氣味敘事力，正在重塑消費邏輯

在上海前灘太古里的Le Labo門店獲得一次現場調香服務，需要花費30分鐘至1小時，而后，一瓶貼著略帶“瑕疵感”定制標簽的香水會呈遞至你的手上，本次賬單則可能落在1500元-8500元區間。

即便門檻不低，這個雅詩蘭黛集團旗下主打“復古手工”的品牌，仍在母公司業績下滑的周期里，實現了兩位數的逆勢增長。

點進聞獻DOCUMENTS的品牌系列視頻，在產品之上，內容更多是圍繞藝術、自然、文化、哲學的深度表達，把東方美學的韻味娓娓道來。

作為創立于2021年、當下年僅5歲的中國香水品牌，聞獻的定價顯得頗具底氣。同是天貓旗艦店，聞獻DOCUMENTS30ml香水，售價為980元；而對比老牌奢侈品牌寶格麗的某款香水，60ml的售價則是945元。

不過，高昂的定價反而篩選出一批忠實擁躉。聞獻DOCUMENTS創始人孟昭然曾透露，其第一季香水上市僅半年，聞獻的客單價就做到了1500元以上，復購率和轉化率分別為15%和30%。

相較于不受價格約束、因為鐘愛東方文化而選擇聞獻的用戶，喜歡英國天然香水Ffern的人，則往往具備熱愛自然、崇尚藝術、樂于記錄生活的特質。這一用戶畫像的形成，源于品牌的核心理念：聚焦季節變化、試圖與自然共生。

品牌以四季為靈感，每年推出春、夏、秋、冬四款主題香水，同時通過拍電影、做播客、聯名藝術家等多元形式，使得自然和藝術兩個主角，構成了屬于人類感官的“瞬息全宇宙”。

但是，想下單一款Ffern的香水并不容易，不僅需要參與搖號搶購，非英國地區的消費者即便中簽下單，還得經歷長達數月的等待才能收貨。此外，品牌的售后體驗也飽受詬病，對于習慣了國內網購便捷體驗的買家來說，若非對Ffern“愛得深沉”，恐怕很難心甘情愿忍受這一系列煩瑣與不便。

即便如此，Ffern似乎毫不在意這些爭議；同時，也依舊有數十萬消費者心甘情愿為這份稀缺感排隊守候。

面對品牌各有千秋的表現力，消費者的選擇也總是不同，可謂是一場超大型的“匹配游戲”，唯一不變的是變化本身。于是我們不禁好奇：是什么造就了不同品牌的獨特“個性”？這些個性背后，藏著他們怎樣的發展變遷？而如今的品牌們，又在如何影響當代人的生活方式？

01、講故事容易，講好故事難

事實上，當人們談論香氣品牌時，腦海中總會浮現出形形色色的名字。但深究便會發現，那些最終能打動自己的，無一例外都擁有著與眾不同的品牌敘事與價值表達，正所謂品牌的“個性”。

我們試著從敘事核心、營銷模式、產品偏好、價值傳遞四個維度，對前文提到的三個成績斐然的香氛品牌展開拆解，旨在梳理其品牌構建邏輯，或者發現一些品牌共性。

·Le Labo

僅用不到100個字，Le Labo就做完了自我介紹。

一個誕生于格拉斯、成長于紐約的香氛品牌
一家香水實驗室
擁有11款獲獎香水。
一家純手工制作的香水店：選擇好你鐘愛的味道，然后調香師會在你面前親自制作。
專屬于你的嗅覺樂園。

Le Labo始于兩位創始人的理念共識。化學專業的Eddie Roschi與曾任職歐萊雅Giorgio Armani香水部門的Fabrice Penot，于2006年在紐約伊麗莎白街開設首家門店，開啟了一場“反常規”的香水行業革新。

它崇尚自日本的Wabi-Sabi侘寂美學，主張接受不完美和無常，這一理念也成為品牌底色，支撐著創始人做出各種與之匹配的動作，并作為品牌價值不斷被傳遞著。像是雅詩蘭黛曾要求Le Labo每年推出5款新的香味，但被Eddie Roschi直接拒絕；而Fabrice Penot也曾公開表達：“Le Labo 的目的是讓生活更加美好。這和香水無關，它只是作為媒介。”

回到香水本身，在配方上，Le Labo堅持極簡原則，所有香水最終僅包含酒精、香精與水；在產品定位上，品牌主打“無性別主義”與“純素主義”。例如Rose 31通過在前調花香中融入木質香、麝香，打破玫瑰香僅限女性使用的傳統認知。純素主義則指向Le Labo不含動物產品，且堅決拒絕動物測試。這一點在其品牌宣言也有印證：“我們堅信在紐約人身上測試化妝品比在動物身上更加人性化。”

