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文丨顧貞觀

2026年4月7日，淘天集團(tuán)公布了年度爆發(fā)IP榜單。這份榜單長期被迪士尼、三麗鷗、寶可夢等影視游戲IP統(tǒng)治，然而今年卻出現(xiàn)了一個值得關(guān)注的變化——以周深原創(chuàng)虛擬角色“周可可”為代表的明星IP強(qiáng)勢上榜，與樂高、泡泡瑪特等品牌同臺競逐。

近一年來，五月天的“卜卜”、王源的“HUG”、林俊杰的“胖寶”等明星自創(chuàng)IP也紛紛在電商平臺、小程序、獨(dú)立APP等眾多渠道交出令人矚目的銷售成績單，部分周邊產(chǎn)品在閑魚等二手市場上被炒至原價數(shù)倍甚至十?dāng)?shù)倍。

這些數(shù)字背后，既不是明星本人頭像的簡單印刷，也不是傳統(tǒng)的應(yīng)援棒或簽名照，而是一個個擁有獨(dú)立人設(shè)、世界觀和產(chǎn)品形態(tài)的虛擬形象。可以說，明星們正在批量復(fù)制LABUBU，而虛擬IP的集中爆發(fā)，正在重新定義明星變現(xiàn)路徑的邊界與格局。

仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，這一輪明星虛擬IP的崛起，與以往任何一次“明星周邊熱”都截然不同。過去粉絲購買的是明星的衍生品，如海報(bào)、簽名照、同款服飾，本質(zhì)上是對明星本人的消費(fèi)延伸。而如今，周可可、卜卜、HUG們正在成為相對獨(dú)立的IP資產(chǎn)，這意味著粉絲經(jīng)濟(jì)的底層邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，即從“為偶像買單”轉(zhuǎn)向“為一個與自己產(chǎn)生情感連接的虛擬形象買單”。

如今，這場由粉絲共創(chuàng)驅(qū)動的文娛新潮，或許才剛剛開始。

周可可：

從綜藝角色到千萬級IP的躍遷

要理解2025年至今這波明星IP浪潮，周可可無疑是最值得剖析的樣本。

這個形象最早出現(xiàn)在2022年的綜藝《開始推理吧》中，是周深原創(chuàng)OC（Original Character）形象，他被設(shè)定為一名創(chuàng)意巧克力大師，性格內(nèi)向敏感，習(xí)慣掩藏自己的情緒，不敢拒絕別人。

周可可并非只有一個設(shè)定空殼，他的性格是由坎坷的身世決定的。比如，幼年時母親遭遇意外，父親遷怒于周可可，這成為了他內(nèi)心最隱秘的傷痕。此后，無論是為收養(yǎng)自己的阿姨復(fù)仇，還是在幸福之家孤兒院跟著樓媽媽學(xué)習(xí)制作巧克力，他的成長軌跡都非常清晰，這也成為了粉絲共情的基礎(chǔ)。

節(jié)目播出期間，就不斷有粉絲發(fā)出“想要買周邊”的呼聲。但周可可真正走出綜藝，靠的不是節(jié)目組的后續(xù)開發(fā)，而是周深本人的持續(xù)投入。他沒有讓這個角色隨著節(jié)目結(jié)束而消失，而是通過音樂創(chuàng)作、演唱會互動等方式不斷為“周可可”注入新內(nèi)容。

2024年，周可可的“分身”周嫑嫑的形象進(jìn)駐了周深9.29Hz巡回演唱會，還會根據(jù)演出當(dāng)?shù)氐奶厣鼡Q不同的裝扮，實(shí)現(xiàn)了角色與舞臺的聯(lián)動。此外，從為“周可可”打造烘焙主題快閃店、創(chuàng)作歌曲隱晦關(guān)聯(lián)角色經(jīng)歷等，都可以看出周深工作室對這一IP的持續(xù)投入。

2025年5月，周深關(guān)聯(lián)公司在已經(jīng)注冊“周可可”“周嫑嫑”商標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過全品類注冊“深米”商標(biāo)，這意味著周可可進(jìn)入了真正的品牌化運(yùn)作階段。

