

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

中國人對于零食的狂熱有多高，背后是一個超過1.4萬億規模的龐大市場。

雖然一邊說著零食不健康，但另一邊，大家也確實沒少往嘴里送，這個幾乎從未有過遇冷的行業，在結束了兩年的低增長期之后，又再次進入了一場"量價齊升"的快跑。

尤其是最近幾年，量販零食的門店幾乎開遍了全國各地，并在2024年，以37%的占比首次超越了超市（22%）和電商（20%），成為了國內零食銷售的第一大渠道。

當你走進鳴鳴很忙、好想來的門店，拿起一袋兩元左右的膨化食品，或者是幾元錢一袋的手撕面包；以及在抖音直播間、或者拼夕夕平臺上搶到的9.9一箱包郵的小零食時，大概率不會注意到包裝上不起眼的生產地址——福建省漳州市。

這個是一個被各種散裝零食所托舉起來的“白牌零食王國”。

雖然沒有誕生如泉州的達利、晉江的盼盼這樣的老資格品牌，卻靠著極致的供應鏈效率和全產業鏈配套，成為了中國零食行業的“隱形冠軍”。

01

被低估的散裝零食

廉價零食的生意，遠比想象中更賺錢。

當你在量販零食店往購物籃里猛塞薯片堅果的時候，背后的股市行情也為此飆了好幾輪漲停。

2025上半年A股里的“增速王”，正是誕生于漳州的萬辰集團（65%白牌零食占比）。

三年時間，股價從10.17元/股飆升至最高點近200元/股，折算下來最高暴漲了將近20倍。

同一份財報里，股東們從里面得到的凈利潤高達4.71億元，這個數背后的同比增長高達50358.8%。

503倍，一眾站對了風口的互聯網公司都得在后面排隊。

時代風向總在輪轉，昔日無人問津的角落，也有可能成為萬人爭搶的風口。

曾經處在鄙視鏈底端的散裝的白牌零食，也迎來了向上的拐點。

在這個“大牌零食供應商揭秘”、“同廠美食測評”攻略滿天飛的時代，即使這些產品大多都來自“壓根都沒聽說過”的品牌，消費者的接受度也比以前寬容了不少。

對于所謂的“白牌”，其實并沒有統一的定義。

通常來說，白牌通常背靠產業帶，是由生產商或者渠道商直供的品牌，介于知名度較高的傳統大品牌與“三無產品”之間的地帶。

三只松鼠創始人曾經公開表示，“在中國萬億零食市場當中，品牌只占30%，70%都是白牌。”

雖然知名度不高，存在感也低，但在熱門的零食品類中，白牌往往更具價格優勢。

換句話說，新白牌不是沒有品牌，而是沒有品牌溢價。

它們依托成熟的產業帶優勢，砍掉中間環節和營銷費用，用大牌1/2甚至1/3的價格，提供接近的品質。

而量販店大部分的利潤都來自這些“非大牌”的零食大軍。

即使是從來不進量販零食店，或者從來不網購散裝小零食的人，也大概率吃過不少“白牌零食”，除非這個人從不外出。

去海底撈等位時，順手抓一把又香又脆的虎牙脆，不知不覺就吃完了一整盤；去理發店剪頭發時，又一邊嚼著前臺遞來的薄荷糖，一邊刷著手機短視頻，以此來緩解等待的無聊；去4S店保養汽車，休息區的各種零食也成了消磨時間的最佳選擇。