此外，產品設計也深諳Wabi-Sabi理念，由可回收玻璃瓶、簡易銀色瓶蓋與白底黑字老式打字機標簽構成，摒棄精致冗余的裝飾，讓用戶注意力聚焦于香水本身。

在品牌普遍用UGC宣傳的當下，Le Labo早有洞察，采取“幾乎不做廣告”的輕營銷策略，以專屬標簽定制（可標注姓名及23個心愿詞）引導顧客自發拍照分享，幫助提高品牌滲透；

另外，在Instagram上，除了Le Labo的官方賬號，還有一個名為@overheardlelabo的賬號，它會將購買者在店內的閑談、標簽上的有趣文字張貼出來，讓用戶的真實體驗與情感表達來幫助品牌構建傳播體系。

（“今年我感恩香水的存在——畢竟，它能讓一整個房間都共享這份芬芳。”）

·聞獻DOCUMENTS

提到香水，人們最先想到的總是西方品牌，但近年來，隨著中國傳統文化興起，不少中國香水品牌也嶄露頭角，它們不再甘心于模仿、而是植根于東方美學，長成“參天大樹”。其中，聞獻DOCUMENTS就是十分引人注目的一棵。

這個過程中，聞獻做對了什么？

首先是精準的差異化定位。在“東方香氛”賽道中，先是找準“禪酷CHANKU”的核心定位，又聚焦“濃香”細分領域。產品香精濃度對標國際奢侈品牌，而氣味上則選用艾草、當歸等中國本土特色香料，在保證品質的前提下，讓東方基因大放異彩；

其次是深度的社會議題鏈接。品牌選擇主動切入生死、節氣等具有公共性的議題，賦予品牌超越商業屬性的思想性，強化品牌的文化厚度。

從2021年至今，聞獻DOCUMENTS已經發布了七季不同主題的系列產品，產品的不斷迭代，在我們看來，也正是它在完成從“見自己”到“見眾生”再到“看天地”的過程。

從第一季至第四季，聞獻以極度個性化的自我主張為核心，通過「人無完人」「人面獸心」等抽象主題傳遞品牌態度，即使產品的美學造詣頗高，但過度沉迷自我常常讓消費者無法真正理解其表達。這一階段，被稱為“聞獻的1.0時代”。

聞獻1-4季主題表達

直到第五季的「仙XIAN」，算是聞獻DOCUMENTS團隊首次在產品主題中觸及中國文化；再到第六季的「大樹」、第七季的「沉檀龍麝」，聞獻DOCUMENTS似乎越來越能感知到消費者的精神世界，由此開啟了2.0時代。

聞獻5-7季主題表達

最后打造極致的“體驗至上”。從嗅覺到視覺，從產品本身到體驗空間，層層發力使得品牌形成強烈的記憶點。

產品設計上，深度植入傳統文化符號，構建兼具古典尊貴感與現代極簡風的視覺語言；

線下門店方面，聞獻DOCUMENTS于2021年7月在上海淮海路開出首個線下店“夜廟空間”，以廟宇為靈感、黑色為基調，營造私密安靜的沉浸感；在2024年末在上海西岸夢中心推出冬日香禮快閃空間「紅房子 RED HOUSE」，憑借獨特的東方美學氛圍引發熱烈反響；2025年4月在上海西岸夢中心啟幕的全新旗艦空間「瓏宮 Long Temple」，以中式美學為核心脈絡，打造出現代沉浸式感官空間，成為品牌文化輻射的核心地標；同時，還在上海愚園路開設“愚園書室”，以免費圖書館的形式融入街區，在陳列書籍的同時展示品牌商品，構建起兼具文化屬性與體驗感的線下觸點。

品牌創始人孟昭然說：“這個行業的核心其實就是香精，然后是設計和廣告。”

關于價格，他認為，品牌天生就可以做到高溢價。他將聞獻DOCUMENTS定位為奢侈品，“因為奢侈品是商業體系中最能接近于藝術品的品類，商業市場價值之外，還包含了藝術價值。將聞獻DOCUMENTS定位為奢侈品之后，產品才擁有極大創意發揮的空間，也更能讓聞獻DOCUMENTS團隊的能力淋漓盡致地發揮出來。”