同期，“周可可旗艦店”在淘天平臺正式上線。618大促期間數(shù)據(jù)令人矚目：上新僅5分鐘，銷售額便突破千萬元，成為當(dāng)年618期間首個破千萬的明星周邊商品，并登上了天貓潮玩618搶先購成交榜第18位，與泡泡瑪特、樂高、迪士尼等潮玩巨頭出現(xiàn)在了同一個榜單中。2025年雙11期間，周可可周邊一上線銷售額秒破百萬元。

周可可IP的商業(yè)價值還體現(xiàn)在與泡泡瑪特的聯(lián)名合作上。2025年7月，泡泡瑪特在周深出道十一周年紀(jì)念日正式宣布合作，以周深音樂作品《反深代詞》為靈感，推出12款“分身碎片”盲盒，每個公仔對應(yīng)專輯中的一首歌曲。

在正式發(fā)售之前，該聯(lián)名款已有超過12萬人加購，原價129元的普通款在二手平臺標(biāo)價200元左右，隱藏款更被炒至1688元，溢價超過12倍。雖然聯(lián)名并未直接關(guān)聯(lián)周可可，但雙方合作的基礎(chǔ)之一無疑是周深原創(chuàng)IP周可可的熱賣以及在潮玩領(lǐng)域的出圈，泡泡瑪特可以借此突破傳統(tǒng)潮玩圈層，觸及更廣泛的消費(fèi)群體。

這些數(shù)據(jù)共同指向一個事實(shí)：周可可IP已經(jīng)從一個綜藝角色，成長為具有獨(dú)立商業(yè)價值的文化符號。它的出圈路徑清晰可見，即綜藝孕育形象，社媒、音樂、演唱會等強(qiáng)化情感，電商完成變現(xiàn)，環(huán)環(huán)相扣。

胡蘿卜、瓶子、龍

明星虛擬IP的集體狂歡與共性拆解

如果說周深是這場明星IP浪潮中的領(lǐng)跑者，那么將視線放寬，會發(fā)現(xiàn)入局的明星遠(yuǎn)不止他一個。從五月天的“卜卜”、汪蘇瀧的“素龍”，到王源的“HUG”、林俊杰的“胖寶”，明星打造專屬虛擬形象IP已從零星嘗試變?yōu)樾袠I(yè)常態(tài)。

五月天的“卜卜”全名為“魔魔胡胡胡蘿卜”，由主唱阿信與藝術(shù)家不二良共同創(chuàng)作，通過潮牌STAYREAL推出。卜卜這一圓潤的胡蘿卜形象，最早脫胎于阿信和粉絲的趣味互動。2023年，阿信在小紅書以官方默認(rèn)的胡蘿卜頭像活躍時被粉絲認(rèn)出，隨后阿信便設(shè)計(jì)了Q版胡蘿卜頭像，粉絲們迅速跟進(jìn)，將其變成了社交符號。

2025年雙11，卜卜超越Jellycat、迪士尼、泡泡瑪特等知名品牌，穩(wěn)坐天貓毛絨公仔熱賣榜頭把交椅，單價159元的掛件售出超8萬件，僅該單品銷售額就突破1270萬元。此外，2025年卜卜還與星巴克聯(lián)名推出了馬克杯，首周銷量突破1.2萬件，二手交易平臺溢價近兩倍。

王源的“HUG”走的則是另一條路徑。2025年5月，王源在三巡時官宣音樂IP形象HUG并首次推出周邊產(chǎn)品，引發(fā)了粉絲瘋狂搶購。一秒內(nèi)涌入超過100萬粉絲后，“UNEEDAHUG”小程序一度崩潰，整整四個小時后才恢復(fù)正常運(yùn)行。

HUG被王源視作音樂理念的視覺化表達(dá)，IP形象設(shè)計(jì)圍繞“瓶子”這一主題概念展開，核心設(shè)定是“給出擁抱”，頗具治愈系色彩。HUG推出后，IP運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還邀請?jiān)O(shè)計(jì)師共同創(chuàng)作了表情包和條漫，以豐富IP形象。因?yàn)椤靶∑孔印痹睾茉绫阍谛履昱_歷、音樂節(jié)大屏等場景中現(xiàn)身，因此粉絲基礎(chǔ)十分可觀，比如HUG的小紅書賬號五個月內(nèi)粉絲便突破了10萬。