為了防止你等得不耐煩后直接走人，這些你幾乎不會特意留意、甚至吃完就忘的免費小零食，叫做“等待零食”，是線下實體門店低成本留住用戶好感的秘密武器。

尤其是各大商場的連鎖餐廳前，排隊的年輕人們，把各種零食、茶水、冰淇淋，吃成了平替版的“流水大席”，還沒吃上正經飯，就先攝入了一大堆卡路里。

而上述這些場景里，基本上全是“白牌”們的統治區，不少品牌不靠C端流量、卻依然能在背后悶聲賺大錢。

攪動零食市場的這條鯰魚，正是一群小魚小蝦所組成的“魚群”。

02

漳州：從中國罐頭之都

到白牌零食王國

漳州也非借著風口才成為零食之都，而是從罐頭產業一步步迭代而來，以山海為線，以工業為梭，悄悄編織起網羅14億國人的零食版圖。

漳州的食品工業，始于罐頭。

1936年，漳州罐頭廠成立，是國內最早的罐頭廠之一。

地處閩南金三角的漳州，東臨臺灣海峽，南接廣東潮汕，雖在國家戰略定位上不宜發展重工業，但卻有著“花果之鄉”的美譽。

氣候溫暖濕潤，土地肥沃到“扁擔插土里也能發芽”，為漳州的食品工業提供了豐富的原料條件。

農產品原料如平和琯溪蜜柚、云霄枇杷、浮宮楊梅、天寶香蕉等地理標志產品，漳州的產量占全國 90%以上；食用菌、竹筍、蔬菜的種植面積和產量，也都位居福建省前列。

東山島的漁帆點點，也帶來了豐富的鮑魚、海參等魚類水產，為水產零食和罐頭儲備了源源不斷的供應。

建國后，一罐罐金黃的蘑菇、清甜的荔枝、鮮嫩的蘆筍從這里漂洋過海，成為中國出口創匯的金色名片。

上世紀80年代，漳州的罐頭產業迎來黃金期，蘑菇罐頭出口量占全國的七成以上，荔枝、蘆筍、麻筍罐頭出口量均居全國第一，成為地方重點扶持產業。

木秀于林風必摧之，漳州的罐頭產業還沒輝煌幾時，就在出口方面遭到了毀滅性的打擊。

1989年，美國FDA以含有腸毒素為由，對中國產蘑菇罐頭進行了扣留。

這樣一玩，直接導致一批以美國為主要市場的蘑菇罐頭生產企業陷入困境，大企業勉強經營，小企業則直接出清。

直到十年后的菇類產品國際會議上，專家組的最終論證才還了當年那批中國蘑菇罐頭的清白，但對整個產業的毀滅性打擊卻是實打實地落在了國內企業的身上。

福州不少罐頭廠因此關停，漳州罐頭廠也被迫進行產品轉型，21世紀初，隨著中國加入WTO，主動聯合應訴打破關稅，罐頭食品的出口額，才開始再次明顯回升。

而在罐頭行業的浪潮波動里，也誕生了關于食品產業的星火。

罐頭出口的歷史，為漳州留下了寶貴的工業遺產。

大量熟練掌握食品加工、高溫殺菌、真空保鮮技術的產業工人；與歐美、日本接軌的嚴格質量控制體系；以及圍繞罐頭產業形成的馬口鐵空罐、包裝印刷、食品機械、冷鏈物流等完整的上下游配套。

比如，生產水果罐頭的企業，也可以同時為白牌零食提供果干、果醬等原料。

這些沉淀的技術與產能，正是漳州跨入休閑食品產業的立足之本。

本土的海新集團切入餅干生產，推出丹夫華夫餅，開創了國內松軟餅類的先河；然利、卡爾頓、豪士等企業，陸續在面包、蛋糕等品類站穩腳跟，皆為后來白牌零食的爆發埋下了伏筆。

漳州港、古雷港等良港優勢，載著產品漂洋過海；廈深鐵路、沈海高速穿境而過，距離廈門港僅1個小時車程，將漳州的零食送往全國乃至世界各地。

同時，漳州政府還主導打造了龍海休閑食品產業園、漳浦農產品加工園等多個產業園區，引導企業集聚發展。

截至2024年，漳州這個“世界廚房”，全市擁有規上食品工業企業752家，產值1338億元，食品出口總值293億元，連續多年位居全國地級市首位。

其中光是龍海區，就擁有近千家食品企業，產值超600億元，占了福建省食品產業總產值的十分之一。

從“為世界做罐頭”到“為國人做零食”，漳州完成了一次華麗的產業轉身。

03

牌桌之上，

小魚群的“捕食邏輯”

漳州的零食產業最明顯的特征，就是足夠隱形。

長期以代工和外貿為核心的漳州企業，核心競爭力都在供應鏈成本和相對柔性的生產效率上，品牌上確實是其長期薄弱之處。

即使出現爆品零食年銷4億元，消費者也并不知曉背后的品牌，比如山姆超市的爆款牛肉餅干，正是產自漳州新星食品。

長沙茶顏悅色年銷過億的面包脆代工廠在漳州，東方甄選熱賣的吐司也來自漳州，開遍全國的海底撈所提供的虎牙脆膨化零食，同樣也是漳州所產。

對于漳州來說，在品牌起步上，漳州也有著“失去的二十年”。

相比隔壁晉江“品牌先行，以品牌帶動產業”的策略，漳州更偏向于“工廠為本，以供應鏈謀品牌”的模式。

早年的晉江，抓住了傳統媒體黃金時代，用轟炸式的飽和營銷快速完成了國民心智占領。

2003年雅客簽約周迅，砸下2000萬登陸央視廣告，一夜之間成為國內糖果賽道龍頭；盼盼綁定亞運會、奧運會頂級體育IP，簽約一線明星，短短數年就把法式小面包鋪向全國。

一時間內，晉江品牌紛紛效仿，在極短時間內完成了數次從地方企業到國民品牌的跨越。

提到果凍，就想到親親、蠟筆小新；提到糖果，就想到雅客、金冠；提到法式小面包，就想到盼盼、達利園。

反觀漳州，卻是錯失了品牌化的黃金20年，過去數十年幾乎沒有全國性的品牌營銷動作，始終悶頭做代工。

不做與晉江一般大做營銷的漳州，走的是“爆品引流”路線。

靠著極致性價比、大牌平替的標簽撬動平臺流量，幾乎不做長期的品牌建設，而是借助拼多多、抖音等新電商平臺啃下那些“看不見”的市場。

品牌溢價能力弱，只以規模賺取一波又一波爆品與新品的加工費。

但有時候，品牌的生命周期與抗風險能力并不劃等號。

晉江產業的長周期主義里，不少頭部品牌都已經存活了30年以上，歷經多次渠道變革、消費升級沖擊，依然穩健于市。哪怕產品迭代、渠道切換，沉淀數十年的品牌心智依然存在，鮮少因單一渠道、單一產品的波動陷入困境。

而漳州所遵循的「爆品」邏輯，也并非是外界所言那般“低端”。

一個爆品火半年到一年，看似沒有持續的品牌建設，熱度過去后就銷聲匿跡，生命周期極短。

但漳州一直以來做的就是這門“追風”的生意。

就像海洋里的小魚群，總是聚集在一起行動，發現食物，便快速吃完之后再立刻尋找下一個目標。

在日益愛嘗鮮的消費者嘴里，漳州或許不能以一個單品長期賺到錢，但第一波關于“新款零食”的錢，卻大概率能落在漳州企業的口袋里。

大魚游動緩慢，等到大企業入局某個品類，小魚們早已吃完第一口螃蟹去到下一個目的地了。

沒有零食永遠新鮮，但也永遠有新鮮的零食。

從罐頭之都到白牌零食王國，漳州的故事里，是一堆“隱形工廠”，承包了中國人的零食柜。

新消費時代，資本的敘事邏輯往往都是在品牌上疊光環，抬高聲量，坐高估值，但對消費者來說，在品牌之外，產業帶本身也是一種核心競爭力。

沒牌子的小生意，也不可小覷。

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