·Ffern

中文互聯網上關于Ffern的探討，多集中在它與獨有的、對應四季的香水，和它擁有多么龐大的一個內容“宇宙”，以及它是如何通過被奉為“天才營銷案例”的手法將受眾攏于自己麾下。乍一看的確精彩，但關于Ffern真正想表達的概念，亦或者說Ffern想究竟如何塑造觀眾眼中的自己，我們則想更進一步地探討。

正如前文提到的，Ffern會通過拍電影、做播客、聯名藝術家，講述關于大自然和藝術的故事。它帶給人的體感，整體而言，是“舒適的平靜”。

它拍電影，拍的不是刻意雕琢的風光大片，不是產品堆砌的無聊特寫，而是當風吹過田間，當蟲鳴從水上飄走，當科茲沃爾德的燈塔上女士們在起舞，它拍下的是自然，和一種謂之“自然”的狀態。

它做播客，一個月更新兩期，以月度自然與民俗為核心，聚焦季節里的自然觀察、傳統習俗、林地、月度動植物與星象，同時融入手工、食譜與儀式。主持人Lia Leendertz，聲音清晰、輕柔，像春天的晚風。

它邀請藝術家擔任駐場敘事者，探尋不同地域與季節共通的文化遺產與民俗傳統背后的故事。比如與插畫師合作，繪制關于水系列的畫；與視覺藝術家合作，拍攝有關凱爾特人的民俗短片。一切選題、一切視覺呈現，都讓藝術創作與季節、土地、人文深度綁定。

而品牌給人的第一感覺，往往會受到其核心價值觀所影響。Ffern的核心并非“售賣香水”，而是傳遞一種“慢下來”的生活態度。在快節奏的時代里，這種慢，反而能給人一種安心。

通過以上分析我們發現，好的香氛品牌，都有為用戶創造“場景感”的能力。按下香水噴頭，就像開啟一扇傳送門，把購買者帶回某個瞬間；而這三個香氛品牌，都跳出了“香水只是氣味產品”的傳統認知，將品牌打造成消費者的精神載體，讓敘事高于產品功能本身。

02、香氣是一門好生意

21世紀前的香氛市場被大眾商業香主導，消費者購買香水是為了“適應環境、融入群體”。但隨著全球化推進與后現代主義興起，個人主義崛起，公眾開始追求“獨特個性”，小眾沙龍香規模隨之上升，美國市場大眾香水銷售額甚至在幾年內腰斬。

以 Le Labo、聞獻DOCUMENTS為代表的先鋒品牌，更是踩中這一消費轉向，將香氛從“標準化商品”變為可承載個人態度的非標個性表達工具，也推動了行業從主打“功能性”向“重視情感”轉變。

這也與貫穿2025年的關鍵詞“情緒消費”達成某種契合，在隨之衍生的“五感療愈”賽道中，嗅覺則以109%的年增長率強勢突圍。這是因為通過特定香型可以激活積極回憶、調節心理狀態。

像是花香與果香，憑借自帶的夏日、陽光與森林般的感官聯想，被公認為最具療愈力的香型；水生調、柑橘調、草本香、木質香等也熱度居高不下，適配不同用戶的細分情緒需求。

風口之下，越來越多非傳統香氛品牌嗅到商機，紛紛“借香發力”，憑借獨具巧思的氣味敘事搶占用戶心智。

比如家清品牌綻家Lycocelle，精準切入“高端家清×香氛”的細分賽道，大膽弱化傳統清潔功能的存在感，轉而聚焦香氛帶來的浪漫氛圍與生活美學。2025年3月，綻家牽手奧黛麗?赫本IP推出限定新香，上線9個月銷售破7000萬，抖音單場直播GMV翻番；而立白大師香氛則另辟蹊徑，將安全溫和的核心配方與高級香氛體驗深度融合，讓洗衣液、洗潔精這類剛需品，搖身一變成為提升居家幸福感的香氛好物，戳中了當代人對品質生活的追求。

再比如中醫香療，它強調“身心同治”，這意味著它不僅能提升嗅覺體驗，還能切實地解決關于健康方面的問題。這對于早早加入養生大軍的年輕人來說，又是一次值得嘗試的新鮮體驗。

據《2026年情緒療愈“五感”洞察報告》顯示，2026年中國香水香氛行業市場規模預計將達53億美元，年復合增長率22%，其中“情緒舒緩型”香氛市場占比達60%。

驅動市場增量的，不僅是好聞的氣味，也因為越來越多的“愛你老己”人士傾向于及時行樂、表達自我。作為能被人們記住的香氛品牌，其價值便早已超越氣味本身，成為當代人獲取情緒慰藉、標記個人生活態度的剛需。