顧名思義，汪蘇瀧的“素龍”是從名字諧音中衍生出的形象，多次亮相演唱會，汪蘇瀧還曾身掛多只素龍毛絨玩偶登臺表演，被粉絲戲稱為“素龍痛衣”。林俊杰的“胖寶”形象為一只紫色小熊，通常在林俊杰自己的APP“JJ20”上發(fā)售，其中一些限量款在二手市場溢價達(dá)上千元。

將這些案例放在一起審視，可以提煉出三個鮮明的共性。其一，這些IP大多源自粉絲與明星之間的情感共創(chuàng)，而非明星團(tuán)隊(duì)的單向輸出。無論是周可可的綜藝角色延展、卜卜的蘿卜頭像演化，還是HUG的音樂概念轉(zhuǎn)化，IP形象的種子都埋藏在明星與粉絲長期互動中形成的“內(nèi)部梗”或文化共識里。在話題共創(chuàng)過程中完成情感積淀后，再經(jīng)由明星進(jìn)行品牌化開發(fā)。

其二，它們的形象設(shè)計(jì)高度符號化，淡化真人特征。這些IP多數(shù)是獨(dú)立的動物、植物或抽象角色，如胡蘿卜、小龍、瓶子、毛絨娃娃，但它們又能與藝人保持緊密的關(guān)聯(lián)性，實(shí)現(xiàn)“源自明星、又脫離明星”的效果，使其延伸真人的商業(yè)價值，又具備獨(dú)立發(fā)展的潛力，降低明星個人狀態(tài)波動對IP資產(chǎn)的連帶風(fēng)險(xiǎn)。

其三，IP的運(yùn)營正在從線上內(nèi)容補(bǔ)充轉(zhuǎn)向線下實(shí)體化。演唱會、音樂節(jié)、快閃店成為IP展示的核心場景，周可可烘焙工坊快閃店、HUG跟隨泡泡島音樂節(jié)巡展、素龍亮相汪蘇瀧演唱會現(xiàn)場……線下場景不僅為IP提供了實(shí)體化的舞臺，也強(qiáng)化了粉絲與IP之間的情感連接。

這一波明星IP的集體爆發(fā)并非憑空而來，而是潮玩市場整體繁榮的自然延伸。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會2025年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，全國玩具和潮玩國內(nèi)零售總額約1712.2億元。同時，2025年淘天玩具潮玩行業(yè)成交額接近1000億元，連續(xù)三年增長，其中一股新勢力正是來自娛樂圈。顯然，明星周邊與泛潮玩、泛二次元等年輕流行文化加速交融，正在構(gòu)建起獨(dú)特的商業(yè)生態(tài)。

從劉德華到周深

明星自創(chuàng)IP的三次進(jìn)化

明星自創(chuàng)虛擬IP并非近兩年才出現(xiàn)的新事物。回看過去近二十年的探索歷程，可以清晰地看到三次進(jìn)化節(jié)點(diǎn)，每一次都對應(yīng)著市場環(huán)境、粉絲文化和商業(yè)邏輯的深層變化。

第一次進(jìn)化發(fā)生在2007年前后，以劉德華推出“安逗”和“黑仔”為代表。劉德華當(dāng)時說了一句很有遠(yuǎn)見的話：真實(shí)的藝人會老去，但虛擬偶像不會。這兩個形象被開發(fā)成了漫畫、玩偶等周邊產(chǎn)品，試圖在明星本體之外建立獨(dú)立的IP資產(chǎn)。

然而，當(dāng)時的市場條件遠(yuǎn)不成熟。潮玩消費(fèi)尚未形成規(guī)模，電商基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，粉絲購買周邊的主要渠道還是線下見面會和音像店。安逗和黑仔最終沒能持續(xù)運(yùn)營下去，更多是作為劉德華個人品牌的一個趣味注腳。這一階段的明星虛擬IP，本質(zhì)上仍是明星本人的Q版衍生品，缺乏獨(dú)立的內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)閉環(huán)能力。

第二次進(jìn)化發(fā)生在2018年前后，以迪麗熱巴的“迪麗冷巴”、黃子韜的“韜斯曼”為代表。這一時期，流量經(jīng)濟(jì)正處于巔峰，明星的商業(yè)價值被空前放大。虛擬形象不再只是靜態(tài)的玩偶，而是被賦予人設(shè)和故事線，比如“迪麗冷巴”被設(shè)定為迪麗熱巴的“精分妹妹”，甚至能在生日會上與真人“合體”跳舞。

從形式上看，這比劉德華時代前進(jìn)了一步，但問題依然存在。這一階段的IP開發(fā)大多是經(jīng)紀(jì)公司的單向決策，粉絲并沒有深度參與形象的共創(chuàng)和情感的沉淀，導(dǎo)致IP缺乏真正的社群根基。

第三次進(jìn)化就是當(dāng)下正在發(fā)生的變化。除了IP的誕生方式是從粉絲社群內(nèi)部的文化共識中生長而出，電商平臺的成熟也為IP提供了比十年前更豐富的商業(yè)化落地場景。參考韓國市場來看，未來明星虛擬IP這條路徑上限相當(dāng)可觀。

2017年，以韓國男子演唱組合BTS成員為原型設(shè)計(jì)的8個卡通形象“BT21”便通過系統(tǒng)化內(nèi)容運(yùn)營和全球授權(quán)合作創(chuàng)造了可觀收益。BTS經(jīng)紀(jì)公司HYBE 2025年第三季度商品與授權(quán)收入達(dá)1683億韓元，同比增長近七成，已成為其第三大收入板塊。

如果將中國明星IP的現(xiàn)狀與韓國進(jìn)行比較，就會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)雖然在這一輪爆發(fā)中勢頭迅猛，但在規(guī)模化運(yùn)營和產(chǎn)業(yè)成熟度上仍有待提升。如今，韓國娛樂公司在明星IP運(yùn)營上已經(jīng)形成了一套高度工業(yè)化的體系，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個維度。

第一是IP開發(fā)的前置性，韓國偶像團(tuán)體從出道之初，IP衍生品就是整體策劃的一部分，每次回歸的專輯概念、MV視覺、應(yīng)援棒設(shè)計(jì)、周邊產(chǎn)品開發(fā)都是同步推進(jìn)的。第二是產(chǎn)品矩陣的廣度，韓娛IP早已覆蓋了從應(yīng)援棒、小卡到家居用品、美妝聯(lián)名、游戲授權(quán)的廣闊品類。第三是變現(xiàn)鏈條的完整性，在韓娛，演唱會、快閃店、周邊商品、數(shù)字權(quán)益形成了緊密聯(lián)動的閉環(huán)，粉絲的每一次線下體驗(yàn)都能順暢轉(zhuǎn)化為線上復(fù)購。

基于上述對比，中國明星IP未來的進(jìn)化方向已經(jīng)比較清晰。第一條路徑是向前置化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，第二條路徑是向全品類滲透拓展，第三條路徑是向全鏈路消費(fèi)閉環(huán)邁進(jìn)。尤其是在線下場景與線上消費(fèi)的聯(lián)動方面，中國明星IP還有進(jìn)一步挖掘的空間。

站在2026年回望，明星虛擬IP的第三次進(jìn)化才剛剛拉開序幕。前兩次進(jìn)化之所以失敗，不是因?yàn)槊餍遣粔蚺Γ且驗(yàn)槭袌霏h(huán)境和產(chǎn)業(yè)配套還沒有準(zhǔn)備好。如今，潮玩市場的成熟、電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善、Z世代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，共同構(gòu)成了明星IP長期發(fā)展的土壤。

那些能夠完成從“人設(shè)IP”到“產(chǎn)品IP”質(zhì)變的明星原創(chuàng)IP，或許真能實(shí)現(xiàn)劉德華二十年前的預(yù)言。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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