03、香氛品牌方法論跨行業挪用，可行嗎？

好的方法論意味著可以多次復用，甚至是跨行業使用，假使我們把之前分析的方法挪用在其他行業會是什么樣？我們在此做一次暢想。

·Le Labo×咖啡行業

將Le Labo的核心邏輯遷移到咖啡品牌，或許能打造出主打“慢咖啡”的小眾業態。

門店摒棄連鎖咖啡的快捷流水線，以“開放式烘焙+現場調配”為核心體驗，消費者能夠親眼見證咖啡豆從烘焙到研磨的全過程，還能根據自身口味偏好定制咖啡參數，比如烘焙度、研磨粗細、奶泡比例甚至專屬風味添加。

設計主打“粗糲感”，咖啡杯標簽充滿工業色彩，標注嚴格到分鐘的賞味期限，弱化商業化痕跡；選用優質小眾產區豆子，定價偏高，目標用戶是拒絕“街飲”、追求咖啡本質風味并喜歡拍照打卡的群體，

營銷上則依靠用戶對定制體驗與簡約調性的認同自發傳播，弱化廣告投流。

目前比較符合描述的品牌，像是%Arabica，其以手工手沖為核心，門店采用簡約設計，弱化商業化包裝，依靠產品品質與空間體驗吸引小眾群體；再比如Blue Bottle，以可視化的“咖啡流程”強化消費者的現場體驗感，傳遞“純粹咖啡”的品牌調性。

·Ffern×美妝

把Ffern的方法論應用到美妝領域，可能會催生出“季節限定美學美妝”品牌。

品牌摒棄常態化產品矩陣，嚴格遵循四季自然周期，一年僅推出春、夏、秋、冬四款季節限定美妝系列，每款系列均以當季自然元素為靈感，配方融入當季天然原料。

比如春季的櫻花修護系列、秋季的桂花舒緩系列，同時搭配專屬藝術家繪制的包裝插畫與季節主題周邊，強化季節稀缺感與藝術感。同時通過季節主題短片、原料溯源故事傳遞“與自然同頻”的護膚理念，弱化傳統美妝的成分內卷。

目前也有比較類似的品牌，比如東邊野獸，其以東方草本為核心原料，傳遞“與自然同頻”的生活理念，通過開展自然主題展覽、發布生態主題雜志、與邊陲小城聯手進行公益活動等方式強化用戶與自然的鏈接。

總結來看，在香氛賽道當中“殺出重圍”的品牌，他們的制勝法則，或許就是成功的通用法則。這種邏輯跨行業遷移的核心價值，在于打破陳規，并轉向更有人情味的生活方式提案，而市場上已有的類似品牌，也印證了其可行性。正如查理·芒格所說：“你一生只需做對兩件事：找到有效的做法，然后不斷重復。”

04、寫在最后

人們往往通過購買行為，去進行自我實現。消費早已超越功能需求，成為個體對理想生活狀態的投射。在生活方式營銷的邏輯下，品牌不再僅僅售賣產品，而是將自身嵌入一種被向往的生活圖景之中，讓消費者相信：“買了它，我就過上了那種生活。”

像是Apple的“Think Different”，一經提出便成功召喚了那些自認叛逆、富有創造力的靈魂，讓他們堅信“足夠瘋狂，便能改變世界”；

圖源網絡

Lululemon賣的也不僅是瑜伽褲，而是一種自律、清醒、高能量的生活哲學。穿上它，仿佛就擁有了晨光中冥想、午后高效工作與夜晚的安然入眠。

不同的香氛品牌，或“復刻”大自然的清新，或模仿工業般的“酷”，但無論哪一種，都是用某個概念作為“情感錨點”，通過文化敘事、個性化體驗與社群構建，讓消費者在氣味中找到自我認同與情感歸屬。

但那些被品牌翻來覆去講述的故事，早已沒了新鮮感；越來越多的消費者清醒地意識到：理想生活并非靠一次購買就能抵達，他們依然渴望美好，卻不再輕易為幻象買單。

賽道依舊廣闊，香氛品牌的下一步，將如何在理想與現實之間找到新支點？我們拭目以待。

*除特殊說明外，以上圖片均來自所提及品牌對應的官方賬號

【參考資料】

倫敦小眾香水Ffern | 什么值得買

雅詩蘭黛巨虧近8億美元后押寶中國市場，能否逆風翻盤 | 新京報

Le Labo 如何成為雅詩蘭黛旗下最賺錢的品牌之一 | 銷售與市場

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